patagonia是奢侈品吗（Patagonia创始人把公司捐给）

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上周，Patagonia的创始人Yvon Chouinard决定放弃公司所有权，并说到“我们一直非常认真地拯救我们的地球家园：我们刚刚将公司交还给了地球母亲，地球现在是我们的唯一股东。说到，更要做到。”

这样的迷之操作，是不是等于将几十亿美元撒入大海呢？Patagonia创始人是不是真的完完全全为了环保事业吗？

Vol.38 第三十八期，ATP便利店将带大家了聊聊震惊每个人的Patagonia！

• 热爱攀岩，Yvon Chouinard走上创业道路

• 说Patagonia是服装公司，不如说是环保公司

• 捐出Patagonia，完全为了环保事业吗？

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9月15日，在Patagonia成立近50周年之际，创始人Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）宣布将公司98% 的股份转让给了非营利组织 Holdfast Collective，总股份的 2%的有投票权股票转移至 Patagonia Purpose Trust 的实体，即刻生效。

最重要的是，Patagonia的每一分钱都将作为红利分配用以保护我们的地球。

Yvon Chouinard认为卖掉Patagonia捐出所有的钱，这样不能确定新老板会保持企业的价值观或让世界各地的员工团队继续工作；以及让公司上市，即使是心怀善意的上市公司，也面临着以牺牲长期活力和责任为代价来创造短期收益的巨大压力，所以选择了这样的做法。

●创始人Yvon Chouinard

Chouinard在信中说到：“我们居住的这颗美丽星球是广袤的，但它的资源并不是无限的。显而易见，人类已经超过了她的极限。但她也是坚韧的，仍在承受着一切。如果我们每一个人承诺起保护地球的责任，我们就能拯救地球母亲。”

环保理念似乎贯穿了Patagonia整个品牌，但在这样的企业文化背后其实是创始人打小以来对环保的坚持，也正是因为想要保护自然，偶然创办了Patagonia。

正如老爷子信中自述的那样：“我从没想过成为一名商人，我最初是一名工匠，为我的朋友和我自己制作登山装备，然后进入服装行业。”

1953年，14岁的Chouinard加州猎鹰俱乐部成员开始了他的登山生涯，其中一位队员教他们如何从悬崖上垂降到猎鹰栖息地，这个简单的课程激发了他对攀岩的兴趣。

●年轻时的Yvon（最右）

但在攀岩过程中，Chouinard发现自己当时所使用的欧洲设备十分粗糙，这些岩钉都是一次性的，插入岩石之后就不会取出，方便其他人再次攀登，久而久之岩石上的孔洞就会越来越大，他认为好的岩钉并不是一次性的。

于是他下定决心自己制作一个自己心目中最好的岩钉。

●Yvon制造的岩钉

1957 年，Chouinard去废品厂买了一个用过的燃煤锻造炉、一个138磅重的铁砧和一些钳子和锤子，开始自学铁匠。他用旧的收割机刀片制作了他的第一个岩钉，并在攀登中进行了尝试。

●Yvon Chouinard（右）

越来越多的人开始对Chouinard所制作的环保岩钉开始感兴趣，并找他定制用于攀登使用的岩钉，他以每个 1.5美元的价格出售。卖这些岩钉微薄的利润也成为了生活开支的来源。

●Chouinard和他打造的装备

Chouinard白天攀岩，晚上制造岩钉，对攀岩的热爱一发不可收拾，渐渐的他发现自己发明的岩钉还是会对岩石造成一定的损害，于是他又发明了可以卡在岩缝中的楔块，不用使用锤子破坏岩石表面。

●岩钉和楔块

1970年在苏格兰进行的攀岩改变了Yvon的事业。

在Chouinard攀登前一天，在爱丁堡的一家体育用品店发现了一种五颜六色的POLO衫，他觉得这种衣服的材质十分牢固耐用，非常适合攀登。

在攀岩过程中不会因为摩擦而撕裂，而且衣服的领子还可以防止吊索摩擦颈部，于是他决定在攀岩的时候都穿这件衣服。

●橄榄球POLO衫

在当时攀岩时穿着颜色丰富鲜艳的衣服基本没有，这种POLO衫也吸引了同伴的关注，渐渐的，许多攀岩的人都开始穿这种衣服，大家对POLO衫的需求量开始增大，Chouinard发现了机会，POLO衫卖的十分火热。

