80后经典零食草莓粉蓝色的包装（产品变色IP变装）

对经典产品来说，经典是它的优势，品牌年轻化则是它长久的课题。通过产品创新和营销创新突破固有形象，把品牌特有的烙印用更受新世代消费者喜爱的方式表达出来，或许是经典产品焕新应该尝试的方向。

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

七夕又到了，在这个中式浪漫情人节的节点，小编发现，最近这几天不光最近的空气变粉了，我的童年零食，它也变粉了。

而这次变粉的童年零食，正是旺旺集团旗下浪味仙。

相信对于许多80后、90后来说，在童年时期，拥有一包旺旺大礼包绝对可以成为所有小朋友羡慕的对象。大家收到大礼包的时候，也会先拆出自己最喜欢的那包零食。大礼包里，除了仙贝和雪饼之外，浪味仙也是需要抢夺的对象，蓝色的包装袋，螺旋形状的酥脆薯卷，包装上的天使小仙子形象，构成了一份童年的美好回忆。

不过，在今年七夕，浪味仙由蓝变粉，推出了粉⾊玫瑰味创意花式薯卷，主打浪漫主题。实际上，浪味仙近几年创新频出，这已经不是它第一次“变装”了。那么，作为经典零食，为适应新的消费者和行业趋势，浪味仙自诞生以来都发生了哪些变化？在产品和营销上，如何迎合新生代消费者的变化推新？在传统产品创新求变，品牌年轻化改造，拥抱新生消费者上能给出哪些启示?

图片来源：微博@浪味仙官微

01

口味焕新，要经典也要新生，

丰富产品线拥抱新粉丝

纵观国内外的那些“经典产品”，尽管有情怀和时代滤镜加持，也有国民度和广泛的消费者认知度，但面对不断变化的消费者习惯偏好和不断涌现的新生消费者，如何在保持经典的同时，顺应新趋势在产品、营销上做创意，是所有经典产品都需要研究的课题。今天的案例主角浪味仙也不例外。

诞生33年，浪味仙收获长情粉丝

诞生于1989年11⽉1⽇的浪味仙，也是一款已经33岁的经典产品了。作为以马铃薯为原料的零食，浪味仙定位花式薯卷，依靠专利油炸膨化食品制备方法实现了独特的螺旋DNA造型，不仅使产品更不易碎，保持了完整的口感，还区别于薯片等扁平形态的膨化食品形成了差异化，创造了浪味仙独一无二的造型记忆点，提高了消费者认知度。

图片来源：旺旺浪味仙公众号

同时，浪味仙不油腻不重口不粘手，洒满咸咸甜甜的蔬菜粉，还有酥酥脆脆的口感，让人一口一个停不下来，收获了无数人的心，成为无数80、90后的童年挚爱，而不变的包装和口味，让这些消费者长大成人之后依然对浪味仙感到亲切与喜爱。

图片来源：小红书@Ringoさま

经典焕新，浪味仙都改变了什么？

尽管拥有众多忠实又长情的粉丝，浪味仙也没有一味“吃老本”。近几年，浪味仙从口味创新和IP焕新上有了新的动作，为这款产品注入新的活力。

丰富口味，反转体验，浪味仙产品味觉焕新

随着现代消费者在口味上越来越追求尝新、多元，不断在口味上做迭代创新已经成了食品行业的共识，也是休闲零食重要的创新趋势。

浪味仙在诞生之初其实只有蔬菜口味，咸中带甜，混着清新蔬菜风味的浪味仙非常适合小朋友的味觉，也和当时的其他咸味零食形成了区分。直到现在，蔬菜口味也依然是最经典人气最高的口味。每当官号上出现浪味仙的各种口味介绍时，一定会有许多人在评论区高呼“从小爱到大”“最爱蔬菜味！”“蔬菜味YYDS！”。

图片来源：小红书@旺仔俱乐部

不过，如今浪味仙的常态产品口味也已经扩展到四种口味了。除了蔬菜味，还有大众接受度高、酸酸甜甜的蕃茄味，表面撒有海苔碎、口感更丰富的鲜美海苔味，以及一反清新风格、咸香酥脆、带着炭烤特有的烟熏风味、仿佛把整个烧烤摊都装进了包装袋里的炭烤串烧味，给消费者提供了更丰富自由的选项，不少消费者说没想到浪味仙还有这么多他们没尝过的口味，有机会一定要尝尝。

串烧口味的浪味仙甚至已经经历了口味升级，从串烧口味升级为炭烤串烧味

图片来源：浪味仙

除了常态产品，在去年11月，浪味仙还一度颠覆形象“扭曲黑化”，推出了期间限定的黑松露口味黑色浪味仙，突然变得如此“重口味”，展现了反转魅力的浪味仙一时间赚足了话题度，让人“害怕”的同时又跃跃欲试。

