刘强东价格战谁赢了(刘强东重打价格战)

刘强东价格战谁赢了(刘强东重打价格战)(1)

记者丨何己派 编辑丨鄢子为

刘强东回国月余,京东团队打硬仗。

3月6日0点,京东“百亿补贴”提前开打,较传闻的8日提早了2天,也未选在标志性的“晚八点”。

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从2月20日约谈商家到活动上线,京东团队只有十多天准备时间。又快又急的阵仗,极为少见。

一位京东代运营商告诉《21CBR》记者,报名的商家挺多。

自营、POP(第三方卖家)都能参与活动,京东的第一要求是低价,商家提报的价格必须低于参考价

3月7日,京东零售CEO辛利军表示,京东打造低价心智,百亿补贴只是开始,接下来还将有一系列面向用户低价体验的举措。

刘强东带领京东,重拾低价武器。

争夺最低价

刚进入3月,一位京东商家发现,后台的用户PV(页面浏览量)不断上涨,但订单量没有之前高。

彼时“百亿补贴”活动在做上线前的最后冲刺,他察觉到,买数码产品的,囤猫粮狗粮的,大家都在等,期待低价。

最关键的一点,“京东百亿补贴覆盖全品类,家电之外的其他从业者,也有机会。”

该项目立项时,京东内部多次开会讨论,不同部门存在分歧,最终,京东零售CEO辛利军拍板,预算层面不设上限

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辛利军

打开京东APP,主页面正中,高曝光的一级入口留给了“百亿补贴”。京东未对该活动设置结束时间,意味着它将作为常态化频道运营。

3C家电、美妆、生鲜、医疗健康等全品类商品,百亿补贴均有覆盖,包括补贴千元的iPhone14,补贴400元的五粮液等。

京东称,这是史上最大力度的促消费优惠活动

后台设置了全网比价系统,带“买贵双倍赔”标识的商品,若实付金额高于拼多多、天猫平台上同款商品的价格,可当天双倍差额退款。

据《21CBR》记者观察,各品类每日上线的SKU不等,分类栏也会调整品类排序。比如,3月6日上线当天,电脑数码位列第一顺位,7日再点开则是食品饮料靠前。

抢购低价可遇不可求,拼的就是手速。正忙着给新房置办家电的李颜,刚在京东买完西门子的洗碗机,4299元的补贴价,较之前的4799元便宜了好几百。

她还看中了一款博世洗烘套装,日常售价9999元,百亿补贴降了一千。她纠结了一天再看,早就没货了。

“一些热门款,备的量不多。”李颜猜测。

对于首日的市场反应,辛利军称,“消费者的反馈非常积极。”

据东方证券初步梳理,百亿补贴频道SPU数量为450个,总量相对较低;类目集中度高,3C数码手机三大带电类目占近50%比重。

该机构抽样统计了72个SPU,京东价低于拼多多百亿价的共14个,集中在带电领域。

守成者焦虑

2023年,京东的关键词是“低价心智”。很大程度上,这源自老板重新强调低价的重要性。

刘强东感受到危机。

他无法接受的,是自己从创业时代建立的平台低价优势,正逐渐丧失。

去年11月底,在京东的经营管理培训会上,刘强东身处香港,远程视频接入。

刘强东痛批高管“拿PPT骗自己”,尤其点名批评零售业务,偏离了经营核心,谈成本、效率和体验太少,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。

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来源:视觉中国

这场会议前1个月,刘强东以邮件群发形式,指出很多“兄弟”夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不关注低价优势,早晚会成为第二个苏宁。

当初的搅局者,现在成了守成者。

零售是京东的基本盘。2022年第三季度,该业务贡献全集团收入87%,同比增长约6.9%,低于京东11.4%的总收入增速

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具体的品类上,2022年Q3,电子产品及家电收入同比增长7.5%,增速趋于平缓;日用百货商品的增速放缓至3.5%,不及Q2的7.8%。

“百亿补贴”本是拼多多启用的营销模式。据华泰证券估算,拼多多以35%的增长率、3.3万亿元的GMV正逼近京东。

抖音电商的体量也在迅速膨胀,平台竞争愈发激烈。

压力摆在面前,怎能不让刘强东焦虑。

大道至简,刘强东的选择是回归初心。“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

这为京东接下来的发展定调:用尽一切手段,必须把价格竞争力提上来。

回归主航线

刘强东从未离自己创办的公司太远。

业务上,京东近期一收一放:收缩海外零售业务,关闭泰国、印尼站,聚焦供应链服务;主抓国内,重拾低价武器,精细化运作。

年初发布的“春晓计划”,与低价路线配套而生。

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该计划提到,要为个人卖家提供快速入驻通道,提供12项优惠政策。

自然人可以注册“京东小店”(针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式),仅需身份证和手机号,最快10分钟成功开店。

扶持新商家的决心,降低入驻门槛的力度,前所未有。

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对于刘强东主导的百亿补贴活动,业内评价不一。有观点认为,高强度补贴长期难以持续,主要有三大原因:

其一,短期加大销售费用投入,利润端承压。

其二,可能影响自身价格体系和自营生态。

去年11月,京东因低价销售,收到了泸州老窖、五粮液的函件,对方一度暂停合作与投放。

其三,京东过去更注重“快”“好”的用户心智,补贴带来的增量用户价值可能有限。

“长期来看,价格战没有赢家,没有企业能够靠低价实现业绩长青。”

独立国际策略研究员陈佳向《21CBR》记者表示,京东得发掘新的客户群体与商业需求,向科技创新和市场战略要效益。

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