●PATAPOLO衫

为了满足需求，开始从英格兰、新西兰和阿根廷下了大量POLO衫的订单，并且在之后还拓展了商品种类，例如帐篷、睡袋、手套、帽子等等。

随着公司内服饰销售额已经超过攀岩设备，Chouinard认为应该需要成立一个属于自己的以攀岩为主业务的品牌公司。

就这样，在1973年Patagonia成立了。

●Patagonia成立

Patagonia（巴塔哥尼亚）指巴塔哥尼亚高原，位在南美安地斯山脉以东的山区。

品牌创始人Chouinard与好友数次攀登山脊，Patagonia山区内有许多极具挑战性的山峰，因Chouinard被其中探索山峰的精神启迪，而将Patagonia作为自己品牌名字。

●Patagonia

成立Patagonia后，Chouinard开始着手于打造属于Patagonia的户外产品，首选诞生的是为了抵御山里变化多端且危及攀登者生命的天气而设计的保暖防水的“雨衣”。

这款雨衣在恶劣天气下，能够包裹住人体的大部分身体，同时不影响活动的自由度。

当时的户外产品还十分依赖羊毛、羽绒等材料，Patagonia还与Malden mills开发了一种不会起球的面料，名为Synchilla fleece，aka 大家熟知的“摇粒绒”，这是一种代替羊毛的合成绒材质，并且如今以可回收塑料作为材料制造，这也是Patagonia最具代表性的产品之一。

Patagonia的抓绒小背心在某一段时间内成为了华尔街“金融大鳄”的制服，Patagonia也有了新的外号“Patagucci”。

●华尔街工作人员

曾经成为中国“校服”的摇粒绒外套，正是因为Patagonia的摇粒绒外套被时尚潮流圈挖掘，而掀起了风潮。

●Patagonia 摇粒绒外套

这些经历让创始人意识到，研发将会是Patagonia成功的关键，之后在创始人的带领下还研发了排汗速干的Capilene，这让消费者迅速地了解Patagonia的品牌属性。

●Capilene速干衣

创始人Chouinard还为服装设计了许多像是蓝绿色、紫色、玫红色等经典的颜色，在当时以棕色、绿色为主打的户外产品中脱颖而出。

●Patagonia外套配色

因为这两件事，Patagonia开始走向环保

Patagonia在波士顿开设第一家门店时，店铺员工反应感到头疼，Chouinard找来了化学工程师前来检测，得出的结论是通风系统有问题，以及服饰所使用的棉花上附有防止其收缩的甲醛过量吸入导致的。

●有机棉花

这件事情之后，Chouinard开始停止使用有害物质生产公司产品，Patagonia也成为了最早使用有机种植棉花的公司，以及尝试使用再生棉。

即使他们清楚地知道这样的做法会提高制作成本以及定价上涨，但Patagonia为了实践自己的企业态度，还是选择了这样做。

受全球经济环境影响，Patagonia也曾经历了一段黑暗时刻，通过大比例裁员来维持公司生存，Chouinard表示：毫无疑问，这是公司历史上最黑暗的一天。”

●Patagonia公司成员

也通过这件事情让Chouinard意识到不停的生产导致产品囤积是一种纯纯的资源浪费与污染环境。

对他而言解决方案就是生产质量经久耐用的衣服，减少顾客的购买需求，使用最简单的方式来宣传自己。

●Patagonia宣传广告

Patagonia一直声称自己是一家反对消费主义和支持环保事业的公司，并承诺将公司销售额的1%捐款给致力于拯救或恢复栖息地的小型团体。

●1% for the Planet

Patagonia不仅在产品的制作上为环保付出了高昂的成本，也让售价不低的产品拥有极佳的质量，而且所出售的服饰产品都能够进行回收以及维修。

并且只要把状态良好的Patagonia产品通过官方回收，就可以兑换Patagonia的商城积分，可以用来购买新的Patagonia产品，回收的产品会通过清洗以及修复，在Patagonia二手商店上进行出售。

●回收计划过程

同时Patagonia还专门制造了一辆配备有裁缝机的卡车环游美国，只为了在旅途中修复衣服，而且是任何品牌的衣服都可以修复，不一定要Patagonia的产品。

●IF IT‘S BROKE FIX IT

并且Patagonia在销售的过程中还让顾客们了解了目前大家所面临的地球环境问题，保护环境，人人有责。

也正因以环保为核心，Patagonia的目标从来不是时尚人群，而是想要为保护大自然，保护环境而出力的环保人士。

2018年，Patagonia将公司的目标更改为：我们开展业务是为了拯救我们的家园。

●Patagonia官方

“每次我做出对地球最有利的决定时，我都赚了钱，我们的客户都知道这一点，他们都想成为环保的一份子。”创始人Yvon Chouinard如此评价到自己的公司。

●Yvon Chouinard

也正因为如此，Patagonia的环保一直都存在一些争议，哪怕这次的捐赠公司也不例外。

2011年，黑色星期五大促（等同国内双十一），Patagonia买下了纽约时报一整版的广告位，在上面打上了加粗的标语：“Don't Buy This Jacket”。

