浙江靠卖鸡蛋发家的富豪（一天卖6000顶帐篷两兄弟身价18亿）

作 者丨方文宇

编 辑丨江昱玢

图 源丨视觉中国

一个月内连吃5个涨停板，至今连涨7周，区间涨幅一度高达190%。以“迪卡侬代工厂”闻名的户外装备企业牧高迪，股价创近4年来新高。

露营热度持续上升，小红书“露营”相关搜索量，2022年五一期间同比增长近750%。即将到来的端午小长假，露营热或有增无减。

70后兄弟陆暾华与陆暾峰，是踩中这一风口的“前辈”。

疫情前，牧高笛年收入不过5亿元，到2021年，卖出了221万顶帐篷，当年营收冲过9亿新台阶。

2022年涨势更猛，一季报营收3.27亿元，同比增长56.06%。

对于业绩增长，牧高笛解释为，受益于国内外露营行业景气，坦言“超出预期”。陆氏兄弟挣得盆满钵满，两人合计持股约33%，身家达18亿元。

资本市场一片红火，牧高笛的股东及董监高却开始大幅减持。

代工起家，依赖外销

浙江兄弟陆暾华、陆暾峰，2003年前，一直在做帐篷和睡袋加工，大客户是迪卡侬。

代工毛利太低，兄弟俩2006年创立了牧高笛，业务重心转移到研发设计上，尝试出海外销，兄弟合心，其利断金，2017年3月，牧高笛登陆上交所。

全球户外用品市场竞争充分，国产品牌突围不易。

2021年，牧高笛营收9.23亿元，“老大”探路者营收12.43亿元，The North Face（北面）单季度的营收就超过81.5亿元。

在户外品牌中，牧高笛稳居国牌前二，但受限于国内市场狭小，与国际大牌依旧相差十倍量级。

目前，公司主营业务分为两大板块。

一是自有品牌MOBI GARDEN运营业务。

包含主品牌大牧“Mobi Garden"，面向专业户外人群，产品涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等场景；以及子品牌小牧“Mobi Garden Urban”和山系服装“MOBI VILLA”，面向大众泛户外人群，产品涵盖家庭露营、公园休闲、旅游等日常场景。

带着“精致露营大众化”的底色，小牧品牌的毛利率优势明显，今年一季度，其直营店毛利率超48.5%，领先主品牌大牧超7个百分点。

二是露营帐篷OEM/ODM业务，以纯代工的OEM模式为主。

2021年，牧高笛有近7成营收依赖外销，毛利率不过20.42%，与自有品牌相差甚远。

同时，迪卡侬依然是陆氏兄弟最大的客户，采购量占牧高笛当期营收的34.3%。

代工转品牌实属不易。

尤其是2020年以前，国内市场并无多大声量，销售渠道主要集中在户外实体店及俱乐部；线下店基本只愿出售知名品牌的产品，又在销路上给国产品牌加了一道坎。

直到2020年，牧高笛内销渠道增速才由负转正，2021年，公司品牌业务营收3.06亿，同比增长90％。

公司线上销售贡献总营收占比，也从2020年的29.7%提升至2021年的35.5%。最新电话会显示，陆氏兄弟会将2022年的重心放在线上渠道。

社媒推动，主打精致

社交平台助推精致露营成为新风口。

小红书上专设“露营季”主题活动，其发布的五一假期数据显示，平台露营热度连续第三年大涨，搜索量同比增长746%。

精致露营风还刮到了线下。

如今，“生活方式”成为营销最强话术，不少咖啡店和买手店甚至会合作户外装备品牌商，搭建露营场景为店铺引流。

牧高笛主品牌大牧“Mobi Garden”就强调，以“推动精致露营融入大众生活”为愿景，且打造的产品矩阵也意在突出“精致”。

想要俘获消费者，势必要跟得上用户需求。

陆氏兄弟为了“精致”一刻不停，牧高笛不断根据消费者需求做迭代，其爆款产品“冷山”帐篷就有air、air升级版和plus等多种版本，满足不同人群和场景需求。

对“精致”的追求，还体现在渠道结构的优化方面。以小牧品牌为例，该事业部将直营店开进高大上的商场，吸引优质新客户。2021全年，牧高笛直营店渠道营收2784.33万元，同比增长超两成。

除了线下发力，陆氏兄弟盯准了线上机会。小牧直营将学习“会员制”打法，构建会员分级系统，通过闭环社群营销，挖掘会员的深度消费需求。

然而，相比营地，卖帐篷似乎并不算是最好的生意。

《21CBR》记者24日从嗨king野奢营地小程序获悉，西安站不过夜露营体验周末价格是双人399元，费用包含天幕1顶和户外桌椅。除轻奢露营外，还提供定制团建活动。

记者查阅牧高笛天猫官方店铺，帐篷价格在200-5000元不等，截至发稿，销量最高的是价格399元的全自动加厚野外帐篷。

而单纯一顶帐篷，是无法撑起一场精致露营的。

库存堪忧，入主营地

陆氏兄弟也发现了这一营地租赁的趋势，于2021年11月，以1000万元认购露营地品牌大热荒野15.9903万元新增注册资本，获得后10%的股权。

营地好赚钱吗？

据了解，如果营地建设区域的草地、林地等自然环境比较成形，只需准备帐篷、露营桌椅、烧烤等相关产品设施，建设时间大概为两周左右，每个营地的投入大概在10-30万。

国内露营热度爆表，目前看，短期内就可以实现盈利。对于陆氏兄弟来说，更重要的是，加速了产业链闭环构建，也为滞胀的帐篷库存，新辟一条出口。

至2021年底，牧高笛期末存货余额高达5.46亿，较疫情前的2019年几乎翻倍，此外，公司营收猛增，经营净现金流为-9471万，资产构成不容乐观。

值得注意的是，就在牧高笛股价攀高时，大股东及多位董监高纷纷套现。

2022年一季报披露当晚，牧高笛接连发布股东及董监高减持计划，及部分高管辞职的公告。

其中，公司最大控股股东宁波大牧投资，计划在未来6个月内，减持共计不超过200.07万股(即不超过公司总股本3%)，原因是经营投资需要。按当前股价，可套现1.7亿元左右。

风口过后，自带低复购率属性的露营装备，难成品牌的立身之本。

铆足劲向全品类方向扩张，一站式解决用户需求，打造愉快有趣的消费体验，或许是牧高笛的新方向。

本期编辑 冯展鹏 实习生 黄菁珊

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