运营商怎么才能降费（补贴免费都不买账）

文/宁宇(公众号：尚儒客栈)多年的电信市场化改革，运营商自认为竞争越来越激烈，给用户提供了越来越好的服务；然而老百姓却不买账当总理都在指责“网速慢、价格贵”的时候，运营商所处的内外部舆论环境可谓差到极致，下面我们就来聊聊关于运营商怎么才能降费?接下来我们就一起去了解一下吧!

运营商怎么才能降费

文/宁宇(公众号：尚儒客栈)

多年的电信市场化改革，运营商自认为竞争越来越激烈，给用户提供了越来越好的服务；然而老百姓却不买账。当总理都在指责“网速慢、价格贵”的时候，运营商所处的内外部舆论环境可谓差到极致。

造成这种被动尴尬的原因是多方面的，其中之一就是大众对电信资费的不满。且不评说资费贵不贵，单就资费结构和定价模式来说，就足够用户去吐槽了。这些罪责不仅在中国有，绝大部分还是师从国际上的先进经验，以企业的身份追求商业利益为目标。

下面笔者从月最低消费、套餐、惩罚性资费、有效期、终端、免费等六个方面分析电信资费被诟病的原因。

一、月最低消费

月最低消费的前身，是月租费。

从固定电话时代开始，运营商就在收取月租费，这一收费项目的理由是，运营商要对线路进行维护，确保用户在使用电话时通信状态完好。也就是说，即使用户没有通话，也要因通信线路的保障工作付费。

后来到了移动通信时代，沿袭固定电话的资费结构，用户也要支付“月租费”。这个问题曾经引发过争议，不少人认为，相对于有形的固定线路维护工作，无线通信是不需要成本的，因此不该收月租费。而运营商则辩解，移动电话开机时就会做位置更新，及时报告自己的位置和状态，因此才能在被叫的时候被寻呼到，这些成本的付出是收费的基础。

运营商从自身的成本考虑，认为为你提供了服务，为什么不能收费。用户基于自身的体验质疑，我没有打电话，凭什么要交钱？他们还会从两方面反诘运营商：水、电、煤气等收费仅和使用量有关，他们也有管道维护等方面的工作啊。互联网企业以免费方式提供类似业务，为什么你们就做不到？

运营商和客户争执的结果，是把“月租费”改为了“月最低消费”，为客户提供一定的免费业务量。然而这并没有从根本上解决问题，除了运营商自己之外，都认为此举是巧立名目、李代桃僵，换汤不换药，甚至指责运营商向客户强推业务，设立新的陷阱。

运营商的客户规模如此庞大，每个月用户都要交钱，强劲的现金流和多元化的收费渠道成为运营商的标志性特征，这是优势，但也更容易成为被孤立和被指责的对象。每月付费扣钱的时候似乎都在提醒用户，又到了骂运营商黑心的时间啦。

二、套餐

“套餐”这个概念最早出现在餐饮行业。最初餐馆只给点菜的，后来部分餐馆推出了套餐，直接给用户搭配好。套餐模式对于商家来说有两个好处：其一，套餐内产品的销量一般会高于零点的，利于规模化生产和销售；其二，掌握消费主导权，代替用户选择和搭配，还可以搭配一些“私货”，比如滞销品、试用品，等等。

套餐往往比产品简单累加更优惠，价格是商家吸引客户的最大法宝；而套餐省去了选择的时间和精力，对于“选择恐惧症”的用户来说也是福音。由此看来，一个与客户需求完全匹配的套餐，能让供需双方都满意。

全球运营商都在做套餐，但在中国，这个从给客户带来优惠的营销举措，逐渐成了人人喊打的过街老鼠。

运营商的产品本不复杂，以2G时代的移动通信为例，就是话音加短信，后来才有了流量和增值业务。那么为什么运营商的套餐会成为营销利器？一句话，运营商的套餐就是为延缓资费下降的速度而生。