虽然Patagonia在报纸上进行了解释，呼吁大家不要多度消费，但有些讽刺的是，在这期报纸刊登后，Patagonia的销售额上涨了30%。

●Don't Buy This Jacket

更多的销售自然代表着需要更多的制造生产以及运输、同时更多的人投入到户外大自然活动，将会带来更多的污染和排放。很难不让人重新思考Patagonia真的环保吗？

回到此次Yvon Chouinard放弃Patagonia所有权，在获得网民Respect，激发了消费者再次消费Patagonia的冲动时，也有不少人认为这只是裹着“环保”外皮的商业操作，将自己的公司从“左手”换到“右手”。

Patagonia 98%股份都将捐给非营利组织，这意味着Yvon Chouinard将不必为捐赠公司纳税。

●Patagonia股权结构

纽约大学法学教授Daniel Hemel对于此次Patagonia捐赠事件表示Chouinard仅需为自己赠与家庭信托公司的2%股份缴纳1700万美元税务，而将公司98%的股权赠与非营利组织The Holdfast Collective是不需要缴纳税款。

这让Chouinard和他的家人保持对Patagonia的控制权，同时保护他们免受可能高达数亿美元的税单的影响。这样的安排还有助于Chouinard避免美国遗产税，当大笔财富转移给他的继承人时，遗产税税率高达到40%。

●纽约大学法学教授Daniel Hemel

如果赠送价值30亿美元的Patagonia，Yvon Chouinard还将支付12亿美元的赠与税还有之后的遗产税，所以Daniel Hemel认为Patagonia所做的不是逃税而是合法的避税行为。

这也不是什么新鲜操作了，在此之前，Barre Seid将其创办的电子制造巨头公司Tripp Lite的100%股份捐赠给了非营利组织Marble Freedom Trust。

●Barre Seid

后者随后将股票以16.5亿美元的价格出售给了总部位于爱尔兰的电力公司伊顿。Barre Seid向非营利组织捐赠的资产使他无需为交易支付资本利得税。

以及FaceBook（脸书）创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和特斯拉（TSLA）创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)都通过这种捐赠方式来避免税收。

●扎克伯格与埃隆·马斯克

环保会是Patagonia的消费陷阱吗？

在当代欧美消费文化中环保主义正在盛行，海外的很多品牌都以此为卖点，比如我们在之前文章《用羊毛、桉树、甘蔗做运动鞋服的Allbirds，如何成为了通勤爆款？》中介绍的突然崛起的品牌Allbirds ，以环保材料打造跑鞋和休闲鞋而闻名。

●Allbirds

Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示，50%的美国受访者在选择要不要购买某商品时，会受品牌价值的影响，47%的全球网购消费者，会因为品牌价值违反个人理念而改用其他品牌产品。

环保与再回收手段是品牌发展到一定阶段无法避免的，像是Nike、adidas都在从废弃鞋子以及海洋垃圾回收材料再次制造。

但是这种制作理念并没能够贯彻大多数品牌，“环保”更像是一种品牌产品支线，每隔一段时间用来展现品牌的公益性。

●Nike adidas使用回收材料

不是每一个品牌都能像Patagonia一样一直将环保这件事放在品牌核心位置，能够限制产量以及大力帮助消费者修补破旧衣物。

2016年捐出黑五的所有销售额给环保组织，以及在国内618打出“No Sale”口号，呼吁大家审视消费，这些操作都违背了一个企业以赚钱为目的商业逻辑。

●No Sale 理性消费口号

市值高过30亿美金的公司“大有人在”，Patagonia只是一个服装公司，似乎不能够要求它们对整个地球环境保护起到巨大影响，但至少在服装行业，Patagonia目前是行业环保的先锋与榜样。

●Patagonia产品图

也如同Daniel Hemel说：“与其缴纳那些赠与税与遗产税，我相信Patagonia在治理污染，保护环境这件事情上，会把这笔钱用的更恰到好处。“

参考资料：

[1]Patagonia’s $3 billion corporate gift is also a convenient way to avoid taxes

[2]环保主义消费——欧美零售的黄金信条

[3]Patagonia Company History

[4]Who is Barre Seid, the billionaire who donated record $1.6 billion to conservative group?

[5]Is Patagonia REALLY Sustainable?

[6]慈善还是避税？Patagonia创始人将公司捐赠给非营利组织

[7]殿堂级户外品牌，Patagonia创始人的故事

撰文：John

编辑：John

设计：CKY@Rising

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