品牌故事模板讲解：品牌故事的构成要素

小鹅江湖

　　品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述。故事风格调性确立．首先依赖于对企业内外部各方面条件内容进行归纳和概括，明确定位。在分析企业优势、劣势、机会和威胁基础上，设定故事背景，强调品牌在竞争中与对手的有效区隔。对此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌发展中的细节，赋予品牌文化内涵和价值。根据品牌定位设计故事的母题，有时需要厚重的文化感．如酒类品牌。而时尚品牌就要注意因时而变。讲述永远充满活力、追逐潮流的故事，如服装品牌。将品牌的感性信息推进到消费者的大脑，控制消费者心智。

　　品牌定位为故事展开设定时空背景，故事内容则是品牌在具体环境下生动表现。“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒定位是盛唐文明．那么李白貂衣换剑南春酒喝的解貂赎酒典故、“回眸一笑百媚生”的贵妃醉酒典故。自然成为延伸该母题的故事。

　　企业文化基础是品牌生命的源泉，并决定品牌的气质与风格。品牌故事化的目标，是把抽象的企业文化转化为可感可知的形象。在传播中使消费者产生接触和认知品牌文化的愿望与可能性。表现企业发展和追求的终极目标：坚持对完美品质的追求，寻求品牌真善美的和谐表现。

　　如七匹狼品牌的文化基础是自由、勇气、力量，与狼个性中的酷、团结、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌设计在十九世纪中叶，七匹外表冷酷、内心火热的狼与一个被沙皇流放到西伯利亚服苦役的青年一起生活，成为朋友。最终它们在零下四五十度的寒冬里成功帮助这位青年逃出西伯利亚的故事。在出逃过程中，狼表现出了许多与生俱来的优秀品质：崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，与七匹狼品牌文化密切契合。适逢20世纪90年代初，歌曲《北方的狼》风靡大江南北，奥斯卡获奖电影《与狼共舞》和台湾电影《七匹狼》并行热播。品牌文化基础结合时尚热点的故事被广泛接受，使七匹狼品牌在市场上占据一席之地。

　　品牌故事若对消费者心理产生影响．情节就要符合受众的审美期待、信息的需求、自我认同感等多种期待。现代消费者对品牌的诸多期望最终归纳为对消费者“我”的概念的满足，故事情节最终都应指向如何对消费者利益的实现。如可口可乐橙味产品——芬达饮料开设的芬达开心笑园，在炎炎酷暑中将一个网络虚拟的主题活动社区团结起来，社区公民都在虚拟的游戏、学习、考试、团队活动中相识、相知。在体验中形成友好互动的故事氛围。在概念推广期间还将它的历史故事引入开心笑园之中．在这个年轻的社区团体中建立了心理认同，确保在消费者心目中的权威地位。

　　品牌的最高境界是带给消费者爱与关怀的内心感受。讲述关爱消费者的品牌故事，需要心怀感恩．需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心。当传播达到饱和时，品牌便深人人心．故事会以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里。品牌便成为一种宗教，左右人的消费观念，成为信仰。

（四）品牌生命周期

　　品牌生命周期为品牌赋予人的生命力和成长各个阶段的特色。由于品牌在漫长的成长过程中融入了各种主观和客观因素的影响，逐渐形成特色鲜明的风格和丰富的内涵。根据品牌的生命周期的不同，故事的任务可细化为：重新建设一个品牌．强调品牌印记中尚待提升的一个元素，引进或延伸一个品牌．战术性地回应竞争者的品牌行动等。品牌故事模式设定需要根据品牌具体任务来设计和调整。品牌导人期的故事应该表现产品特点，产品功能性表述占据故事的主要位置，重视品牌的风格调性渲染，如新鲜、有趣、温馨、浪漫等。品牌成熟期的故事建立在所处市场地位与竞争对手的区隔基础上．体现产品品质的故事情节较为重要，同时强化品牌的识别性，与竞争对手区隔。在品牌衰落期，故事较多采用怀旧式主题，侧重唤起消费者回忆，确保现有市场份额。

　　时代趋向代表了巨大的影响力．未来社会消费走向决定品牌发展方向．同时限定故事主题的风格调性。广告进入整合营销传播时代时，最重要的商业价值就是建立和维护产品与消费者之间的关系。品牌故事是时常更新的。既定的故事母题具有开放性，在坚持明确品牌精神和理念的指导下．融人消费时尚的情节不会使消费者感到吃惊或意外。如肯德基的产品是不断更新的，以鸡翅产品为例，奥尔良烤翅的故事、玫瑰鸡翅的故事、无敌翅剑的故事??肯德基总是根据产品特点设计推陈出新。故事背后是肯德基为了给顾客提供最健康最美味的快餐而不惜精力在世界各地挖掘特色美食的良苦用心。它带给消费者的种种感动和惊喜，是不言而喻的。