广告行业的税务处理（如果广告成为一种税）

图片来源@视觉中国

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前几周，看到一篇由两位美国资深营销人员撰写的博客文章。其中一句话引起我的注意，他们提到广告正在成为「一种你必须为增长而缴纳的税」。

心有戚戚焉。

举个例子，拥有完美日记的逸仙电商，它的营销费用从2018年的3.1亿元激增至2021年的40.1亿元，虽然成功刺激了公司营收，但营销费用的占比也从48%攀升到69%。今年Q1，逸仙电商大幅削减营销投入，相较去年同期降低42%。那么营收呢？从去年的14.4亿元下滑至8.9亿元，衰减也近四成。

所以，逸仙电商似乎存在高度的营销依赖——广告营销费用上去了，营收上扬；一旦这块支出被削减，势力版图也随之萎缩。这并非一家公司之疾，很多新消费品牌都面临着类似问题，这让广告看起来确实像是「增长税」。

但这毕竟只是粗浅的判断，要想将这个问题解释清楚，我们不妨把它分解成两个层面：第一，广告是否正在成为一种税？第二，如果广告成为一种税，它的危害又是什么？

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本杰明·富兰克林有句名言广为人知：「世上唯有死亡和税收不可避免」。从这句话中，你能看到人们对税收的典型心态，既想规避、但又知其无法规避。

一般来说，税具有三大特征：强制性、无偿性和固定性。

强制性，意思是税赋的征收来自国家机器拥有的政治权力，且任何单位和个人都必须遵守，它是一种你不得不付的费用；无偿性，意思是征税后税款即为国家所有，不存在对纳税人偿还的问题，也就是没有其他交易中常见的「一手交钱、一手交货」；固定性，意思是课税比例或征收数额相对固定，最终缴费规模往往与个人或企业的收入规模正相关。

事实上，「税」这个字眼在互联网行业正被越来越多地使用。

一直以来，苹果应用商店的相关政策就被指责为「苹果税」。一方面，它强制要求所有在App Store上架的应用都必须使用苹果支付系统；另一方面，苹果会从支付费用中抽取15%至30%不等的佣金。

从规则设计中，你会发现它确实符合税收的特征，比如苹果利用自己的生态中心位优势排除其他渠道，同时强制征收固定比例的佣金。马斯克曾斥责苹果向互联网行业征收30%的税；而欧盟最近力推的「数字市场法」也是在破除强制征收「苹果税」的基础条件——它要求苹果允许用户从第三方应用商店或其他渠道下载应用，并认为用户有权使用第三方支付系统。

故事的最新发展是，一群来自法国的应用程序开发者在本月初也起诉了苹果，指控其滥用垄断权向开发者收取「超竞争力」的30%佣金，并向开发人员收取99美元的年费。这些类似税的费用，惹恼了开发者。

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广告是否正在成为一种税？回答这个问题的关键在于，广告是否开始显露出类似税收的特征？接下来，我们可以逐个对比。

首先，强制性。

前不久，在与国内某头部手机品牌广告业务团队交流时，他们提到一个观点，大意是互联网平台内所有的流量本质上都是公域流量。确实如此，算法正在从人们手中接管创建信息流的能力。

举个例子，Instagram前不久试图做出改变，希望在用户接收的信息流中增加更多算法推荐内容，这些内容大多来自人们并未关注的博主。按照扎克伯格的说法，目前推荐内容占比是15%，到2023年将达到30%左右，这意味着算法将掌握更多构建信息流的权力。当然，这一变化引发用户激烈反弹，Instagram很快撤回了这些修改。

得益于智能算法分发媒体的成功，几乎所有平台都对算法主导创建信息流这件事蠢蠢欲动：一方面，基于智能算法的信息分发确实让供需对接更精准和高效；但另一方面，平台也掌握了流量去向的生杀大权。企业如果没有能力借助内容吸引自然流量，就只能通过广告投放获得公域流量的使用权。当所有流量都是公域流量，广告也就成为了增长的前提，一定程度上带有强制特征。

其次，固定性。

数字广告业发展中的一个显著趋势是，广告出价和计费越来越瞄准链路后端，甚至不少平台已经支持ROI出价。因为ROI衡量的是回报和支出的比值，因此可以说，以ROI为目标出价就带有固定费率的意涵。