移动通信的网络是逐步建设完善起来的，成千上万的基站不可能一蹴而就，因此建网初期，客户规模不大，单客户成本高，资费昂贵。当通信产能逐步增加时，需要通过调动价格杠杆来激发客户的需求，通过扩大规模来降低成本、增加收益。但如果简单对所有用户降低单价，虽然使用量提升了，但是营收也会迅速下滑。因此运营商设计各种套餐，针对性地向某一群体用户让利，而对其他用户维持原资费，以此来保持这部分收入不降低。

那么只靠话音和短信两种产品，能做出多少套餐的花样？一般有两种模式：模式一，形成各种业务组合包，比如一个套餐包多少条短信，多少分钟话音。这类套餐营销包具有小、快、灵的特点，投入小，见效快，基层一线乐此不疲；模式二，利用通信参数形成新产品，比如分时(忙时和闲时)、分区(小区、本地和漫游)、分号码(亲情号码，VPMN)，都是常用的细分方式。

由此可见，运营商出于商业利益做套餐，并非完全以客户为中心。无论是哪种模式，都是把原本简单的产品单元复杂化，以此降低特定/部分客户的通信费用。用户选择到合适的套餐，就可以降低自己的通信消费，而对于其他用户来说，单价并未发生变化。在增量为主的市场环境下，套餐给客户带来的实惠以及给企业带来的效益都是不错的。

各种套餐在市场上自行PK，从用户视角看，与用户需求匹配度高的套餐用户多，与客户需求匹配度低的套餐用户少。从企业经营的视角看，如果套餐设计不合理，价格降幅过大，虽然用户数不少，但对企业并不见得有利——也许很多用户是内部转网，通信行为不变，收入反而大幅降低。

那么运营商如何设计套餐呢？套餐设计里有三个套：

套餐设计第一套：被忽视的第三维度。套餐的定价有三组参数，分别是套餐的价格、套餐包含的内容、套餐外的价格。客户在选择套餐时往往关注前两项，但容易忽略套餐外的价格，以及包外的业务。这就类似于商城里做“满200返50”的活动，客户只注意“200”和“50”，但实际的折扣受到第三个参数——商品价格的影响，买299或者358的商品，都只能给你返50元的券。

套餐设计第二套：人为增加复杂性。要吸引客户选择和使用，就需要把单价搞得低，至少让用户感觉便宜；而同时又要维持企业的高收益，因此设计套餐内时，往往把简单问题复杂化，因此来隐藏“套餐外的资费贵”的本质，再加上越来越多的新业务，层出不穷的创新模式，不仅用户越来越晕，最后就连自己的业务人员也说不清。

套餐设计第三套：数量多到没法管。运营商套餐数量众多，如果客户群和营销事件完全独立，可能套餐的管理还容易些。但实际情况是，有时运营商对选定目标客户群进行产品/资费的设计；还有时运营商是被动反击，根据竞争对手的策略量身定做。当客户属于不同的群体，套餐之间存在交叉互斥，管理难度就相当大。更何况铁打的营盘流水的兵，“管杀不管埋”的现象频发，一个省里十几万种套餐营销案是很正常的，只见到越来越多的套餐上线，退出者却寥寥，哪怕是不再推广的套餐，只要有一个用户在用，也不敢让套餐下线或删除。

三个套既套住了客户，也套住了运营商，运营商得到来自用户的负面评论越来越多。伴随着激烈的市场竞争，以及话音向流量乃至数字化服务的演进，传统套餐逐渐淘汰和简化是必然趋势。如今在降费提速的大潮下，运营商应该把握实际，对既有套餐关停并转，在降低运营成本的同时，也迎合各方对运营商的诉求。

不过问题是，这种情况会发生么？需要多久才可能？

三、惩罚性资费罚到谁？

电信资费的设计，就是要发挥价格杠杆的作用，通过循序的降价，激发用户的使用行为，通过“薄利多销”，来增加企业收益。但是，在电信的资费结构里，也有一些被成为“惩罚性”资费，让用户望而却步，不敢触及。

