泸州老窖数字化转型正当时（重提行业前三目标）

本报实习记者 阎娜 记者 党鹏 成都报道，下面我们就来聊聊关于泸州老窖数字化转型正当时?接下来我们就一起去了解一下吧!

泸州老窖数字化转型正当时

本报实习记者 阎娜 记者 党鹏 成都报道

近日，泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪履新后首次公开亮相，为高光品牌站台，可见泸州老窖对高光系列的重视。

此外，《中国经营报》记者注意到，近日泸州老窖对旗下产品战略进行了调整，以此为高光系列未来的运营做铺垫。天眼查显示，泸州老窖旗下泸州老窖二曲酒类销售有限公司已变更为泸州大成浓香酒类销售有限公司。变更后的公司主要负责泸州老窖头曲、二曲以及高光系列三大品牌的运营。

一位接近泸州老窖的知情人士告诉记者，“随着消费升级，原先博大公司的低端化形象与现有产品调性不相符，于是将博大公司运营的头曲、二曲以及新品牌高光交由大成浓香公司运营，有利于三个品牌发展。”

对于此次泸州老窖的调整，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，此举是泸州老窖对产品矩阵的重新定位，是基于对未来市场的评估。既匹配了行业发展趋势，也符合自身发展战略。

“新物种”的新打法

目前，高光品牌包括G1、G2、G3三款浓香型白酒，度数分别为38度、40.9度和52度，价格带覆盖300~800元之间。

与其他品牌的跑马圈地速度相比，泸州老窖高光系列略慢。但张彪表示，泸州老窖方面始终保持战略定力，“高光”上市后没有着急招商、做陈列、做渠道、做品鉴，而是在不断实施种草计划。待消费者对品牌有了基本认知后，才开启渠道模式。

“作为白酒行业的‘新物种’，‘高光’诞生以来就注定要不走寻常路。”张彪在发布会上如是说。具体来看，高光系列的渠道、受众、营销等都有别于传统白酒。据了解，高光系列目前仅有线上渠道（官网、天猫、京东平台）和团购渠道。据知情人士透露，高光酒暂时没有传统经销商渠道，未来是否会打通还不清楚。

此外，在此次发布会上，高光品牌首度披露了会员体系。不过目前来看，泸州老窖官网尚未有高光会员体系相关链接，未来该体系应用在哪个平台尚不可知。

对于受众层面而言，高光系列瞄准的是具有一定消费力的新中产人群。《中国轻奢消费趋势指数》指出，随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力增强，消费者对轻奢消费的认识和追求都有一定的提高，30~45岁新中产的轻奢消费趋势尤为显著。基于此，“高光”将80后、90后新轻奢消费族群作为目标受众。

在营销方面，“高光”采用的是以“三元营销”为核心的全新思路，即流量营销、社群营销和场景营销。通过一系列私域流量的构建，来实现品牌影响力和产品销售的转化。

泸州老窖高光品牌总经理李在友在发布会上表示，“高光”要打造的是全域一体化创新体验推广模式。所谓全域，即快闪 活动的新场景，网红 餐厅的新餐酒，酒吧 特调的新潮饮，生活馆 新酒旅的新体验，会员 社群的新权益和官网 官店 卖场的新管道，六位一体的全域一体化。

白酒专家蔡学飞认为，高光系列产品定位精准，又有泸州老窖的品牌背书，但是高线光瓶酒市场整体来看市场容量较小，教育成本较高。泸州老窖“高光”的增长空间较好，但是短期内放量还是需要企业在品类推广、品质教育与营销创新层面做更多的基础工作。

市场红利显现

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼曾在公开场合表示：“不少企业在现有的成长曲线明显下滑时，才会意识到问题的存在，再去另辟新的成长曲线。其实这个时候往往大势已去，为时已晚。正确的时机，是在第一条曲线还处在上升阶段的时候，就启动第二曲线。”

近年来，白酒产业迎来新一轮发展机遇，高端、次高端白酒持续扩容。国信证券研报数据显示，过去五年次高端价格带扩容明显，行业年复合增长约 20%，预计2021年次高端价格带同比增速将超过35%，并会维持2年左右的高速扩容周期。

泸州老窖高光系列价格带占据了次高端、高端，因此也能享受到高端白酒扩容红利。据蔡学飞分析，高光酒根本目的是满足市场一部分对于稀缺品质白酒有特殊需求的高端人群，随着消费升级，次高端市场目前扩容明显，“高光”前景良好。

在高端白酒价格带上移带动下，为次高端品牌创造了很大的成长空间，次高端品牌顺势通过产品升级提高产品价格。例如，过去几年次高端主流产品集中在300~500元价格带，近年来次高端品牌纷纷向更高价位升级，如洋河梦6 在600元以上价格带明显放量，青30复兴版和内参占位千元等。

为了占位高端市场，泸州老窖近年来通过“小步快跑”的方式多次提升产品价格，加速促进核心产品站上千元价格带。据了解，泸州老窖五大单品已是一个涵盖高中低端的完整产品矩阵。此次高光系列瞄准的是新锐的潜在用户，寻求更多增量市场。泸州老窖的一位经销商表示，高光酒和泸州老窖五大单品之间形成互相补位的关系。“高光”的出现填补了浓香型白酒大流通产品500~600元价位段的空白。

此外，光瓶酒市场也迎来了快速发展。公开资料显示，2020年中国光瓶酒市场的规模或已超900亿元。预计未来3~5年，光瓶酒市场规模有望扩容至1200亿元。在光瓶酒市场赛道扩宽之时，高光系列能走多远，还有待市场检验。

寻求新增长极

泸州老窖业绩相对亮眼：2020年实现营收166.53亿元，同比增长5.28%；净利润60.06亿元，同比增长29.38%。2021年一季度实现营收50.04亿元，同比增长40.85%；净利润21.67亿元，同比增长26.92%。但泸州老窖的营业收入、净利润增速正逐步放缓，财报显示，2018年、2019年、2020年，泸州老窖营业收入同比增长率分别为25.6%、21.1%、5.28%；净利润同比增长率分别为36.27%、33.17%、29.38%。

这背后是白酒行业进入存量挤压发展阶段所带来的销售压力。蔡学飞告诉记者，“存量市场竞争下，酒类的消费呈现挤压增长态势，整体酒类消费市场在缩小。”因此，泸州老窖也采取了一系列手段，如产品升级提价以及调整管理层等。从泸州老窖2020年一季报上看，涨价策略对其业绩提振颇为明显。公告显示，公司营业收入较去年同期增长40.85%，主要系本期中高档白酒销售收入的增长影响所致。

公开报道显示，泸州老窖旗下销售公司已开启高层调整——兼任泸州老窖销售公司总经理六年之久林峰卸任。同时，张彪、董虎杰、张良三名85后走到前台。打破了白酒圈“越老越吃香”的用人模式。此外，高光系列一直被视为泸州老窖的第三增长曲线，刘淼曾公开表示“高光是泸州老窖未来之光”。

近日，泸州老窖方面还提出了“十四五”末重回中国白酒行业“前三”的目标。目前来看，泸州老窖与排名第三的洋河股份的营收差距已缩短至45亿元左右。未来高光系列能否作为新增长极提升泸州老窖的业绩，还有待观察。朱丹蓬对此表示，“高光系列酒对泸州老窖来说是一个新的增长引擎，未来应该考虑如何进一步变现的问题，但总体来说未来的趋势比较乐观。”

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