段永平营销失败案例 段永平营销界的

中国有三个著名的段姓：

风流才子段誉。

一灯大师段智兴。

步步高段永平。

段氏三杰

不确定段永平是否是大理段氏一脉，

如有雷同，纯属瞎哔哔，盐重了！

哈哈哈哈哈哈

不管是不是大理段氏

段永平在中国商界的江湖地位，与金庸笔下的“一灯大师段智兴”有的一比。

不显山不露水，他带出的小弟，干出的品牌却一个比一个大。

VIVO OPPO 拼多多，小天才儿童手表，

这四个都是段永平“带大”的小弟们干出的大事。

段位高不高，先看看小弟有多牛逼。

OPPO，ViVO让雷军、华为睡不着觉

拼多多让京东，淘宝睡不着觉

小天才手表让马化腾睡不着觉

小天才手表仅仅在儿童市场就成为全球第五大穿戴设备，市场占有率5.1%

小天才（海外版imoo）在国内占有率超过50%排名第一，全球儿童手表占有率26%

小天才可怕的不仅是它超越小米，紧逼华为的销量

令腾讯可怕的是，它在小朋友这个圈子里，建立了一个封闭的社交圈子

小天才手表只要碰一碰，就能成为好朋友

而这个社交圈子，是腾讯的微信和QQ进不来的庞大的“小圈子”

从硬件到软件，硬生生完成对企鹅社交帝国的完美截流

也许10年后干掉腾讯的，不是字节跳动，而是小天才手表

小天才手表，用老人机的功能，前置摄像头才500万像素，后置摄像头才800万像素

却卖得比华为手表贵。

凭什么？

就凭段永平独家传授的“段氏营销秘籍”

跟营销人聊，营销人说，段永平牛

跟投资人聊，投资人说，段永平牛逼

跟管理人聊，管理人说，段永平牛逼克拉斯

段永平身上有许多成就

别指望能学到他全部的本事。

能学到他其中一点点，转化成你自己的东西，就了不得了！

本文6870字（就凭你这随便翻翻的手速，3秒钟就看完了）。

只谈段永平的“段氏营销秘籍”。

段永平学会了隐身大法。在公开的股权资料中，

找不到任何段永平和步步高，VIVO，OPPO，拼多多，小天才的直接联系。

连胡润富豪榜也无法准确估算段永平的身价。

这可能是“段氏武学”的最高段位：移形换位，以无形胜有形。

解析段永平的营销哲学，就要从这一派的武功中剖析：

小霸王学习机，步步高，拼多多，OPPO，VIVO，小天才儿童手表

重点是这五个品牌。

咦，怎么和一个人很像！

背背佳，好记星学习机，E人E本，8848，小罐茶

也是五个品牌。没错，这五个品牌一列出，

就是我前几期写的杜国楹和他的杜氏营销打法。

营销是一个充满神奇魅力的行业。

拥有化腐朽为神奇的力量。

只有少数人，能真正掌握了他的精髓。

发天地阴阳之微机，擒七情六欲之波澜

哈哈哈哈哈

装神弄鬼的话，您就别信了

段氏营销秘籍的精髓到底是什么？

说穿了也就四句话

段永平营销秘籍1：以消费者为导向

以消费者为导向，就是以消费者为中心吗？

错。

以消费者为中心，是一切都按消费者的需求去做：

产品，价格，渠道，服务，互动，迭代，售后……

而消费者的需求是多样化的，怎么可能以消费者为中心呢？

以服装为例，即便是国际大品牌H&M，Zara也做不到为每一个消费者定制他们想要的个性化的款式。他们也只不过，在用快时尚的方式，每周出新款，去疯狂试错，碰出那些，符合消费者的需求的款式。

在满足需求上，只有私人定制的衣服，才能叫以消费者为中心的需求满足。

私人定制在价格上，又不符合以消费者为中心，恰恰是以“企业利润为中心”