惩罚性资费一般指单价比较贵，或者用户认为很贵，觉得使用是在“受罚”的业务资费；进而泛指那些资费不合理，让用户望而生畏的业务资费。比较典型的有三种情况：

套餐外单价，比如超出套餐的流量和通话。相对于套餐内的单价，超出套餐的资费要高不少，因此绝大多数用户不敢把套餐用尽，随时查询套餐剩余资源，尤其到月底的时候更是小心谨慎。

套餐外行为。拿话音套餐来说，经常旅行的商务人士会选择长市漫一体化套餐，而更多的用户选择本地资费便宜但长途漫游贵的套餐。对于后者来说，偶尔漫游或者拨打长途时，其资费恢复为“标准资费”，要比本地业务包贵数倍甚至几十倍。经常看到“天价漫游费”的案例和警示，有几个普通客户敢用？

计费感知不佳的业务，比如流量业务，增值业务等。话音业务按照分钟数来计费，短信按条，而流量的计数单位可是看不见摸不着的，所以不好掌控。曾经辉煌一时的增值业务如今臭名昭著，一朝被蛇咬，再也不敢碰。当看到这些业务宣传时、做促销吸引用户试用时、偶尔试用在账单里出现时，用户对于资费的不可知很容易演化为恐惧感，觉得又被运营商坑了。

是如何形成惩罚性资费的呢？套餐设计者认为，用户使用了业务，运营商的网络为此付出了成本，就该收钱。套餐包里是优惠价，超出部分以及套餐外的业务就应该是原价。这些在运营商看起来合情合理又合法，但用户可不一定能认同。所以从某种角度来说，从运营商自身成本视角来设计套餐，是形成惩罚性资费最主要的原因。其次，是宣传和服务问题，导致用户对资费的理解不到位、有误解。比如有的用户偶尔使用了某业务，来向运营商投诉，运营商二话不说就退费赔钱，不但失去了向用户做营销的良机，还容易给客户留下“这个业务很贵”、“运营商又在坑人”等负面印象。

惩罚性资费不仅弱化了价格杠杆的作用，用户不敢用，抑制了业务量的增长；也使得用户对新业务敬而远之，对运营商的坏印象消散不掉，加上外部环境的不利导向，大大压缩了运营商的业务拓展空间。

那么，该如何改进和避免惩罚性资费呢？用户都是趋利避害，遭遇到惩罚性资费自然会敬而远之。因此要改进乃至消除这方面的不利影响，解铃还须系铃人。改进的方式有三个：

调整不宜量化的业务计费单位，让用户便于理解。比如彩信按条计费时把相关的流量扣除；联通曾经尝试推行M值和T值，等等。

撇开保守的运营商成本定价模式，根据用户的业务体验计费。这方面互联网企业做得非常好，非常值得运营商学习。

局部要利用好价格杠杆(套餐)，整体的价格体系也可适度调整为“越打越便宜”，单纯降价并不可取，核心是让用户敢用。通过免费体验、赠送等方式引导客户试用，并加大宣传服务解释工作，消除用户的顾虑。

在实际运营中，这些问题正在逐步解决，只不过积累太深，这种变动一时不足以为外人了解。慢慢来吧。

四、有效期哪儿错了？

食品和药品有使用期限，逾期之后就不该再用；信用卡和优惠券有使用期限，过了时间就不能再使。那么运营商的产品和业务的“有效期”又有什么特点？

运营商设置有效期有三种原因：一是财务制度等管理要求，比如用户买充值卡的钱不能直接作为收入，如果一直不用就只能挂着，直到有效期结束才能形成收入。因此充值卡上有说明要在某年某月前使用，逾期作废；二是出于运营商自身成本和资源的考虑，比如神州行的号码到了一定时间号码就要回收，即使还有余额也不行，如果想继续使用，就要通过充值来激活；第三种是最常见的情况，运营商出于自身商业利益考虑，通过设定有效期，来增加企业的经济效益。比如购买了运营商的合约机或者绑定了某套餐，在合约到期前不可变更，再比如近期热议的套餐月底清零。

