电商企业的管理模式分析 电商企业管理学STP分析

Appify在移动电商行业已经有足够的经验沉淀来发挥有助于跨境电商发展的关键功能。从App定制开发到App应用营销策略，再到品牌全域整合，通过Appify小编的介绍，你将了解移动电商App解决方案如何提升你的跨境电商业务。

本文节选自Appify跨境电商数字化赋能沙龙撷英分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，获取完整行业洞察报告等资料。

STP 理论

STP 分别是

1. Segmenting市场细分

2. Targeting目标市场选择

3. Positioning市场定位

STP 是什么

老板想象中营销人可以帮他的生意变成：客户们不断的挤进你的店家、灌爆官方网站。在结账页面前快速输入信用卡号立刻利落的按下“今天就购买”、“立刻就得到”的行动呼吁按钮！

看着店门口好多人排队，拿着厚厚现金等待结账，最后离开店家时还不忘记停下脚步，回眸一笑跟店员说掰掰。小编打开公司电脑，看到那些满意的客户特地回到官网留言，洋洋洒洒的写下动人评论，感谢你家的产品为他的人生创造多少美好回忆。

欸！等一下！事情真的可以这么顺利吗？

销售的目标是为了满足客户的需求;营销的目标是为了找出他的需要-Philip Kotler科特勒「现代营销学之父」

根据《MobileSKU跨境电商独立站App数字化营销峰会闭门会议总纲》，「商业行为的本质是价值交换，不是仅有利益交换」Philip Kotler科特勒提醒，企业此刻，是否已经掌握了满足具有思想、情感、行动的顾客，精神需求的元素，并且成为企业的承诺与信念，是致胜关键。

如果你在营销产品前想过这3件事

1. 你知道市场里有一群人，他们有某个共同的烦恼、需求、渴望还没被满足！

2. 你知道你的产品有一个关键价值绝对可以帮助那一群人解决他们的问题，同时你决定告诉他们这些人通通可以来找你解决问题！

3. 当竞争者跟你面对同一群市场时，为了在细分市场中能达到鹤立鸡群，你得想办法用一句话、一个口号或一个理念让客户马上认出你！并且忘掉其他竞争者的存在！

第一步、

市场细分（Segmentation）

区别市场组成的特色

从消费者出发，将市场中不同特征的消费者做区别。

Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon，打了个比方：

你跟你朋友都喜欢动物（被归类为喜欢动物的群体）、你只喜欢狗（喜欢狗的群体）、你朋友只喜欢猫（喜欢猫的群体）。如果今天厂商是提供与狗相关的服务，就会知道只有你才是厂商的营销目标。

出发点虽然是从消费者习性特征出发，但同时也可发想你的产品适合进攻客户的那一些痛点，思考的是什么人会出现这些痛点？这些人会出现在哪？

他们平常会有什么样的特征？他们跟其他人在需求上有什么差别？这些痛点目前有其他产品在服务他们吗？他们是怎么找到这些服务的？

Appify跨境电商独立站App研究中心认为，当你越清楚客户的需求（有时候连客户自己都没有察觉到自己的需求），你就可以在设计产品营销策略时针对那些需求，使用他们能够快速理解的语言或信息去沟通，这样就可以提高成交机会。

做细分市场的7个方法：

1. 客层：年龄、性别、收入状态、教育程度。

2. 生活型态：休闲娱乐偏好、兴趣爱好、旅游品味、人生目标。

3. 信仰与价值观：宗教信仰、个人价值观、国家民族观、文化认同。

4. 生命阶段：求学进修、成家立业、养育小孩、退休生活。

5. 消费行为模式：产品购买偏好、品牌认知与忠诚度、利益追求行为、习惯消费渠道、面对销售/营销信息的反应。

6. 大数据分析（Big Data）：FaceBook、Appify、Google Analytics等网络工具集合了庞大的消费者数据与分析技术。直接使用营销工具精确且快速的锁定目标群体。

7. 心理状态：个性与情绪感受对他们消费行为的影响。如何取得这些心理状态信息呢？

• 一对一问答：与可能变消费者的人面对面聊天，寻找可能的真实需求；
• 数据调查：从官方信息、消费者研究报告、产业研究数据进行分析资策会；
• 既有客户分析：从已经消费的客户信息去观察客户样貌。

使用网络营销工具直接设定你想要营销的群体，在短短几分钟，马上帮助你抓到附近潜在目标客群，更可以设定特征交集（同时喜欢A且喜欢B的人）让你的目标受众更精确同时也帮你省下非常大笔的营销预算！

MobileSKU联合Appify跨境电商独立站App数字化移动策略建议，各组分类群体他们的需求都是相似的，所以身为营销人的你需要做的就是努力告诉个别群体你的产品是如何为他们的那个需求预备，这些产品并不是乱枪打鸟式的出现在消费者面前。细分市场与针对性的沟通形式可以让营销信息的传递精确有效的呈现在对的客户面前。