消费者希望个性化商品，希望高品质产品，却又希望价格便宜。

个性化需求和价格便宜是冲突的。

所以，以消费者为中心，

是一句几乎无法实现的营销思维；

一句理想化的营销思维；

一句西方营销拿来割中国智商税的思维。

我用十年才想透这个被无数人挂在嘴边的营销口头禅

其实是一句正确的废话。

如果有哪个企业能做到以消费者为中心

那可能只有一个，那就是马云的犀牛制造。

想想吧，不久的未来，他的恐怖是颠覆性的。

做成了，又是一头万亿市值的犀牛。

对大部分中国企业而言，

有用的实战营销思维不是“以消费为中心”

而是段永平说的“以消费者为导向”

什么是以消费者为导向？

以小霸王为例

1992年，红白机游戏机在中国很流行

段永平看中了这个机会，推出了小霸王游戏机

游戏很好玩

但是中国父母恨得牙痒痒，孩子天天沉迷打游戏，严重影响学习

望子成龙的中国父母，当然不会给自己的孩子买一台“精神鸦片”

面对这样的局面

经过科学的市场调研

段永平调整了小霸王营销策略

改名为：小霸王学习机，还配套了学习卡。

就这样，小霸王以“学习机”的名义，名正言顺地进入了父母的购买清单

为此，段永平还请来国际巨星成龙，代言小霸王

“想当年我是用拳头来打天下

如今电脑时代

我儿子要用小霸王来打天下，

同样天下父母心，

望子成龙小霸王

——小霸王学习机”

在成龙的代言下，一台游戏机，裹上了学习机的正能量糖衣。

家长的一看，偶像成龙大哥都说了，

给孩子买小霸王学习电脑打天下，

再不买岂不是耽误孩子学习？

从此，80、90后一代，

就用上了超级好玩的小霸王学习机！

哈哈哈哈哈哈哈

（此处省略……3万字……）

学会了用电脑打天天……天天打工人！

为什么父母给你买的是学习机

让你学习电脑打天下

你却成了打工人？

你不是不是，90%的时间都在用小霸王玩游戏？

如果你正在用二指禅敲键盘，还不会盲打，

证明你就是用小霸王玩游戏，而不是学习！

哈哈哈哈

现在您明白什么是以“消费者为中心”和以“消费者为导向”的区别了吗？

以消费者为导向，不是一切以消费者需求为中心，为消费者定制产品

而是，通过调研，精准地找到消费者冲突

小霸王游戏机的冲突是

孩子爱玩——爸妈担心玩游戏耽误学习

以消费者为导向

解决冲突的办法是：小霸王增加学习功能，改名为小霸王学习机。

在段大哥（掐指一算段永平还是我半个老乡，按辈分应该叫他一声刘…皇shu……不，是段大哥）为步步高制定的“消费者导向”的武功秘籍中这样写道：

1、从消费者的角度来设计产品、提供服务，避免做貌似消费者喜欢的东西。

2、通过科学、严谨的市场调查，充分地研究消费者的需求，消费者的需求是所有企业活动的原始起点。

3、在公司内部的日常工作中，要坚持内部客户导向的原则。

每个想做30年以上品牌的企业，都应该每天把这三句话读一遍。

尤其是最后一句：把公司的日常工作中，要坚持内部客户导向的原则。

大部分企业是怎么做的？

当你和市场部，和广告公司开会的时候，你就说：

我们的这个广告片，这个广告语啊，必须“以消费者为中心”

要从“消费者的角度”来撰写广告语

不要写那些“自嗨式”的广告语！

自从某人定义了“自嗨式”的文案后，天下的甲方爸爸都学会了这句

把乙方瞬间怼死的战略性反驳。

什么是自嗨式的文案？

没有你做的自嗨式的产品，市场人员怎么写得出“自嗨式的文案”？

甲方爸爸分明做了一个没有差异化，不懂消费者真实需求，

还自以为“消费者就喜欢这类产品”的产品，

然后要求市场人员：

你们要发挥想象力，

别写自嗨式的广告语，要多学习别人，

多学习VIVO，小米，OPPO，华为，苹果，特斯拉，

看看他们的广告语是怎么写的，不要整天自嗨！

哈哈哈哈哈

没有自嗨式的产品，就不会有自嗨式的广告语。

在你质问文案人员在写自嗨式广告语时，

也请您先想一想，

你是否已经做了一个自嗨式的产品？

“充电五分钟，拍照两小时”