有效期至少可以给企业带来三方面的收益：

一是从存量客户那里获得固定可期的收益。激烈的市场竞争必然导致每用户收益成长呈下降趋势，而增量市场带来的空间越来越小。通过绑定合约，是希望从存量客户中持续获取收益，为此不惜向用户赠送终端或者提供其他优惠。而用户一旦签约，也就意味着放弃了合约期内再次选择的机会。

二是用户到期没有消费掉的通信量。套餐中包括XXX分钟通话，YYY条短信，以及ZZZ流量，而如果你的消费量不够，那么剩下的通信业务量就相当于留给了运营商。虽然这些没有发生的通信量不一定给运营商带来直接的经济效益，但是在统计和财务分析等方面，到期未消费的业务量仍可以给运营商带来价值。

三是有效期截止时，没有消费掉的真金白银就是沉淀资金，可以直接转化为企业收益。比如充值卡到期未使用，神州行被动销号时还有的余额，这些资金按照财务要求都可以直接转为收入。

总之，在进行套餐设计和营销的时候，往往会说套餐包中包含多少业务量，相当于每分钟多少钱、每M多少钱之类的。可在实际使用过程中，只要不是刚好把这些业务全部用完，你就无法获得那个理论上的"最低价"——用的量不够，套餐扣除的费用是不变的，通信量减少相当于单价增加；用的超了，套餐外单价会高于套内价格，单价还是上升。

五、终端补贴，还能补贴多久？

你的手机是自己买的，还是运营商连合约一起卖给你的？运营商让你以优惠的价格甚至零元拿到了终端，运营商获得了什么利益？为何如今客户对合约机从爱走向恨？这条走了十几年的路，可真不是简单能说清的。

先回顾一下功能机时代的历史。GSM时代，用户可以自己把SIM卡取下来放进新的机器里，轻松换机。出国看到国外的同款手机比国内便宜好多，甚至还有白送的，有人买了，回国后发现手机成了废铁一块，才明白这是国外运营商定制的"锁网"终端，只能和指定的运营商SIM卡配对使用，换上国内的卡不好使。

所谓的锁网终端，是运营商和终端企业合作推出的产品。运营商向终端企业购买锁网终端，然后再自行组织合约机营销甚至零元购。而终端企业按照运营商要求生产的，是锁定该运营商的手机，换上其他家的卡就不能用。以低价终端来吸引客户入网，随后就可以和客户签十几个月甚至几年的合同，而终端补贴的成本就靠合约期内用户的持续贡献来补偿。

这种情况在国内并没有普及，原因是2G时代移动和联通的差距迅速拉大，市场很早就处于不均衡状态。对于移动来说，传统的营销渠道已经非常强大，没有必要再主动实施终端补贴来扩大市场份额；而对于联通来说，网络建设是当时最需要钱的地方，而实施终端补贴需要占用大量企业资金，因此也不敢贸然出击。记得在本世纪初的一次移动市场研讨会上，主管市场的副总裁曾经就终端补贴的问题做出明确判断：

“终端补贴是趋势，未来一定会做的，所以我们要积极准备，做好预案；但在现在的市场上，我们要尽量延缓靠终端补贴发展用户的进程，尤其避免一点被突破，全网被迫跟进的格局。”

后来联通祭起了终端补贴的大旗，希望通过“世界风”双卡双模终端，和中国移动在市场上比划比划。"世界风"是CDMA和GSM的双模手机，其中GSM卡槽既可以插移动的卡，也可以插联通的卡。对于用户来说，得到一部联通补贴的世界风手机，里面插上移动的卡不影响原来的各种体验，还能体验联通的CDMA网络，反正也要打电话，还能得一部手机，何乐而不为？

