爱丁堡度假攻略（防疫时期不宜远游）

防疫阶段，游客外出旅行的热情有所下降，取而代之的，是更省时，更具安全感的家门口“度假”，与此同时，游客需要的产品与服务也在发生变化，而露营、电竞酒店等消费新样态也层出不穷。如何应对旅游业发生的变化？为游客提供更精准到位的产品营销、更创新独到的产品设计？美团发布新营销战略，广州长隆、上海海昌、河南戏剧·幻城也都拿出了具有参考价值的案例......

长隆旅游度假区美好生活新地标点亮仪式 图源：官方摄影提供

防疫阶段，游客出行本地化成为最主要的改变

2月25日，美团门票举办“美好生活新地标”年度营销战略发布会。发布会上，美团门票整合营销和大客户团队负责人邹晓迪表示：“市场出行趋于本地化是我们（酒店旅游业）都清楚的事实，春节本地化的数据还在刷新。”

文旅部数据显示，今年春节期间，出游人群中，本省人群比例已经提升至78.3%，本地化的趋势越来越明显。

美团住宿也做过统计，2021年对比2019年，选择“两天一晚”出游的用户中，本地用户的占比增长了181%，其次是周边用户，受疫情影响，异地占比在快速地萎缩。

当本地出行变成大众习惯的生活方式，即使未来疫情清零，这一习惯也不会轻易改变。那么，针对大众旅游选择改变下的新业态，旅游相关行业会做出怎样的应对？长隆等景区代表，以及美团这样的OTA服务渠道，选择用新的营销战略、新的产品服务来应对变化。

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发言 图源：官方摄影提供

新营销尤为重要，美团发布年度营销战略携手多家景区

美团门票作为大众出游订购门票、酒店以及餐厅等的主要选择渠道，为防控疫情，深耕本地生活，联动住宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，其先后推出景区安心玩、酒店安心住项目，通过实践，提炼出三量营销法则，即声量打造、本地流量引入以及服务保障，带来销量转化。由此，最终选择打造并发布“美好生活新地标”年度营销战略。

该战略为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条的服务，目前美团已率先牵手长隆旅游度假区。

升级营销模式究竟有多重要？中国旅游景区协会曾做过专项调研，有关营销推广问题的关注度为51.31%，位列第二。问及所在景区最缺哪类人才？营销人才呼声最高。

中国旅游景区协会秘书长霍建军也表示：“营销已经成为制约景区发展的难点之一，希望越来越多的景区能够借助OTA、新媒体等新兴的互联网技术和平台，走进更多游客的视野，并吸引更多的游客来景区实地体验。”

对此，建业文旅副总胡兵拿出了一则经典案例。去年，河南·戏剧幻城频频出圈，登上数次热搜，这得益于景区风貌，但也更得益于精准到位的营销，以及与OTA等互联网企业合作。

首先建业文旅为景点制造情感共鸣，以“讲好黄河故事”为切口，一篇《我不是一个河南人》的文章掀起了网上关于家乡河南的讨论，再联合全国10余家头部5A级景区，一起为其宣传，提升认可度。

其次，针对本省游客为主的客群特点，建业文旅整合美团外卖、美团打车等本地多场景渠道，进行有效触达，如上线美团景区会员旗舰店，提供点亮地图、会员抽奖、超级品牌日联合大促等丰富多彩的活动。

以长隆为例 美团“美好生活新地标”线上展示 图源：美团APP

新产品才是吸引游客的关键条件，景区纷纷创新

春节假日期间，海昌海洋公园主题公园板块总收入超4000万元，恢复至2019年同期的近80%。对于这一成绩，上海海昌海洋公园总经理黄晋透露：“我们在让景区有场景化、主题化、体验式的新服务，未来，上海海昌还将在临港新片区打造集科技、文旅、科普教育于一体的海洋主题国际级旅游度假区，规划的旅游接待量将从500多万人次提升至700-800万人次。”

同理，广州长隆也为了适满足更多年轻游客夜场、社交、网红打卡的需求，进行着项目创新，如“欢乐万圣节”本身便是具有代表性的传统品牌项目，但随着市场变化，该项目也做出了具有行业参考价值的改变，新增NPC彩蛋互动、电音派对狂欢等项目，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动，吸引了更多年轻人，也让长隆2021年门票的销售额较2020年同期获得显著增长。

正如美团高级副总裁、到店事业群总裁张川表示：“更高频次的“在家门口”的旅行，催生了众多更沉浸、更具体验感的消费新样态，这也成为文旅行业发展的新动能。”文旅行业需要把握新业态下游客对产品消费的新需求。

活动现场图 图源：奥一新闻

大众旅游意图多样改变，消费新样态达百种

目前，除了本地出游更受大众喜爱外，大众其他旅游意图和需求也在发生改变。美团提供数据表示，泛场景搜索意图次数提高42.1%。即当消费者想滑雪，比起搜索某个具体的滑雪场，更多是搜索“滑雪”这个词。这说明消费者对选择哪里游玩，需要一些信息帮助做决策。

此外，游客游玩需求更多样化，六成以上的游客会在景区停留“2天1晚”甚至更久，相较单一住宿产品，“住 票”、“住 餐”、“住 玩”等套餐类产品有望为景区带来显著的收益提升。而露营、电竞酒店等消费新样态达百种。

由此，景区与OTA互联网平台双向合作，在产品创新的同时，进行营销创新，来适应游客，特别是年轻游客消费观念的转变，不失为防疫阶段一种有效的应对形式。

奥一新闻 记者 刘婕 卢若情