此前，有从业者晒出过不同行业的ROI参考区间。虽然资料中ROI参考区间跨度较广，但也说明广告投放与收入规模之间确实存在可参考的正相关关系，符合固定性的特征。

唯一不太符合税收特征的是无偿性，因为广告主支付费用后，能够从平台获得流量和潜在的转化机会，并非没有任何回报。所以更精准地说，广告不是税，但确实越来越像是税。

注意是「越来越」，它是一个过程，并非本来如此。

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那么接下来的问题是，为什么会出现「广告税收化」的倾向？我认为，数字广告业近年的后链路转向在其中起到关键作用。所谓后链路转向，指的是广告业越来越重视后链路，而这种转向的动力来自于企业和平台双方。

对企业而言，追求确定性增长是一种本能冲动，因此才有「我知道广告费浪费一半，但不知道浪费在哪里」的抱怨。而广告和转化原本断裂的前后链路被打通，让企业的原始冲动有了被满足的可能。所以，广告主开始极速拥抱即时效果转化，并且持续至今、愈演愈烈。品牌广告一度成为昨日黄花，效果广告异军突起。

对平台来说，随着技术的持续精进，它们也愿意顺应乃至推动后链路转向这一趋势。一方面，这迎合了金主们的现时需求，有助于帮助平台赢得更多预算（在最近几个行业逆风的季度，国内外那些拥有后链路转化能力的平台明显更抗压）；另一方面，它也提升了流量变现的效率——转化目标越靠近链路末端，流量单价就越高，平台获得的收入也就更多。

必须说明的是，广告的后链路转向本身是件好事。正如「广告手账」此前反复强调的，它让广告从无法衡量产出的「成本部门」变成了可计算投资回报的「效率部门」，让广告更加科学、也更具地位。

但问题是，如果对后链路转化的追求过于偏激，一门心思只关注ROI等后链路效果指标，唯独重视广告刺激销售的功能、忽略更核心的沟通职能，那么极可能导致「广告税收化」的不利局面。因为，彻底转向后链路的终局是让投放和营收完全挂钩，将广告坐实成为企业寻求增长前必须缴纳的「税」。

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当然，在「税率」可接受的前提下，广告是企业的「增长税」不会有太大问题。缴一些费用就能撬动更多的销售，何乐而不为？但问题是，瞄准后链路转化这件事有没有极限？是否可持续？税率会不会持续被推高？

先来说结论：不可持续。

最近刚看完一本书，社会学家哈特穆特·罗萨的「新异化的诞生——社会加速批判理论大纲」。这本书关注社会节奏的骤然加速，其中很多观点具有启发性。比如他认为社会加速是现代化的核心过程：「我们必须越跑越快，才能够待在原地」。

但罗萨也睿智地观察到，虽然社会的每个组成部分都在加速，但加速的步调并不一致。举个例子，也许通过发达的电商物流体系，你可以比以往更快地购买一本书，但要真正看完一本书的速度总有极限。所以，他指出经济危机的反复发生很大程度上源于「经济或金融可以无止境地加速，但是生产和消费不能」。

这种「去同步化」大概也解释了前面提到的「不可持续」。

理论上，广告市场的竞争可以无限加速。很多年前，和一位上海广告创业公司高层吃饭，他问我「你知道现在有些广告主希望多久时间出一支物料吗？72小时」。对比以往动辄数月的制作时间，这样的节奏让他不太适应。但眼下，72小时的制作时长或许都算「仁慈」；对更多短视频营销公司，每人每天一条都是家常便饭，甚至不少公司都用上了程序化创意工具刺激内容生产量。

这还只是广告生产环节的加速。在广告交易环节，以往合约交易需要在刊播前数周乃至数月确定；但根据OpenRTB协议，数字广告业的买方确定广告库存的响应时长被限制在100毫秒内，几乎等同于实时交易。

除此之外，在广告数据回传、分析和归因等其他环节，人们也能清晰感受到广告这台「机器」的加速。更多企业涌入、更多物料被源源不断生产、更多广告位被快速填充，广告业的「内卷」式竞争越发激烈。

