未来十年有机奶粉（有机奶粉将成下一个风口）

随着奶粉细分品类的走俏，有机奶粉成为不少中大型乳企竞相入局的消费新趋势。不过，近日笔者在咨询线下母婴店时，有导购反馈：“门店肯定要上有机奶粉的，但是相比其他奶粉，有机不太好推出去，个别品牌在货架吃灰。”在细分趋势快速发展的今天，一些有机奶粉为何在门店上并不如想象中吃香？有机奶粉想要在未来切割市场150~200亿左右份额，终端和渠道现在有话说！

门店：谁来指导有机该怎么卖？

不知该如何张口推销，是大部分店员共同的心声。提及有机奶粉，“安全纯天然、无污染”即最大标签，但是近年来在国家对食品安全的多项举措齐下，奶粉更是监管的重中之重。2018年我国乳制品抽检合格率为99.9%，已经到了高质量发展的新阶段，国粉的崛起切实提高了消费者的信心。以至于“当我说有机更安全、绿色和健康时，常常顾客反问我那其他奶粉就不安全了？”真是让人窒息的灵魂拷问。

“还有就是有机奶粉配方太简单了，我都不知道除了讲绿色无污染还能说啥？”在当下各类奶粉都在推出乳铁蛋白、OPO结构脂、A2蛋白质、乳脂球膜、益生菌等特色配方的风头下，有机奶粉的营养确实比较单调。原因在于有机配方奶粉对配料的有机要求很高，所含有机成分必须达95%以上，这就限制了有机奶粉的营养添加，目前只有OPO是被国家认监委许可加入有机产品的营养强化剂，如果消费者想比较营养添加，那有机奶粉就不占据优势。

此外，在笔者咨询厂家有无培训员工了解有机时，有位店员表示：“有的有机奶粉厂家都很少来走店，更别说反馈问题了”。本身配方比较单一是有机奶粉的客观条件，但有机稀缺的珍贵价值却没能准确传达给消费者，再加上有机奶粉的高端、超高端定位，这样的落差着实很容易让消费者理解不了。有位姓吴的店员说道：“很多顾客对有机抱着不太相信的态度，一听价格就说哪有那么多有机。我们也解释不清楚，很苦恼。”

代理商：有机是趋势，市场太小需要呵护

大部分渠道商是认可有机趋势的，不过有代理商认为：“现在入局，一二线有合适的条件是可以做有机的，但消费者重视度不够，厂家推广宣传度不够，三四线压力太大了，未来还不好说。”据奶粉圈新媒体统计，通过国家注册的有机奶粉仅20款，还需要更多实力玩家入局。而据了解，从市场份额来看外资更占优势，雅培菁挚有机销量排名第一，份额在50%左右；惠氏启赋有机排名第二，份额为30%；第三名为健合集团旗下Healthy Times。

如何让有机奶粉被更多的三四线消费者接纳，是代理商苦恼的。这是因为相比欧美有机食品发展程度，我国有机奶粉起步较晚，市场目前消费热点主要还是集中在配方上。同时，理解有机概念的人群主要集中在一线城市，这类群体的品牌意识也很强，所以像雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃、悠蓝、合生元爱斯时光等这类的进口有机卖的就比较好，其他品牌的就比较难卖一些。某代理商跟笔者分享到：“在三四线市场，长期以配方卖点做宣传，有机奶粉的配方吸引力真不强，这方面太需要厂家指导和努力了。”

在有机奶粉营养成分添加存在技术研发壁垒外，在生产上游同样也需要重视。乳业专家王丁棉曾指出有机奶源十分稀缺，有机奶粉全球年总产量不足3万吨。没有充足的有机奶源，禁锢了有机往更大的市场发展的预期。而且有机产品的监管措施还不够完善，如果有人铤而走险，政府未能及时有力监管，又缺乏具体的检测手段和标准，导致有机、非有机真假难测难分，能否一如既往地做到真有机，很大程度上只能靠企业和牧场的自律。

总之，从行业整体来看中国乳粉行业的竞争愈加激烈，在此背景下，高端和小众产品潜力巨大，有机奶粉成为奶粉升级的下一个风口是不争的事实。某位代理商总结到：“消费者关注奶源这是利于有机的消费趋势，但想要有机的爆发，这只是其中因素之一。还有有机概念的普及和宣传需要一点时间，以及三四线市场整体文化水平和消费水平的提升。”

因此，有机市场短时间内小型乳企玩家因较高的成本壁垒很难入局，相信诸如飞鹤、蒙牛、澳优、伊利、宜品、红星等越来越多的乳企入局，有机奶粉市场将迎来扩容。对于企业而言，想在有机蓝海中站稳脚跟，既要重视和加强有机奶源建设和生产过程管理，在保证供应链的稳定性的同时，更要维护好渠道和终端，切实解决门店问题，打通自上而下的营销渠道才是王道。