这句广告语难道不是自嗨吗？

不要太自嗨，他不但自嗨，

还要在机场带你自嗨

还要在电视上自嗨！

还要在短视频上自嗨！

它不但自嗨，还带着你嗨！

这样的好产品，你不嗨吗？

有这样犀利的产品功能，他自嗨，他黄婆卖瓜自卖自夸，

他跳起来自嗨，蹦起来自嗨，影响它卖1.198亿台（2019出货量）了吗？

有人说：“充电五分钟，通话两小时”

这句文案角度写的好，才避免沦为自嗨式广告语。

好，我们来改一下，用自嗨式的文案写OPPO R9

产品功能是：采用了快充技术，VOOC闪充。

那就用自嗨的方式写这个闪充吧

【1】

OPPO R9

采用VOOC闪充

5分钟，充满40%

充更快，玩更爽

【2】

OPPO R9

采用VOOC闪充

充电速度提升80%

你值得拥有

【3】

OPPO R9

可能是充电速度最快的手机

直接写成这样自嗨的文案，

你觉得OPPO的销量就会断崖式下跌吗？

广告效果可能不会那么好，但依然能卖一亿台。

写“充电5分钟，通话2小时”的那位副总裁已经离职了

来看看看看OPPO最新的文案

65W超级闪充

快点充电，慢点生活

随充随用的65W超级闪充

最快37分钟即可充满等效4300mAh大电池。

即便把“充电五分钟，刷剧4小时拿掉”

就这段文字，哪一句不是自嗨式文案？

有造成OPPO销量大幅下滑吗？

2020年前9月，OPPO销量7700万台，依然保持全球第五名。

不是不要自嗨式的广告语

而是，不要做自嗨式的产品

如果你看过之前，写小罐茶杜国楹那篇文章，你就会知道

这就是老杜说的：产品是道，营销是术。

老杜说过，只要你的产品做得好，广告即使做的差一点也不影响不大。

如果产品不好，你就是吹上天，最后坑的也是你自己

广告和营销的区别是什么？

广告表达产品

营销倒逼产品

我们这些做营销的，从来都是用营销思维倒逼产品

这就是小罐茶杜国楹讲的“倒做”

懂得人自然会懂我， 不懂的人我扯破嗓子也没用

为了让你懂，我也是“老婆心切”啊

哈哈哈哈哈哈哈

反之，如果OPPO的产品没有快充功能

文案人员能编出一句神文案来，打动消费者吗？

如果普通手机要充30分钟，才能通话2小时

OPPO稍微快一点，充电25分钟，能通话2小时。

请问，这样么微弱的差异化，有意义吗？

“充电25分钟，通话2小时”

这句话能打通消费者吗？

三流的品牌，用文案包装产品

二流的品牌，用文案表达产品

一流的品牌，用产品写文案

不是文案有多强，而是，文案本身表达的“产品真相强”

每个企业，都应该专注做出“产品真相强”的产品，

而不是用文案包装产品。

要做出产品真相强的产品

就要以消费者需求为导向。

没有什么产品，不能通过以消费者导向的产品理念，制造出足够大的差异化。

什么是消费者需求导向？

就是

“哪里不会点哪里

so easy！”

——步步高学习机

消费者的体验，哪里不爽，哪里堵住了，你就去疏导哪里

让消费者不爽的地方疏导通了

他就舒服了

管你自嗨不自嗨，

他都跟着你一起嗨！

因为，你的自嗨，就是让他嗨。

VIVO起步比较晚

最早冠名非诚勿扰，那时候天下手机江湖的格局已经很明朗了

而VIVO竟然在短短几年时间

做成了智能手机的佼佼者。

凭什么？

凭他们掌握了“科学的调研，真正了解消费者需求，和一切企业运营以消费者为导向”