图片来源：微博@浪味仙官微

此外，在全网的“芝士脑袋”越来越多的情况下，今年6月，浪味仙又推出了金黄色的蒜香芝士口味新品。

和相对清淡的初代蔬菜味浪味仙相比，蒜香芝士味的浪味仙走的是香气浓郁的差异化路线，不易碎的双螺旋造型上满满都是料，美味蒜香加上香浓芝士，上市之后也迅速收获了大量粉丝，成为他们追剧、办公等时刻的好伴侣，甚至有的粉丝发社媒内容称其为她心目中的“年度最佳膨化食品”。

图片来源：微博@浪味仙官微

常态产品的口味扩展为消费者提供了更多的选择，满足了不同年龄、不同口味偏好的群体的多样需求；陆续推出的其他新口味则突破了传统的品牌形象，在提供新鲜口味体验的同时提供了话题度，能勾起老粉的记忆和好奇心，也能拉新粉尝鲜。

图片来源：浪味仙

02

视觉焕新，潮流换装 “好友”互动，

“百变仙仙”拥抱IP玩法新潮流

近几年的另一个热门营销趋势，就是IP营销。通过品牌与IP的结合，打造更有辨识度的品牌形象，吸引消费者的注意力，提升品牌知名度；或者通过IP形象和消费者进行互动，拉进与消费者之间的距离，提高品牌好感度，是越来越多品牌在尝试的营销及品牌建设方向。

众所周知，旺旺算是国内食品品牌IP营销的先驱者了，持续进行IP升级焕新一直是旺旺的特色之一，而浪味仙作为旺旺旗下的品牌，除了口味更新，近几年在IP焕新上也有了不少新动作。

不知道多少人对包装上挥着翅膀手拿魔法棒的白衣小男孩有印象？那个小男孩就是浪味仙的IP形象了。在浪味仙与时俱进口味推新的同时，这位小男孩也换下白衣化身“奇迹仙仙”，搞起了各种主题的换装秀。

如浪味仙官微在7月31号发布的微博中，就展示了不同口味的浪味仙对应的不同色系的服装。

图片来源：微博@浪味仙官微

除了口味主题的变装，浪味仙还会紧跟时事热点换装。单说今年，刘畊宏的毽子操大火之后，仙仙就换上运动服加入了云健身；春晚《只此青绿》一舞惊艳无数观众后，仙仙则换上了舞蹈演员同款服装练起了不太标准的“青绿腰”。

此外，十二星座主题，日常问候主题，锦鲤装、巫师装、牛仔装、玩偶服……浪味仙官微可以说是“奇迹仙仙”的大型换装秀场，让人每次都大呼浪味仙竟然这么可爱，简直想拿图去做头像。

图片来源：微博@浪味仙官微 小红书@旺仔俱乐部

除了自己变装，浪味仙还会和旺仔互动。一起春游、一起扮成大热剧里的侍卫和公主两个人气角色、一个开车一个坐车害怕等等，让人意外地发现原来这两位还可以同框出现？

形象百变之外，这位可爱的小男孩的名字也成为了大家讨论的对象。不少人虽然从小吃浪味仙，但不知道浪味仙的英文名居然叫lonely god的大有人在。实际上，浪味仙台语发音音译为“吃了都不会腻”，同时lonely与浪味同音，虽然英文名是孤独之神，实际上是为了陪伴每个感到孤单的人，为大家带来幸福与快乐的存在。

不过，虽然名字有这样暖心的来历，但网友好像还是更喜欢玩梗叫他“孤独帝”。而这位“孤独帝”在英文名得天独厚的氛围加持下，在情人节等情侣相关的日子里，不管是选择抽奖放送单身礼包，还是选择和旺仔CP互动营业，都显得充满了戏剧性。

浪味仙通过高灵活度的IP形象开发，追赶当代年轻人的新喜好、新潮流，把热门元素、应时元素和IP形象高度融合，通过“梦幻联动”给消费者带来惊喜、共鸣和讨论传播的话题，也是传统品牌在品牌形象年轻化上的一种尝试。

03

营销焕新，限定皮肤粉装登场，

七夕限定浪味仙如何打造节日浪漫体验？

节日营销一直是热门营销时机。在食品行业，节日营销诞生了许多经典案例，有的食品天然带有节日基因，容易成为节日热点，有的则是因为和节日产生了强关联而出圈成为一代人的记忆。

