美播鞋业（在内地开店已达100家的Maje母公司如意了吗）

文丨宋婉心

编辑丨周卓然

近日，北京朝阳大悦城开出了法国时装品牌Maje的一家新店，看似平常的新店开业，却给其母公司带来了发展历程中的新节点——在中国内地的第100家店。

“一百家店对于我们来说无疑是一个里程碑，但只是位于很早期的一个里程碑。”SMCP集团总裁兼首席执行官Daniel Lalonde近日接受界面新闻采访时表示，“100”只是集团旗下三个品牌在中国大陆开店的总和，如果就单个品牌来看，开店的数量还远远不够。

目前，中国内地有Sandro和Maje店铺各47家，Claudie Pierlot 6家，“而中长期目标是将店铺数量翻五倍，也就是说扩张到500家，这是我们品牌对中国市场潜力开发最保守的预计。”

SMCP集团正式走进中国消费者的视线是从2012年开始，当年它香港IFC商场开启了他们的第一家店，但来到内地，是2013年。从这个层面上来说，SMCP在中国仍是一位新人，而此前接受界面新闻采访的Maje首席执行官Isabelle Guichot同样认为，相对于已经在中国市场深耕多年的老牌来说，Maje还很年轻，能够取得目前的成绩已经是高速增长状态。

在2000年代初期，SMCP在中国的运营还是完全通过百货商场等批发渠道销售，品牌对自身在中国市场的终端把控力度很弱，也几乎没有相应的营销和市场动作，使得消费者对于旗下三个品牌的认知度一直维持在较低的水平。然而在欧洲，却是另一番景象。“SMCP在欧洲是市场的领导者。”Lalonde说道，但境况不可同日而语，近年来欧洲经济的放缓和整体零售业的窘境迫使品牌为公司寻找新的增长点。

“通过中国游客在欧洲百货商场的购买行为中可以看出，他们对SMCP旗下品牌有着很高的热情。”Lalonde表示，Maje等品牌在乐蓬马歇，老佛爷百货，巴黎春天百货Harrods和Selfridges等百货商场中的门店是面向中国消费者很好的展示窗口，他也在对中国消费者的洞察中看到积极的反馈，这是集团将品牌正式带到中国的原动力，“我几乎每两到三个月就会去中国一趟，所以熟知那里的市场情况。”

而加入SMCP集团之前，Lalonde在LVMH集团度过了绝大多数的职业生涯，这段经历同样是他对中国消费者奢侈品消费习惯的重要知识来源。在奢侈品牌眼中变得日益重要的中国市场吸引着越来越多的品牌争相竞争，这同时也意味着热门城市的快速饱和。

SMCP也深知这一点，他们并没有把目光局限于中国的一线城市身上，“我们的店铺分布在中国的19个城市，令人欣喜的是，我们在二线城市的渗透度也很显著。”Lalonde指出，天津，大连，哈尔滨，武汉，重庆和西安等城市的业绩潜力不低于北上广。

除去今年刚刚正式进入中国的Claudie Pierlot，Sandro和Maje各占到整体零售布局比重的45%。

短短5年多，SMCP实现了在中国内地市场的双位数高速增长。从集团最新发布的2017年财报来看，集团核心利润录得16.8%的增长，从2016财年的1.296亿欧元增加至1.537亿欧元，同时预期2018年可以进一步上升至17%。

而去年显著的增长被看作是同山东如意集团的合作效果。

“在山东如意集团之前，私募公司KKR拥有SMCP集团的绝大多数股份，他们决定于2016年出售名下股份之后，我们曾和多家潜在的合作伙伴洽谈，而其中印象最深的便是山东如意集团。”Lalonde表示双方是战略合作伙伴关系，这意味着在资金之外，山东如意集团提供的帮助仅限于制定SMCP集团整体战略以及投资计划，但在运营和执行方面，SMCP集团管理层仍然享有独立权。

SMCP的上市也给山东如意集团带来了真金白银，更重要的是，为不久后对瑞士品牌Bally的收购做好了铺垫。而从确认收购到携SMCP上市，山东如意集团在中国本土较高的认知度给SMCP带来了极大利好，可能对于大多数消费者而言，认识SMCP集团就是从山东如意的收购开始的。

山东如意集团宣布收购SMCP一年之后，SMCP集团已经于2017年10月在巴黎上市。

在SMCP集团2017年财报中最值得注意的数据是该集团数字销售在去年实现46% 的增长，已经占到集团总销售额的12.1%。SMCP的电商起步是落后的，直到2016年，旗下三个品牌才先后在天猫开出旗舰店，但就发展进程来看，天猫成了SMCP集团在中国扩张最重要的阵地。在天猫大数据的支持下，三个品牌加入天猫后加速提高了在中国消费者中间的认知度，以及圈入大量粉丝。

尝到入驻天猫的甜头后，Sandro Men与Claudie Pierlot于2017年11月首次在天猫双十一潮流盛典走秀，而在今年迎来二十周年的Maje更是通过天猫品牌日为品牌庆生，在北京举办的二十周年庆典活动现场，品牌邀请欧阳娜娜作为品牌形象大使现身，从形象大使的选择，到派对的整体氛围和推出的二十周年独家限量产品来看，Maje正试图迎合中国千禧一代的口味和喜好，不再拘泥于“法式优雅”的品牌形象。

其实对于SMCP来说，像Maje二十周年庆典类似的活动此前都实属少见，集团整体对外发声和宣传的动作一直相对低调，主要以默默开店的传统方式为主要发声渠道。但在Isabelle和界面新闻的采访中，她表示公司十分重视此次天猫品牌日活动，这预示着公司整体正在对过去的策略进行调整，更多的精准营销活动已经在今年被提上日程。