VIVO的定位“自拍手机”。

很早，VIVO就发现拍照是中国消费者的刚需。

消费者干嘛要经常换新手机？

难道iPhone7就不能打电话了？

iPhone5就不能用微信啦？

小米8就玩王者影响你升钻石了？

都不是

真正能诱惑消费者比较尽快换手机的因素是：新手机拍照更好看

每当我们在朋友圈看到，别人拍出的图片：那画质，那磨皮效果，那广角镜头，那背景虚化功能，那48倍的放大效果！

一看自己的手机，搞张自拍：脸都拍黄了，别人面若桃花，你却面若黄瓜！

O！M！G！赶紧换台新手机吧！

与其说是换手机，不如说是换相机。

所以，VIVO把自己定位为“自拍手机”

以消费者为导向

听起来是不是很爽？

每一个能做到以消费者为导向的企业，都能尝到上帝赐予的蜂蜜

但是，大部分人张开嘴，吃到的不是蜂蜜，

却是被蜜蜂叮了个包！

注意：

以消费者为导向，背后有一个巨大的陷阱！

段永平营销秘籍2：敢为天下后

这个陷阱是什么？

是创新陷阱。

创新不是企业发展的生命吗？

为了创新而创新，不是发展的生命，而是让企业疲于奔命。

以消费者为导向，会让企业，陷入疲于奔命的创新中。

可能你还没创新出消费者想要的功能

企业的资金就消耗完了。

如果乔布斯创新的iPhone没有获得市场的认可

苹果还会是今天的苹果吗？

苹果是否还存在，都是个问题。

苹果能抗住一次重要产品发布的失败，你能吗？

罗老师默默飘过~~~~

创新，是需要巨大投入的。

对于大多数中国企业，尤其是还处于成长期，甚至创业期的企业

创新，不是生存的最佳方式。

段永平，牛逼地方就在于。

即便在年轻的时候，就带着企业赚了很多钱，他也没有头脑发热

去疯狂创新，而是对步步高和他的门徒定下了一条铁律：

敢为天下后！

段永平反对单纯的为了创新而创新

也反对那种需要教育消费者使用的创新

Sony，苹果，松下，丰田，他们因为有强大的资本积累

可以做“敢为天下先”的创新

他们不是问消费者需要什么，而是创造什么，教育消费者该怎么使用。

用段永平的话说，松下每年的研发费用，都超过步步高的营收，怎么可能去跟他拼创新？

松下幸之助

敢为天下后，就是要实事求是，明白企业的自身情况

做自己能做的事，改变自己能改变的改变。

有哪个产品是步步高发明的吗？

步步高DVD

步步高电话机

步步高学习机

OPPO，VIVO手机

小天才儿童手表

这些都不是步步高发明的产品

而是在别人已经发明，并且得到市场验证，具有市场机遇的情况下

段永平和他的门徒们，用后来居上的战术

深入研究消费者习惯，以消费者为导向

解决消费者痛点，制造具有差异化的产品

他们没有发明DVD

没有发明儿童手表

没有发明手机

而是让手机，电话，DVD，儿童手表，更适合中国消费者使用！

“以消费者为导向”是步步高的正面。

“敢为天下后”是步步高的反面。

一阴一阳，之谓道

这才是段永平的营销之道！

古语云：孤阴不长，独阳不生。

如果你只学步步高以消费者为导向，

很快你的企业就会陷入疲于奔命的产品改造中。

如果你只学步步高的“敢为天下后",

很快，你就会发现被时代甩在了后头。

这中间怎么拿捏？

去问段永平和他的五大弟子。

如果问不到，

那我告诉您一个方法：事上练。

段永平营销秘籍3：营销卖点，一击入魂

在制造出以“消费者为导向”的产品后

才是广告营销“一击入魂”