如今，越来越多的品牌开始投入节日营销，通过在节日这一特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频，采用迎合现代消费者喜好的方式策划营销活动，依然是品牌出圈和刷新消费者品牌认知的方法之一。

根据SocialBeta的《2021/22节日营销趋势报告》，在其收录的4500 个营销案例中，与节日营销相关的案例就占到了20%以上，而2021年的热门营销节日Top5中，除了春节，还有七夕这一中国传统浪漫节日。

对于以“拜拜用旺旺，来年更加旺” “你旺，我旺，大家旺”的广告语闻名于世的旺旺来说，不仅IP营销是强项，节日营销也是强项，贡献了不少有趣的节日营销案例。

单说最近，七夕期间，作为旺旺子品牌的浪味仙就再次变香变色，推出了粉⾊玫瑰味新品，一改童趣形象，玩起了大人的浪漫。

图片来源：微博@浪味仙官微

在视觉上，粉色浪味仙从包装到DNA螺旋形薯卷饼体都变成了类似玫瑰花瓣的娇嫩粉色，少女心满满，新品视频中由玫瑰花瓣构成的螺旋形以及从大片粉色玫瑰花海中诞生的浪味仙更营造了一种浪漫氛围。

同时，新口味有真实花瓣覆盖薯卷饼体，通过添加优质玫瑰保留了清香，一打开包装袋，玫瑰的香气立刻扑面而来，在加上浪味仙经典的爽厚酥脆的口感，给人带来视觉、味觉、嗅觉 的三重冲击，可以说是全感官沉浸式的浪漫体验。

图片来源：微博@浪味仙官微

除了融合了玫瑰元素的新口味产品，浪味仙还提供了具有仪式感的选项，结合七夕玫瑰的概念，贴心地准备了粉色浪味仙和玫瑰花束的组合。

配合七夕新品发布，浪味仙和旺旺旗下的官微们也继续发扬品牌传统，从预热阶段就开始相互配合“整活”。

如在新品上市一周前，浪味仙官微就出现了非常隐蔽的预告，在浪味仙公园插画和新口味预告里都出现了粉色浪味仙。

图片来源：微博@浪味仙官微

新品上架后，“奇迹仙仙”则再次换上了应景的新衣服，前前后后已经换过了三套“七夕玫瑰装”。

图片来源：小红书@旺仔俱乐部 微博@浪味仙官微

而作为浪味仙的朋友，旺仔也在官微开始了花式应援。转发微博当然是基本操作，发售倒计时前连发三天土味情话，甚至在发售当天拿出看家本领“土味复古风广告”，以不同口味的浪味仙上相亲节目为题材制作了推新视频。

图片来源：微博@旺仔俱乐部

旺旺二公子@Matt旺家也及时赶来打call，一句“我文案写不出来”但“东西是好吃的”，加塑料英语称赞“古德taste”，种草简单又粗暴，颇具“集团少爷”的直白任性。

图片来源：微博@Matt旺家

在浪味仙这一次新品发布中，品牌借势七夕的浪漫节日氛围，产品上结合了迎合七夕节日的粉色玫瑰视觉元素和近几年大热的花香风味，宣传上利用浪味仙和旺旺的IP联动进行借势宣传。

在内容上，浪味仙利用玫瑰花海、飞越城市上空的玫瑰花瓣等华丽元素打造视觉唯美浪漫的新品视频，在抖音、微博等官号评论区都留言表示“谁能想到这是个广告”“突然变得高级了”“好浪漫，我喜欢”。

同时，也有品牌拿手的“爱玩”风格的土味复古风广告和官号互动文案，既有熟悉感，又有新颖的品牌形象传达，兼顾了品牌特色和节日氛围，是浪味仙的一次有突破的新尝试。

04

小结

对于经典产品来说，“经典”是和消费者产生情感链接的基础，是具有广泛的消费者认知的品牌优势，但保持优势的同时，也需要大胆突破，打造与时俱进的、更具有生命力的新形象。

如何利用好优势，延续经典，甚至创造新经典，与新的消费者产生新的链接，是需要普遍思考的课题。

以这次七夕的浪漫主题新品发布和一系列节日营销动作为契机，回顾浪味仙近几年在产品上新迭代和IP营销上的动作，我们可以看到品牌在维持经典口味和旧有消费者的同时，也洞察到新时代消费者对多元化消费的喜好变化，以更丰富多变的形象进入市场，实现传统形象突破以及在新生代消费者中的传播。

伴随了一代消费者整个童年的品牌也在和消费者共同成长，未来是否能通过产品迭代创新和营销创新再次烙印在新生代消费者的记忆中呢？关于经典产品的突破创新，大家又有哪些想法和意见呢？欢迎在评论区和我们一起讨论呀！

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