由于此前相对低调的宣传策略，SMCP集团旗下品牌在中国市场认知度并没有爆发性地提升， 但在Lalonde来看，这并不是问题，而是机会。“如果我们在较低品牌认知度的情况下，仍旧取得了业绩的大幅度提升，那说明给我们成长的空间还有很多。”他认为在公司陆续落地营销活动和电商策略之后，品牌认知度提升，销量将会迎来另一个新的高峰，只不过现在一系列计划中的事项还未到位而已。

天猫已然成为各大品牌拓展亚太区市场的最佳跳板，也是最便捷有效的方法，超5亿的月度活跃用户数为品牌提供了中国消费者画像。

据统计，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具价值的消费者品牌中，75%的品牌已进驻天猫。目前，天猫已集齐LVMH集团旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部的品牌，爱马仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相继入驻。

2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，令已入驻天猫的奢侈品牌能够向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。天猫计划把该App打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

据Lalonde介绍，除天猫之外，集团也正在同京东和寺库进行沟通，如果顺利，SMCP也会在年度中期将旗下品牌带到这几个电商平台上。“我们不仅希望在中国做这些事，推动电商发展是全球范围内的。”比如SMCP旗下的三个品牌于去年10月在中国上线了重整改版后的自营电商官网，虽然流量无法和天猫比拟，但却是传播品牌形象的重要部分。

微信是除电商之外的另一数字化重点。“Maje和Sandro网站都是由微信引流过去的，所以微信是我们社交策略中最为重要的一环，更重要的是，在公司的整体策略中，将把微信作为中国市场的主要CRM工具。”Lalonde说道。与此同时，微信也是提升品牌认知度的重要阵地。

“在我的观点里，渠道是‘不可知的’，意思是由于个体和购物情景的差异性，每个消费者最终选择购物的渠道是不可被预测的，也是不可被证实的，所以我们能做的是让消费者能够用自己选择的方式和我们的品牌互动，也就是说，对于所有渠道，我们将提供同等级别的便利度和功能性，没有轻重之分。”在线下，SMCP把和KOL的合作放在首位，毕竟在本土化的活动中，当地KOL无疑是和消费者拉近关系最高效的渠道，“Maje的20周年活动就是一次实践。”

对于多品牌矩阵的集团而言，构建健康矩阵最重要的一点就是品牌之间的差异化定位，以保证集团内部品牌能够形成互补关系，而不是互相争抢客源。SMCP集团旗下三个子品牌看起来似乎都是经典的法式风格，但Lalonde告诉界面新闻，从集团数据来看，大概只有15%的消费者同时购买SMCP旗下的两个或三个品牌，证明品牌之间目标客群的重合度很低，也就不存在内部竞争的情况，“Sandro女人，Maje女人和Claudie Pierlot女人不是同一群人。这让我们能够向更大的市场渗透。”

Maje在2016年春夏推出的M包受到广泛好评，也让它通过爆款在中国市场打响了名声，得益于此，集团配饰部门在2016财年的销售额同比猛涨41%，Maje首席执行官Isabelle Guicho曾向界面新闻表示，Maje也制定了在接下来的系列中着重发挥配饰领域优势的计划。

此外，集团旗下品牌Maje与Sandro已与眼镜制造分销商Mondottica签署了为期6年的制造与销售许可协议，计划进军奢侈眼镜领域。除眼镜外，包括手袋和鞋履等配饰和服装都将是品牌短期发展重点。

但从中国市场的稳步增长到IPO，Lalonde并没有计划在这个阶段为集团引入新品牌。“自去年2017年10月IPO以来，确实有很多公司找到我们，但我们还是比较实际的，目前集团的重点仍是发展现有的三个品牌。”Lalonde表示，集团有在考察有潜在收购可能性的项目，但是只有在公司认为对品牌组合有益的情况下，才会有下一步动作。

Lalonde早前曾预计，集团整体销售额将在2019年进入十亿欧元俱乐部，不过现在看来，这个目标很有可能会提前实现。“去年我们的销量是9.12亿欧元，增长速度已经超出预期，所以我们应该在今年就能突破十亿大关。”

集团曾在去年上市后向《南华早报》表示，公司的目标是在中国的轻奢市场成为领头羊，然而轻奢品牌在中国市场的竞争仍旧激烈，虽然数据显示，在未来五年内，中国轻奢产品销售增幅可达11%-13%，并在2025年增长至6200亿元，但来瓜分这块蛋糕的品牌也都虎视眈眈。

其中，Michael Kors和Coach都是已经在中国市场扎根多年的品牌，拥有较高的认知度和客户群体，去年5月，Coach以224亿美元的价格收购了竞争对手Kate Spade，而同年7月，Michael Kors又宣布以8，96亿英镑收购英国鞋履品牌Jimmy Choo，各自都在建立自己的品牌矩阵，在这两者对垒的中国市场中，晚到的SMCP明显面临着更大的攻城难度。

Mainfirst Bank欧洲奢侈品部门主管John Guy也曾指出，如果品牌打算大举进军零售领域，扩张零售布局，那么IPO必须着眼量级和增长，“虽然SMCP的品牌意识很好，但是销售增长并不和利润增长划等号。”因此，SMCP必须继续寻找提高利润、降低海外市场扩张成本的解决之道。

“我更像是在运营一个小型LVMH集团。”Lalonde将此前他在LVMH集团的工作经验付诸于SMCP集团之上，但奢侈品消费者画像和轻奢品消费者画像在购物决策和心理上都存在一定差异，在中国市场还“年轻”的SMCP能否保持住现在的势头才是考验。

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