探店商业模式（观察首店风靡南京）

不久前，袜子店开进奢侈品集聚的南京德基广场，这事儿在小红书上引发了话题讨论。之所以受到关注，除了事情本身的新奇性，还因为它是这家所谓高端袜子品牌的江苏“首店”。

近年来，由上海首倡的首店经济在国内大有蹿红之势，致力于打造国际消费中心城市的南京自不例外。据不完全统计，南京市上半年共引进首店63家，成为江苏区域最受“首店”青睐的城市。即以德基广场为例，已迎来了LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店、KIRSH中国首店、Mulberry江苏首店等多家品牌的落地。

新街口商圈成南京“首店”集聚地。人民网 马晓波摄

作为品牌与城市的双向奔赴，“首店”将给南京消费市场带来怎样的波澜？又将如何去噱头化，将引人瞩目的“流量”转化为粘住粉丝的“留量”？

首店经济正在成为城市商业新的实践样本

政府支持，商家跟风，市民好奇……多重因素之下，首店经济热火起来。

作为南京中心城区，玄武区历来是商贸大区、消费旺地。上半年虽有疫情因素影响，其消费市场表现总体向好，成为当地稳经济大盘的重要支撑。在有“中华第一商圈”之称的新街口，德基广场、艾尚天地、凯瑟琳广场等也成了大牌潮牌首店“收割机”。

“首店经济正在成为城市商业最新的实践样本。”玄武区商务局相关负责人介绍，今年上半年，该区累计引进全球首店1家，全国首店9家，江苏首店17家。

8月份，南京鼓楼创新广场的商业配套“华开 · IN BOX”即将投运。“我们街区引入的品牌中超15%为江苏首店。”在项目招商运营方相关负责人看来，年轻人是品牌“首店”的受众主体，个性化是“首店经济”的重要标签。

除了商业街繁华地段，景区周边也刮起了“首店”风。今年1月，南京明孝陵景区首家品牌咖啡馆“器咖啡·茶馆”开业，其室内主要用于点单和制作，室外露台面朝湖景落座。当时恰逢梅花盛放，店家应景推出了梅花主题拿铁。3月份，一对水鸟飞来岛上筑巢，没多久孵出来一窝小鸟，也成为食客乐见的“网红”。“与自然零距离接触，是器咖啡一大特色。”店长季雷说，闻名而来的游客，有不少愿意为情调买单。

这些“首店”凭借初来乍到的品牌形象和经营模式，往往在慕名而至的打卡式消费中受到市场热捧。下半年，南京还将有十余个商业项目待开业，覆盖到各个板块商圈，也将为更多首店品牌提供落地选择。

爱丽丝花园餐厅一角。人民网 马晓波摄

如何走出“红极一时”的怪圈？

在首店经济渐成现象的同时需要正视的是，业界对于首店的认定尚无明确标准，也由此出现一些经营者因追逐噱头形成的泡沫，造成了一定程度上现实的鱼龙混杂。

有某奶茶品牌“首店”落地南京后，也曾出现过空前的排队盛景，但“价格高端，品质一般”的问题随之被诟病，最终落得门可罗雀的结局。同样，新街口去年也曾进来一家网红蛋糕，市民王佳甚至曾找黄牛代购，但品尝一次后表示不会再复购，“口味和市面的竞品相比并没有特别的地方，完全就是炒作。”

那么，首店如何走出“红极一时”的怪圈？有商务系统人士认为，年轻人更热衷新事物、追求个性化，对于商家来说，需要在保证消费品质的前提下推出更有新意、特色且更细分、精准的消费场景，“只有持续走在创新的路上，才能满足消费者不断变化的需求”。

位于南京1928曼度年华街区的爱丽丝花园餐厅，是去年11月营业的江苏首店。该店特色在于“爱丽丝梦游仙境”主题，食客进门先会看到一面镜子，这也是消费体验的开始。进入内堂，踩着雪白的鹅卵石，映入眼帘的有植被，有花房，还有兔子。食客在享受美食的同时，还能和孩子畅游一番童话王国。

“食客中，有不少都是专冲我们餐厅来的，节假日带娃组团来玩的居多。”餐厅负责人汪伟介绍，为了场景效果，套内280多平方米的面积才摆放了十多张餐桌，上半年营业收入则做到了130万元。汪伟说，网红属性是他们店生意红火的重要保障。为让食客体验“常来常新”，他们每隔一段时间就会微调店内布景，通过融入更多创意，让食客转化为常客。

“要深植首店经济的根基，一方面离不开积淀已久的商业基因，另一方面，政策的支持同样不可不缺。”南京市商务局相关负责人介绍，要让“首店”持续保持更新的力度和强度，还需要营商环境的持续优化，在新品通关、新品首发、知识产权保护等方面为全球品牌提供更便利措施。

人民网注意到，在《南京市创建国际消费中心城市三年行动计划（2021-2023年）》明确“发力国际品牌、潮流首店”之后，南京市今年发布的《关于支持批零住餐等服务行业纾困解难稳定发展的十条措施》也表示“支持发展首店经济”，对商业载体引入国内外知名零售、餐饮和住宿品牌，开设符合条件的首店、旗舰店、创新概念店给予政策支持。

来源丨人民网江苏频道 马晓波