如何掌握与客户联系的最佳互动温度呢？你需要做的就是利用自动化营销工具！

依照你设定的剧本中在让客户对的时间、对的地点、收到对的内容，不知不觉得与你越来越靠近！

如何推敲产品消费者的样貌呢？

正如Appify跨境电商独立站品牌主题会议中强调的：我们可以用用户画像来帮助我们思考客户的特征样貌，最后达到帮助我们针对不同的群体设计不同的营销方法用他们可以懂的形式来沟通。

为客户提供无缝便捷的购物体验，接触到更多潜在受众并挽回弃购的客户。商家可以根据每个客户的购物偏好、个人兴趣等多维度定制App推送的通知内容，基于Appify客群画像进行二次营销，充分发挥跨境电商独立站App对业务的推动作用和适应消费者的移动消费行为趋势。

想象你的群体是一个人，这些是他的个人情报，那只会用什么样的方式跟他互动呢？

第二步、

目标细分市场（Targeting）

选出你想努力服务的群体

市场区隔后会产生许多类似需求的群体。企业从这些群体中选定想要服务的目标。依据市场前景，商业潜力、企业经营方向或长期策略而决定经营的优先级。

区隔目标市场的好处：

• 对不同的目标市场可以客制化适合的营销策略(沟通形式、沟通频率、沟通风格)；
• 让企业资源有效率的分配；
• 成为特定群体领域的服务专家。

如何选择目标市场？

1. 市场规模：思考哪个市场需求出现频率高且多，足够支撑产品线的经营；

2. 获利高：该目标市场的预期获利是否比服务其他目标市场多；

3. 容易接近：目标市场是否容易接触到你的营销计划或是销售人员；

4. 企业经营规划：与企业经营短中长期目标吻合；

5. 企业资源分配：企业在营销与市场开发资源上的分配计划（多市场经营，或集中经营少数市场）。

额外信息：

• 了解目标市场为甚么会/不会跟你购买物品的重要情报；
• 应用埋藏在网页中的像素（Pixel）、Cookie、数字营销工具(如:Appify)再一次的精准营销目标；
• 再营销的好处：
• 1. 提高转化率（HighConversionRate）
• 2. 降低客户开发成本（Low Cost）
• 3. 旧客户名单分类创造高利润（High Profit）

MobileSKU联合Appify跨境电商独立站App数字化移动策略建议，锁定目标客户的样貌后，针对他们设计营销的内容，此时客户会感受到信息都是专为他们设计的尊荣感，往后就更愿意从你这边吸收信息，再来就会自动变成你的客户了！这就是集客式营销（Inbound Marketing）的魅力所在！广告投放效果低怎么办？集客式营销3个步骤让流量免费快速倍增！

第三步、

市场定位（Positioning）

你是她/他心中独一无二的存在

让你的产品或品牌在客户的心中存在一个鲜明印象，有着不可取代的记忆点。思考赋予你的产品鲜明的个性，让客户在选择相关产品或服务的时候，马上想到你的产品。

科特勒在《营销学原理》中提到，「有效的营销，是针对正确的顾客，建立正确的关系。

过往都是使用电子邮件、短信来执行通讯营销，不过现在我会更加推荐向客户的手机推送App消息通知，传达面更广、点击率更高，你可以通过MobileSKU或Appify创建独立站App，直接向客户手机发送弹窗消息通知，它可以用来收集潜在客户、一对一服务、自动回覆、群发销售…等，功能面其实更加全面。

你可以通过 Appify后台中的Push Notification推送消息功能向客户发送降价消息。Appify的数据层为你提供客户和App应用之间的交互数据，这有助于你分析客户、了解客户。如果你降低这些产品的价格，并使用有效的客户沟通渠道告诉他们降价消息，谁会不心动呢？

借助App推送通知，当你通过MobileSKU或Appify独立站App应用大数据，发现客户的购买意向很高时，你可以在恰当的时间与你的客户产生关联并促成交易，根据客户行为和App应用性能、地理位置、购买历史等发送相关的推送通知。

如何做产品定位的 5 个方法：

1．从产品特色或对客户有好处的那一个特征去描述。

如：购买机车时有些会强调最省油、市场价格最低、置物箱最大、载货量最大。有时候也会主打两个以上的特色，像牙膏就常看见同时主打口气清新、预防蛀牙的必须特性。

2.用价格做产品定位

回想我们走进全联，想买一盒蛋，但上架十颗装的蛋却有从35元-80元不同的价位，这个时候通常会觉得最便宜的蛋是否在品质上就比较低，高价格的蛋可能是母鸡边听莫扎特听音乐边下的蛋所以成本高、品质好。有时候高价格的蛋，实际品质是一样的，厂商为了推动自家产品额外提供服务或增加营销预算建构在消费者中高质量的样貌。

