一份好的策划书所具备的内容（策划人必备的50个写方案技巧）

导论丨写方案，还能这么玩

在乙方期间写了几百个方案，看过大大小小数千个方案，总结了一些好方法，好思路。

关于写方案，更多是见仁见智，没有具体的标准，作为参考即可。

01. 解读brief

了解目标、预算、时间、调性。目标是方向，预算是桎梏，时间是安排，调性是风格。

02. 思考brief

不只应明白客户的需求，还要了解其为什么有这样的需求。写出来的只是结果，多问为什么，才能离真相更近。

03. 沟通brief

（1）需求了解，（2）需求探讨，（3） 需求确认。

04. 竞品分析

竞品分析 自身分析，从品牌及产品层面分析。拉数据、走市场、看产品、做访谈、形成总结。

05. 案例收集

case study，就是找到可借鉴的case。梳理的逻辑是背景、目标、洞察、创意、执行。明白借鉴什么，规避什么。

06. 案例积累

日常多积累，思考快速又高效，时间紧也无妨，创意毕竟就是旧元素，新组合。

07. 模型积累

不是为了生搬硬套，而是锻炼自己的思维。

08. 多看方案

通过各种渠道，找到各类型方案，取其精华即可，站在别人的方案上，形成自己的思路。

09. 多看报告

广告人的一个核心能力，即扒资料，看资料，分析资料。

10. 策略先行

找到方向，策略是方向，是创意的合理性解释，策略就是为了解决问题而制定的一种可行性的解决方案。

11. 策略有来源

数据支持 数据解读，策略其实挺枯燥，耗费脑力去猜测结论之后，还要耗费精力去扒各种数据。

12. 数据报告展示

要有来源，设计图标的不建议直接截图，最好是自己做一个。一来避免截图模糊或者有水印，二来体现你的用心。

13.策略表达有power

策略一定要精简，尽量用短句，不用长句。做到每一句话都不能删，要触动人心。

14. 好策略，不玩文字游戏

好策略不只是逻辑的推演，而要有创新的见解和洞察，诡辩不是策略。

15. 定位的核心

定位的核心是，对谁而言？（目标消费者）我是什么？（定位）给你什么？（消费者利益点）

16. 了解创始人

品牌的理念和企业的员工难免受到老板的影响，洞察老板，才能洞察生意。

17. 最后的策略应精简

1-3句话，策略是精简，不是记叙。策略，生成的过程很复杂，输出的结果很简单。

18. 创意发散

以策略为核心，进行发散，策略是商业的桎梏，创意是策略的桎梏，有束缚才有商业来路。

19. 创意是什么

创意的底层是信息，一个好的创意是传递了一个message。

20. 消费者需求

（1）理性利益：消费者购买产品的物理需求；（2） 感性利益：消费者背后的文化属性/内心情绪的人群洞察。

21. 人群洞察

人群画像 人群洞察，先圈定人群，再做人群分析。

22. insight是冲突

如果一个insight没有任何矛盾冲突，那么这个insight根本打动不了人，情感冲突是传播势能。如何判断一个好创意？（1） 创意是否冲突，被记住；（2） 冲突是否跟产品相关，有指引。

23. Big idea应该是一个action

一句话一个新闻事件，创意应该是一个具体的动作，一句话action。big idea是拿来传播，而传播的是一件事情，事情是一个动作。

24. 电商campaign三件套

（1）超级流量（火炬手/人群引流）（2）超级货品（转化抓手/站内承接）（3）超级事件（营销钩子/话题传播）。

25. 电商campaign的IP选择

（1） 有无热度（2） IP受众人群是否重合（3） 与产品有无关联。

26. 电商的本质还是social

传播要有内容，内容围绕产品来。

27. 小创意逻辑

（1）Insight（推导）（2）营销事件（是什么，一句话）（3）互动玩法（怎么玩）（4）传播话题（怎么传）。

28. 创意案和执行案的区别

创意案提供方向，给出合理的想象空间，执行案是让人放心，清楚你的执行细节。

29. 图片不要重复

一个PPT用的图片不要重复，因为表达的东西不一样。即使表达的一样，也不要两次以上用同一张图片，给客户的感觉不好。

30. 创意解决2个问题

为什么要做？为什么应该是我做？为什么做是能引起传播，为何由我做是在被传播的过程，让别人知道是我这个企业做的，记住的不只是情节，更是行为的主体。

31. 如果创意不符合拟定策略

不要立即否定，看创意是否能巧妙的解决商业课题，也可回头修改策略。

32. 创意案在写的时候，要想执行的事情

不断增加话题讨论度，造新闻性话题性。事先埋梗，过程传梗，事后拔高梗，多角度、可讨论是检验创意的一大标准。

33. 关于互动

一定要简单、门槛低，大家都很懒，不要让消费者望而却步。

34. 思维导图

先理清案子的逻辑，初步过一下，整案的逻辑是否有问题。

35. idea paper

先想清楚内容，然后再落PPT，千万不要急着落PPT，想清楚再落很快的。内容心中过，写案如有神。

36. 着手PPT

想清楚整案的风格与调性，它是这个方案的衣服。

37. 要有目录

目录是倒金字塔逻辑，先列方案整体框架，再逐一赘述。但也有纯创意案，没有目录的，事先不破梗，以故事的方式进行讲解。

38. 一定要有demo

人都是视觉动物，让你的demo为你的创意加分，它会让你的创意更性感。

39. 一页最好一个观点

现象 结论，根据现象，得出结论。一页PPT只表达一个核心信息。

40. 选择1-2个campaign细讲

如果是全年规划，不可能对多个campaign细讲，需要拿1-2个细讲即可。

41. 传播的roadmap

roadmap是概览，每阶段的目的，阶段idea，内容介绍，主要话题，主要渠道。

42. 结尾可考虑不写Thanks

最后不要跟客户说谢谢，留一个小心思，再用一两句话记住你方案的重点，甚至用一句祝福客户的话都好。

43. 公司介绍

什么类型的公司，做过什么案例，取得了什么效果，案例最好有可借鉴性，即和此次案子相关。

44. 服务团队

团队由谁主负责，分为几大模块职能人员，有来头，有匹配，定心丸。

45. 逻辑要顺

既要走路骚，也要逻辑顺。

46. 写案的五个要点

英国前首相丘吉尔曾表示，使演讲稿生动有效的五大要点是：（1）强有力的开头（2）只讲一个主题（3）使用简单易懂的语言（4）在听众心目中留下画面（5）戏剧性结尾。而这跟写案的逻辑不谋而合。

同时，写方案也要注意三个点，写出来的东西要写得对，写得好，记得住。

47. 说清楚节奏/玩法

方案里面要讲清楚玩法的路径，1234步分别是什么，明白你要做什么，以及怎么做。

48. 关于跨界

跨界，是为了增加话题性、讨论度。

49. 文案调性阐述

一看品牌调性，二看受众特征，三看发布渠道/平台。

50. 最后一页注明版权所有

为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿，可在最后标注下，“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为，我们对此保留法律诉诸权力。”

作者：藏锋

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