品牌营销媒体组合（内容营销线下媒介案例）

印刷画册相较于单页和海报，更能体现品牌，页面多内容价值量大，适合于决策人多和有决策周期的业务项目。

单页和海报，要么是活动类的短期物料，活动期过了，基本就没用了；要么是产品型的阶段物料，产品变化就没用了，要更新。

画册的内容多，内容策划设计的工作量大，一般印刷数量也较大，是更长期的宣传物料，所以，相较于短期物料和阶段物料，要更受重视。

企业对画册设计制作的要求，首先要是体现品牌，纸张厚度、页数和设计等手感和视觉等外在要素；其次是内容，要最大化呈现产品价值，为业务开拓提供助力。

画册一般是用于决策人多、有决策周期的业务。因为决策人多或有决策周期，那么就要满足不同角度的信息需求，画册内容呈现的价值也就要更多元丰富。

比如，常见的ToB业务、金融行业的银行理财、房产行业的高端楼盘、汽车行业的汽车介绍等ToC业务，都是关联多个决策人，而且有决策周期。

画册的主题特点是体现品牌形象，并与目标客户进行深度沟通的内容媒介，可用于用户开发，也可用于客户服务。

用户开发角度，画册能系统化地进行信息告知，促进销售获客；客户服务角度，画册为跟进中的意向客户提供更深入的产品介绍，并可以在常见的面对面沟通中推动客户购买。

画册因为使用周期较长，所以内容相对稳定，一般是以产品介绍为主。按照易迈可五步法，画册内容主要是受众内容的卖点型、痛点型或痒点型，或是客户内容的产品型。

以下通过两个画册案例对内容策划及呈现进行分析说明。

第一个案例是Tob的企业数据存储加密产品，主要用于销售，用户开发和客户服务。

按照画册的内容顺序，我们来看内容逻辑。图一是画册封面和封底，封面是产品名称和价值定位，封底是公司和产品系列信息。

图二是目录页，有一句介绍市场环境的口号式标语，旁边是目录序号；图三是介绍企业数据管理现状及需求；图四左侧是两种解决方案思路，右侧是产品简介。

图五左侧是产品部署示意图，右侧是功能价值点简介；图六左侧是行业解决方案简介，右侧是部门应用方案简介；图七左侧是客户案例简介，右侧是已合作客户Logo展示；图八左侧上方是系列产品简介、下方是老板、商务及技术人员的联系方式。右侧是公司简介。