然而，广告的本质千百年来未曾更改，它归根结底仍然需要沟通产销。容易被忽视的问题是，消费者需求的加速是有限的——无论如何，你吃早餐时不可能塞下30个馒头。所以，不管广告市场的竞争如何加速，消费者需求的增加始终相对缓慢，两者间的不平衡会导致功能失调，僧多粥少的局面就会导致广告「税率」持续增长。

实际上，「税率」增长中的很大部分来自于「内卷」。比如文章开头提到的那篇博客文章就指出了这样一种现象：当广告主增加一个广告计划的支出后，可能会导致另一个广告计划数据的一落千丈。究其原因是企业的目标消费群体有限，不同广告计划最终可能瞄准的是同一批人，从而导致左右手互搏的局面。

所以这几年，越来越多的广告主和服务商开始抱怨流量成本高昂，这是难以回避的问题。

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如果「广告税收化」这件事本身是中性的，那么「税率」越发昂贵显然就是危险的信号。

对企业来说，显而易见的是增加企业运营成本；但在此之外，容易被遮蔽的是它还可能导致不公平竞争。这里讲个故事：1855年，英国议会先后废除了持续140余年的报纸广告税和印花税法案，你知道最反对这一举措的是谁吗？是看起来会从降税中受益的「泰晤士报」。虽然降税本身能够减少「泰晤士报」的运营负担，但也降低了办报门槛，让这家报纸往后需要直面更多竞争者。

同样的道理，趣店罗敏此前不成功的转型告诉我们，营销推广不是纯粹的资本游戏，它也与品牌口碑和消费者观感有关。所以，虽然广告投入对企业来说绝对是必要的，但真正成功的广告应该是那些用有限投入撬动更多潜在交易可能的广告，而非让广告成为无限吞噬金钱的「黑洞」。

对平台来说，「广告税收化」或许看起来能够在短期增加收入，但长远来看会造成多方共输的局面。比如用钱砸广告的心态，会导致企业在广告素材制作上的懒惰，进而影响平台用户的使用体验；与此同时，高税率带来的成本最终也会通过不同途径转嫁给消费者，最终可能逼走用户。

但比较可喜的是，不少平台已经意识到这一问题，并给出了部分解决方案。例如巨量引擎提出了「四场合一」，就是强调要帮助企业建立持续经营的能力；腾讯广告两年前也提出过「私域产权」，强调让品牌真正能够反复运营私域资产。近几年，这些平台也推出了部分消费者运营模型，有意引导广告主关注更长线的消费者转化链路。

总而言之，广告不应该是水过瓢饮、雁过拔毛的行当，而是要真实沉淀一些能力，为企业持续发展提供支持。

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对企业来说，迟早需要摆脱「流量依赖症」。

首先需要明白对后链路目标的锚定有极限——锚定后链路目标投放只是方式之一，并非最优的终极形态。广告仍然关乎沟通，这种沟通不只精准瞄准个体，也应该将精力聚焦于创作优质内容去触动更广泛的群体，比如快手此前与「奥利给大叔」合作的品牌宣传片「看见」就感动了不少人，让他们对快手建立了新的品牌认知。

人类情感中总存在共性，对一个人有效的广告，往往也对一群人有效。当在精准的细颗粒度中挖掘价值增量越发困难时，不妨重新抽离出来，可能会发现新的市场机会。

「如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有厂房在废墟上拔地而起」，据称「可口可乐之父」罗伯特·伍德鲁夫曾发出过这样的豪言壮语。

这句话背后展现的是可口可乐强大的品牌力量，这些力量建立在长期经营形成的品牌文化基础上。当然，品牌文化和精神的塑造，很大程度上依靠可口可乐在不同时期产出的优秀广告创意——这些创意不是想尽办法让你马上下单购买，而是当你未来在口渴或需要放松时，将拿起可口可乐或小啜一口、或一饮而尽视为自然而然的动作。

当然，这并不是说效果广告是个大逆不道的事，而是说对于后链路转化效果的「过度」迷恋和依赖不可持续，它背离了自然规律、也遮蔽了广告的核心功能。

所以，更危险的可能并不是广告成为一种税，甚至不是它的「税率」越来越高，而是我们不知不觉中将这些现象视为理所当然。

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