clarks属于奢侈品牌吗（品类窄化的危机）

作为欧洲顶级皮鞋代名词的Clarks曾经风光无限，现在却走向被收购的命运。年轻人不穿皮鞋了，舒适的皮鞋又如何？顶级皮鞋又如何？

Clarks收购案进入交易尾声，2022年6月15日，李宁第一大股东非凡中国发布公告称，股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks。

Clarks创立于1825年英格兰西南部的萨默赛特郡，在约200年的历史长河中，在世界范围享有盛誉。坊间流传着这样一句话： “有一半英国人的第一双鞋来自Clarks”，除是英国是最大的鞋履品牌之外，Clarks也是全球领军的非运动鞋鞋履品牌，甚至一度是全球第一。其产品在全球100 多个国家及地区销售，约有一半的业务来自国际市场。巅峰时期，每年能卖出5400万双鞋。

非凡中国公告显示，截至2020年2月1日、2021年1月30日及2022年1月29日止52周，Clarks的全球收益分别达14亿英镑、8亿英镑及9亿英镑。

一 从全球领先到被收购，我们通过的许战海矩阵来分析Clarks的产品问题出在哪？

Clarks最大的认知是穿着舒适的皮鞋。

随着时代的变迁，运动休闲鞋扛起了鞋履市场的大旗——首先是人们悦己需求，让自己舒服是第一位的，皮鞋很容易磨脚，自然不是首选；其次是企业的人性化管理，尤其是互联网公司的崛起，放宽了对正装的限制，运动休闲鞋大行其道，主打正装的品牌们受到了不同程度的冲击。

达芙妮，曾经开遍大街小巷；

富贵鸟，曾经数次夺下“中国真皮鞋王；

星期六，曾经的“A股女鞋第一股”；

可如今呢，要么挂盘转让，要么破产清算，要么无人问津。

即使是头顶“男鞋第一股”的奥康，也连续2年亏损。

Clarks同样受到了巨大冲击， 2019年亏损已经达到8200万英镑，后续又因疫情英国封锁令影响，Clarks作为非必需商店停业数月，期内亏损达1.5亿英镑。一个百年品牌，最终被收购，怎一个可惜可述？

为什么会这样？

最底层的原因，是年轻人不穿皮鞋了。

当下年轻人的鞋柜里，一定有各种各样的运动鞋，但不见得有一双皮鞋。无论多么舒服的皮鞋，终归是皮鞋。

这是品牌的中年危机，品牌没有适时年轻化，没有第一时间跟上年轻人的需求变化，最终是会被边缘化的。

中国皮革协会统计数据，2018年我国皮鞋制造行业产量为36.3亿双，同比下降18.97%。2020年，下降到32.1亿双，同比下降18.73%。

主品类窄化问题是Clarks的第1个战略问题：

人性化管理及年轻人悦己风盛行，皮鞋属性过重，未能跟上年轻人消费趋势。

我们看矩阵，Clarks的产品主要聚焦在内线产品鞋履上，没有外线产品。一旦内线市场受挫，就是品牌的“不可承受之重”。健康的品牌，不仅要有强硬的内线产品，还要有战斗力的外线产品。

过度聚焦鞋履是Clarks的第2个战略问题：

业务结构单一，抗风险能力弱，需要开拓外线市场。

二 虽然在产品上Clarks有一些战略上的问题，但是在营销上，还是有很多可圈可点的地方，销售面临困境，但品牌力仍然在第一梯队，足够坚挺。我们通过五角星营销优势模型看看Clarks的营销亮点。

功能优势是品牌立足的根本，功能优势决定了品牌的下限，文明优势决定了品牌的上限。

1.功能优势

无论是缓震、防水、抓地力这样的性能指标，还是超轻、柔韧和透气性的体验指标，Clarks始终保持优越。

1851年，在伦敦举办的第一届世博会中，Clarks就因为特殊的“足部健康”科技获奖。

20世纪30年代， Clarks在总部斯特瑞斯投资建立了实验室，在此诞生了超过23项专利科技。其中Active Air和Flexlight等技术对制鞋行业的发展具有里程碑式的意义。

Clarks对技术的追求一直不停，始终与时俱进。

图片来源于Clarks官网

图片来源于Clarks官网

图片来源于Clarks官网

2.人群优势

Clarks从英国起家，说到人群优势，必须要提及Clarks对儿童人群的重视，潜心研究足部成长超过100年，依靠全球领先的童鞋制造理念和科技，Clarks童鞋每年销售超过1000万双。

图片来源于Clarks官网

1933年，Clarks推出一款名为“喜悦”的儿童凉鞋，征服了儿童群体。很多英国人都是穿“喜悦”长大的，Clarks在英国，可谓是“校鞋”一般的存在。

从小就穿Clarks，长大了仍然追随。

Clarks对童鞋的重视是到战略高度的。从英国本土的儿童，到英国本土的成人，再从英国破圈到全世界，是Clarks的用户获取路径。

3.场景优势

在场景布局上，Clarks的布局其实是有前瞻性的，婚礼宴会、商务职场、运动休闲、日常舒适都有布局，无奈皮鞋属性过重的弊端遏制了品牌的可持续发展。

4.传播优势

随着销量的下行，Clarks也开始在传播上发力，寻求自救之路。传播层面，我们主要说两个方面，第一是联名，第二是代言人。

比如说 Clarks Originals与网红社交账号 Hidden NY推出联名 Wallabee。

比如说Clarks与 Aimé Leon Dore，以 Wallabee 展开联名。

在中国，2021年10月29日，Clarks正式宣布许凯担任品牌首位大中华区代言人，以许凯的型格气质、真诚、活力与创新精神诠释品牌工艺匠心经典美学。

5.文明优势

Clarks沙漠靴诞生10年后，披头士乐队和滚石乐队先后在英格兰诞生；同一时期， MOD文化和嬉皮士文化的氛围也在这里逐渐盛行。各亚文化圈层对独立自由生活的探索与向往也体现在其着装风格的改变上，代表了前卫独立精神的沙漠靴几乎成为标配。

当品牌富有精神层面的附加利益后，就不仅仅是功能层面的基础利益竞争了，所有伟大的品牌背后，都有伟大的价值观传递。

另外，Clarks能在200年的历史长河中传承下来，从全球范围看，除了自身的匠心工艺、自身的品牌建设外，亦离不开其映射的英伦文化。

总结：

1.被一个品类绑定，一旦发生品类窄化现象，就会非常被动，不要盲目奉行所谓聚焦。

2.品牌年轻化非常重要，被年轻人抛弃，就会被边缘化。

3.品牌不能只有内线产品，内线强大起来，就一定要布局外线，产品结构单一就注定了风险翻倍。

未来的Clarks将带有中国的基因，带有李宁的基因，希望Clarks、希望李宁以及我们所有的中国品牌，都能一路繁华，经久不衰。

关于作者

许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势

理论工具：五角星品牌营销模型、IP十字架

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