到了智能机时代，局面完全不一样，终端补贴成了竞争利器。导致这种情况的原因很复杂，但有三个很关键的驱动力：

首先，是以苹果为代表的优(gao)秀(jia)智能终端对客户的吸引力。最早是美国的AT&T通过与苹果合作，利用iPhone在市场上攻城略地，令世人瞩目，也激发全球各个运营商纷纷主动与苹果公司联系。而在中国市场，经历了无数波折后，最终苹果先牵手联通，后联姻电信，最后才和移动谈成。作为智能机的代表，iPhone对客户的吸引力是毋庸置疑的，而运营商的补贴帮客户解决了价格问题，在带动iPhone销售的同时，也成功地利用功能机升智能机的机会，拉了一大批高端客户。

其次，是拉动产业链加大资源投入，促进终端成熟和发展。相对于GSM/WCDMA来说，无论是CDMA/CDMA2000还是TDSCDMA，都是处于弱势位置的，要让终端企业有信心有意愿跟着走，运营商就必须在终端补贴方面拿出真金白银。而如果终端不给力，就只能眼睁睁地看着客户流失。国内的几家运营商还是相当霸道的，相当多的风险被转移到了上游的终端制造企业和下游的渠道商。相对于手握海量客户资源的运营商，数量众多、竞争激烈的终端企业和渠道商并不具备更多的话语权和议价能力，你不愿意签约自然有人愿意干。市场不相信眼泪，有的企业借机脱颖而出，也有很多企业万劫不复。

第三，是功能机升级智能机引发的巨大增量市场。2G时代解决的是用户有没有手机的问题，当中国移动坐拥数亿GSM客户的时候，行业对市场的普遍判断是"接近饱和"。然而，智能机又给行业发展带来了第二次增量，多机多卡让用户有了再次选择运营商的机会。面对如此商机，自然会引发市场上新的客户争夺战，终端补贴成为竞争的常规武器。由于中国3G牌照的发放规则是强弱搭配组合，实力最强的中国移动既要拉动产业链，又要防止大批用户转网，自然会在终端方面下更大的功夫。

客户拿了运营商的手机，但所谓买的没有卖的精，为了避免出现客户套现、转网等不利于运营商的行为，合约机的规则复杂、约束条件多。并非所有用户都能清晰、完整、准确地理解规则，很多客户是在遇到困难或出现问题时，才发现合约机和终端补贴的“陷阱”。

“陷阱”主要有三个：一是在合约期内，出现客户手机丢失、变更套餐、更换手机等情况时，都有特定要求；二是合约期之内的消费情况，什么费用算什么费用不算，不同终端不同合约也有不同规则；三是运营商的终端补贴规则复杂，还有出于财务等运营方面的考虑，这些规则也掺杂埋藏在给客户的规则条例中，把客户搞得晕头涨脑，增加了对运营商的不信任感。

运营商自己也叫苦不迭，不仅做了自己该做的，该终端厂商干的活儿都干了，客户咋还不满意呢？其实在进行营销策划的时候，运营商必须琢磨如何防黄牛、防拆包，避免补贴被中间套利，像防贼一样，一不小心，就把客户当成了贼。

综合各方面因素看，大规模开展终端补贴的日子不会长久。原因有四个：

一是增量市场的发展空间殆尽，功能机转智能机的红利依靠终端补贴拉用户的策略实施效果下降，运营商在这方面花钱也不一定能买到市场。

二是移动通信的制式逐渐归一，运营商围绕制式进行竞争的时代行将结束，终端产业链稳定。锁网终端成为历史，多频多模成为标配，通信制式形成的差异逐渐消失，运营商再进行补贴或得不偿失。

三是不仅国内有营改增和成本压降等政策出台，国外运营商在成本效益方面的压力越来越大，必须对终端补贴的规模、比例和方式进行调整。

四是曾经以为终端是移动互联网的关键入口，因此将发展定制终端作为企业战略。而今的发展结果，是入口分散化、多元化，谁也无法依托入口优势统领江湖号令天下，终端也不再是不能放弃的阵地。