从刚介绍的各个页面主要内容，就可以看出内容逻辑。图一到图四，先说我是谁我能干嘛，再说企业的现状及需求，并总结现有的解决方案思路，基于更好的思路推出产品。

这样的顺序就是客户初次拜访面对面沟通的话术顺序。先介绍我是谁干嘛的，然后说明为什么来，再说明提供服务的思路和产品。

图五和图六，接着产品继续讲产品的安装部署、功能价值和解决方案，基于产品角度详细介绍产品使用及价值，基于行业企业角度和企业部门角度来介绍具体应用。

图七，是客户案例，左侧是具体客户需求及使用的说明，右侧是合作客户Logo排列展示。这样看画册的客户有具体案例对应了解，也有足够多的客户数量支持真实性。

图八，是产品系列、联系方式和公司简介。产品系列是对这一主推产品的补充，不合适还有其他的；联系方式是为了方便客户今后主动联系；公司简介是为了体现整体实力。

对照客户面对面沟通进程，就是客户对产品表示有兴趣之后，那就深入介绍产品及解决方案，并用具体客户案例和大量客户合作来证明。

如果客户听了之后，表示不需要，那就补充说明一下还有其他产品，并介绍公司实力，总有解决方案来满足需求。离开之前，还得说一句，有需要联系我。

这个画册为什么能了解这么清楚呢？因为这是易迈可团队此前业务项目中的实战案例，为客户进行内容策划并进行画册设计。今后也会有类似的内容营销服务。

如果是上门拜访有意向的客户使用这个画册，这就是产品型客户内容，服务客户，继续跟进并推动购买。

前面的市场环境及企业需求分析，是表明产品是基于需求设计的。产品具体介绍和实际使用介绍，都是在表明我很好很强大，并用具体客户案例和大量客户展示来证明。

这些内容组合起来，就是产品型客户内容的潜台词，我很好很强大，非常适合你。

如果是上门拜访新客户使用这个画册，这就是痛点型受众内容，开发用户，对用户进行信息告知并开发客户需求。

同样是这本画册，讲解内容时不能一开始就重点讲产品，而是要先讲企业现状及需求，再讲解决思路，再推出产品。如果客户有兴趣，那就继续详细介绍产品功能价值和客户案例等。

这样的内容使用方式，就是痛点型受众内容的潜台词，帮你解决麻烦，我很专业。先讲麻烦，再讲专业的产品和服务能力。

当然，如果客户也有可能不存在此类痛点，就跳开画册主推产品，到最后一页的产品系列介绍推介其他产品，并介绍公司。这是沟通和使用技巧。

第二个案例是ToC的房屋装修墙面材料产品，是在企业展台上拿的资料，不了具体用途。就内容来看，应该是用于产品销售的直接客户沟通和渠道开拓的销售商沟通。

这本画册如图所示的拍照图片有三十多张，仅选取不同部分的代表性内容十五张展示。

图一是封面和封底，封面是主推产品说明，是墙面装修使用的腻子粉，封底是公司信息。图二是目录，配图是工厂图片。图三是公司简介，配图是公司大门。图四和图五是企业文化，图五右侧有线下专卖店展示。

图六到图十是产品介绍，分别是腻子粉、腻子粉辅助产品和墙面漆。图十一是品牌VI，图十二是品牌物料，图十三是职业装样式，图十四是产品证书，图十五是客户案例。

就内容逻辑来看，先是说我是谁、什么样的，再说我有什么产品、怎么样，接着说我的品牌形象，然后是相关证书证明，最后是客户案例证明。

这样的画册，要么门店里给客户介绍产品时做讲解资料，要么是企业开发渠道给建材店老板做讲解资料。

如果是门店销售面向直接客户时，这个画册就是客户内容的产品型，想要表达我很好很强大，非常适合你。

但在这个思路下，内容策划和呈现做得不够。首先是产品介绍，展示产品包装袋，这和其他竞争品牌的没什么差别，应该要展示产品实际使用的近景放大照片，并配合有细节说明的技术工艺等表现差异化的优势。

其次是公司实力介绍。既然有工厂厂房，那就要拍摄一些生产或研发的内部场景，比如先进设备、专业员工、严谨实验等等，用看得见的东西来体现实力，不知名机构的证书没什么说服力；既然有客户案例，那就要更详细一些，比如客户出镜的实拍照片和证言等等，而不是楼盘照片。

如果是渠道开拓面向建材店老板时，这个画册也是客户内容的产品型，想要表达我很好很强大，非常适合你。

但在这个思路下，内容策划和呈现同样做得不够。首先是客户需求的关切。建材店老板是想要引入新产品赚钱的，他最想要知道的是产品有没有优势，企业给的支持是不是有力度。画册中的产品优势没体现出来，品牌VI这些没有必要。

其次，就是要让对方相信，得有看得见的有说服力的案例。比如专卖店展示的介绍更具体；比如客户使用案例，如上所述，要更详细。

按照易迈可内容结构及媒介类型矩阵，画册是网状内容，是不同的线状内容组成，线状内容由点状内容组成。

画册内的不同版块介绍，就是线状内容。比如产品介绍，要围绕产品核心价值从不同角度表达清楚，比如第一个画册案例的产品部署、功能介绍、企业部署、部门应用等。

单个点状内容要清晰有力，比如有不同行业企业的解决方案、有不同部门的使用场景介绍等。

画册内容的网状结构，可以用FABE模式。FABE模式，是郭昆漠博士提出的利益推销法。

FABE就是特征、优势、利益和证据。简单理解：特征，就是说清楚是什么？优势，就是介绍怎么样？利益，就是讲清楚对目标消费者有什么好处？证据，就是要让对方相信，这样才能推动行为。

画册的内容量大，使用时间长。如果是讲产品，就要围绕这四个点从不同角度说清楚。每个点都会延伸出一条线，而且相互之间有交叉关联，不能冲突，这就是一个网状结构。

好，画册案例的内容分析（第八十八讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。

,