3.因应产品使用情境与应用做定位

MobileSKU跨境电商海外营销市场部McCain提醒，记得“再忙也要跟你喝一杯”的雀巢咖啡吗？多年来把产品定位在冬天销售的产品，主要的营销项目也都是在冬季展开。

而在2016年开始在冰咖啡上面开发新产品线「冰镇4摄氏度，喝前摇8下，将咖啡变慕思」调整不同的使用情境与方法为夏天销售咖啡做出新的定位。这类依使用情境与应用做定位类型的产品通常会做为原品牌底下的第二或第三顺位的产品定位，主要功能是为品牌扩张出另外一个新市场。

4.用文化象征做产品定位

竞争者做出差异。像是高粱酒，金门高梁就以他们地区特产的旱地高粱搭配优良水质的宝月神泉与清新空气的气候条件，依循经典的古法酿造术69年来维持「清澈透明、质地纯净、芳香浓郁」在白酒界独领风骚。

5.使用竞争者的产品定位做产品定位

简言之就是山寨现有品牌优势的概念，模仿或用类似概念的产品定位，去吸引消费者的注意，可以降低自己产品的营销开发成本同时快速瓜分部分市场。唯有在客户忠诚度与信任度上可能会比较低。

麦当劳STP分析是什么？

作为世界级的跨国快餐餐厅，麦当劳在全球每天100多个国家里，服务着超过7000万人的肚子，我们知道在印度的麦当劳是没有卖牛肉汉堡的，那印度的麦当劳主推什么？麦当劳是怎么做他的市场定位？他的客户如何区分？他的目标消费者是谁？

麦当劳的细分市场（Segmentation）

麦当劳先将一个大的市场切割成小的消费者团体，依地理位置区分：

1. 美国市场

2. 欧洲市场

3. 亚太市场、中东市场、非洲市场

4. 其他国家（加拿大、拉丁美洲）

先依据这些地区主要的不同饮食习惯，设计菜单的大方向，像在印度就有许多素食口味的美味汉堡，在美国则是多肉、重培根、大盎司的牛肉汉堡，而在阿拉伯地区则有用类似薄饼搭制作的特殊餐点，这些地区限定的产品，在其他国家中都是无法享受到的美味。

依人口统计学做区分：

如我们一般熟悉的，用年龄、收入状态、家庭成员组成、社会经济状况来区分。而麦当劳主要以下列这几种方法 ：

1. 小孩

相信大家当年都是为了收集玩具和玩欢乐城堡而去麦当劳的对吧 ！（快乐儿童餐 ）

2. 青少年

这个阶段的人口手上的钱并不多，因此平价与简便的用餐环境就会非常吸引他们。

3. 成人

针对这区块的人，麦当劳推出许多低卡路里的健康餐点来吸引他们。

麦当劳的目标客户（Targeting）

在抓出市场区分后，接着需要针对不同地区的市场做一些简单的分析，才能决定最后要发展商业策略的目标客户是那些人，接着麦当劳会用下列几个方法，来规划该市场的经营策略。

• 哪些评估标准要被纳入这次的目标市场分析？
• 多少数量的目标市场要准备接切入？
• 哪些市场划分后可以带来最高的价值？

想想每个麦当劳分店外围都是不同的环境、人口组成、家庭社会状况，也因此会设计不同的营销方案同时在不同商圈内执行。

麦当劳的市场定位（Positioning）

麦当劳会收集许多的市场调查报告，分析每个市场中人口的价值观、饮食偏好、产品需求、消费者生命周期等因素去调整该市场内麦当劳的定位。

我们可以想象，市场定位就是在告诉你面前这些消费者们，你是一个什么形象、个性、特色的人。

举我外围观察到的麦当劳实例，在小学附近的麦当劳，就会很强调他们的游乐设施（多大、多好玩，甚至还会举办亲子日的活动），而在商圈内的麦当劳，几乎不会看到游乐设施（不然就是设施小到没有家长会想带小朋友去），反而会多出很多喝咖啡、聊天的独立坐位，甚至还有充电自习区，营造出可以在这边轻松与三两朋友一起共度时光或是单日办公的感觉。

将STP营销分析应用到网络营销上

Appify在移动电商行业已经有足够的经验沉淀来发挥有助于跨境电商发展的关键功能。从App定制开发到App应用营销策略，再到品牌全域整合，通过Appify小编的介绍，你将了解移动电商App解决方案如何提升你的跨境电商业务。

网络营销不断在发展、不断在变化着，而且永远不会保持不变。作为一个忙碌的老板或主管，你或许没有足够时间去了解。通过Appify跨境电商独立站研究中心的研究报告，可以帮助你善用预算和避免走不必要的弯路，以上这些网络营销策略都可以逐步学习并取得很好的效果。

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