终端、资费、服务、网络，这是市场竞争的关键要素。如今终端的作用和价值逐渐下降，运营商需要对形势进行准确判断，及时调整策略，应对即将发生质变的市场。

六、免费也有错？

在电影《王牌特工：特工学院》里有这样一个场景：大反派免费发放手机，然后通过向手机发送指令，让人变得疯狂而自相残杀。于是有如此影评："不要贪免费的小便宜，远离手机，珍爱生命。"

《免费》几乎是互联网圣经级的教科书，"免费是互联网思维的重要特性"的观点盛行一时，从业人士都意识到免费对人的诱惑以及能够产生的价值，乐此不疲。各种免费体验、试用、赠送等等营销手段层出不穷，眼花缭乱，也让客户迷了眼——免费的真不要钱？还是有秋后算账，最终为了一时免费而付出更大的代价。

免费模式最典型的案例就是打车软件的补贴大战，互联网公司背后有资本撑腰，大把地烧自己的钱给用户补贴，表面看是为了客户和业务拓展，更深层次的原因是希望改变用户的行为习惯，免费成为产业加速成熟和发展的催化剂。随着打车软件的成功，许多细分领域都出现了类似的发展模式。据说资本市场上有这样一段话：“全球的VC(风险投资)都在补贴中国的衣食住行等消费行为，一年补给北上广人民的就有几十亿美金。”

然而，这些APP并不都如打车软件那样成功，大多数用户的消费行为并没有改变，在补贴终止后离你而去。

互联网企业的这种免费模式，运营商也做过类似的尝试：把一些互联网类业务推向市场的时候，三家运营商都有给予重点业务资金补贴的案例，但至今为止，还没有看到成功的。历数其“未遂”的原因，表面原因是补贴的资金有限，没有持续下去；更深层次的是，与运营商主营业务的发展模式差别太大，收益也没主营业务那么好，做产品策划时谈及营销效果，实事求是地预估就很可能要不到资源，而乐观估计效果的话，到了一段时间又没达到，只能浅尝辄止，难以为继。

运营商常用的免费手段，是让用户免费试用一段时间的业务，试用期之后就转为收费。利用客户办理各项业务的机会，向用户推荐新业务免费使用，更夸张的是，有时候“强行”赠送给用户某些业务，用户不知情，到期又没取消，就成了强行订购。我现在会不定期地发送“0000”到10086，检查下又“被”增加了哪些体验业务，然后取消之。运营商自以为给客户带来的是便利、安心，而实际上用户的感知是骚扰、担忧甚至欺骗。

运营商的免费试用与互联网的免费模式看似差不多，但细想有三方面不同：

一是实施免费策略之前，企业都会对投入的资源、持续的时间、产生的效果等进行评估；不同的是互联网企业注重效果，运营商注重投入产出比，尤其是成本预算投入。

二是互联网企业实施免费策略时，生怕客户不知道，在扩大业务影响力的同时，也注重企业影响力的提升和传播；而运营商做事遮遮掩掩，遇到客户不满就先气短，甚至不该认的错也认了，不该退的钱也赔了，貌似在个案上做到了息事宁人，但从宏观来看，反而加重社会对运营商负面情绪以及客户对运营商的不信任。

三是互联网企业是“你使用，你出钱”的原则，服务往往按次计算，免费时企业替客户掏腰包，免费结束后不用也不要钱。而运营商是“我提供，我收费”的原则，绝大部分业务都是包月的，只要持续提供服务，就能持续赚钱。因此对运营商的免费，客户心有忌惮，随时担心被坑。

所以说到底，打不好“免费”牌并不是运营商缺钱，还是因为缺乏对互联网的理解，以及对客户的尊重。这些理念不进步，运营商只会在下降通道上渐行渐远。

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