写出“充电五分钟，通话两小时”的OPPO年轻的副总裁，说过一句话

不是我文案写的好，是团队把产品做的好。

我认为，段永平的步步高，以及从步步高拆分出来的OPPO，VIVO，拼多多在整个中国营销界，建立了独树一帜的风格，我把这种风格叫做：段氏卖点营销。

这种风格有别于

北京派的文艺范——如小米

上海派的国际范——如4A

蛋黄派的本土范——如脑白金。

段氏卖点营销的特点是：简单，直接，一击入魂。

“步步高，点读机

哪里不会点哪里

so easy！”

“充电五分钟，通话两小时”——OPPO

两千万柔光双摄，照亮你的美——VIVO拍照手机

不管你在哪里

一个电话

马上就找到你

马上就找到你

每时每刻和你在一起

能视频的电话手表

——小天才电话手表

这样的广告文案，半句废话都没有

卖点清晰

一击入魂

段永平和杜国楹，史玉柱一样，都是在改革开放初期

赚到了第一桶金

他们在早期的时候，

通过投放央视广告，请明星，带团队，做渠道，做产品的一体化营销管理

摸着石头过河，摸出了一条在中国很有效的营销道路。

这条过河的道路

不管时代怎么变，不管产品怎么变，不管人群怎么变，

这条路都有效。

所以无论是杜国楹，还是段永平的弟子们，都可以跨年龄段

跨时代收割。

比如：投电视广告。

不是有电视广告就能成功。无数品牌曾经疯狂投电视广告，却一败涂地。

投多少，什么时候投

投哪个频道，持续多长时间，

广告片怎么拍，

渠道怎么铺货，怎么促销，怎么配合

产品怎么设计，演员怎么选，

总共花多少时间？

多久会有效果？如果没有效果该怎么调整？

……

这些就是过河的石头，过河光凭勇气是不行的

段永平营销秘籍4：本分，无限延展的聚焦战略

西方人喜欢逻辑。

中国人天生就爱辩证法。

太极就是辩证法，周易就是辩证法，阴阳就是辩证法。

辩证法，就是矛盾的统一。

在逻辑里，一件事要么正确，要么错误。

在辩证法里，正确和错误可以统一。

在段永平的经营理念里，有一个词：本分

本分是什么呢？

段永平央视广告投标

本分就是聚焦吗？

聚焦是企业战略只做一件事。

英特尔专注做芯片

微软专注做操作系统和软件开发

苹果专注做高端电子消费品

段永平呢？

小霸王，步步高DVD，步步高电话机，步步高学习机

OPPO手机，VIVO手机，小天才儿童电话手表，拼多多。

既聚焦，又不断拓展。

本分，不是聚焦，而是可以无限扩展的聚焦。

这就是一个辩证统一的经营理念。

段大哥说，“看不懂的我不去碰”

这是本分的安分守己。

这句话的另一层含义是：看得懂的，我就去做。

投资网易，投资拼多多，做手机，做游戏机，做手表，做社交软件……

这是本分：不设边界的扩展。

希望你没有被绕晕！

哈哈哈哈哈哈哈

在小米崛起的时候

OPPO也面临巨大的挑战

彼时OPPO的高管召开紧急会议

经过自我思考后，他们认为，自己的优势依然在线下

发烧友不是OPPO的目前人群

虽然小米“互联网手机”的概念很迷人

没有渠道，通过互联网，就能一夜之间卖出几百万台

但是，OPPO没有头脑发热脱离自己的战场

没有学小米开发布会

而是坚守自己的本分，坚持线下渠道

反而在线下和传统打广告的模式

OPPO和VIVO加一起，

市场份额就是全国第一。

“不懂的东西我不碰”

这个世界，我们能真正搞懂的领域很少

很多超出我们认知范围的事情

虽然很美好

但是，那是别人的机会，不要去凑热闹

安于自己的本分，上帝给你的回报，

不会少

段永平的营销哲学写完了，

“六脉神剑”摆在你面前，如果没有段誉的功力

不要轻易学

除非你是学霸鸠摩智，倒练六脉神剑，也能练成少泽剑！

学霸鸠摩智

哈哈哈哈哈哈哈哈

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