短在自媒体的发展（短兵临城下）

编辑导语：随着短视频行业的快速发展，人们的注意力被文字自媒体以外的媒介吸引，由此，文字自媒体也面临着转型发展的困境。而若想重新获得用户注意力，文字自媒体可以怎么做？本篇文章里，作者就该问题做了解答，一起来看一下。

一、引子：文字自媒体会消亡吗？

2012年8月，微信推出“公众号”功能的前身。同月，“今日头条v1.0”上线。

由此开启了中文移动互联网文字自媒体席卷一切的黄金年代。一众传统纸媒就此被干翻，要么灭亡，要么投降，停刊的停刊，转型的转型。

然而，仅仅10年不到，风水轮流转，这次轮到短视频兵临城下，文字自媒体面临“灭亡还是投降”的选择了。

2022年元旦刚过，一个我很喜欢的青年非虚构类文字自媒体停更，团队就此解散。

我和他们运营的负责人认识，伤感之余，便自告奋勇要帮他推简历。

更令人猝不及防的是，当我把简历推给正招人的朋友，她答复我：“现在招自媒体运营，只招有短视频成功经验的”。

据艾瑞网2020年调研，新媒体全职从业者达370万，加上兼职，总数达970万。那么，如果文字自媒体难逃生死劫，将会有数百万人受影响。

其实，文字自媒体从互联网诞生之初的BBS、论坛、贴吧、博客一直都在进化，不会轻易消亡，即使消亡也会是一个漫长的过程。然而，它的出路会在哪里呢？

平平无奇的短视频是如何一步一步独步天下的，后续发展趋势如何？

文字自媒体从业者要如何应对才能度过危机，重拾增长呢？

本文将从这几个问题入手，给出自己的观察与思考。

二、短视频是如何赢得战争的

文字自媒体的出路隐藏在短视频的先天不足中：信息密度低，消费品属性>生产资料属性。

先让我们回顾一下短视频崛起的核心要素。

1. 视频的先天吸引力

大脑机制决定了视频比文字更有吸引力。人类天生会说话、会看图形，但是受过严格训练才会阅读文字。

根据斯坦尼斯拉斯·迪昂《脑与阅读》中提出的“神经元替代理论”，人类的阅读史太短，大脑来不及进化出专门用于阅读理解的神经元，只能通过训练用视觉神经元来替代，更消耗大脑能量。

文字和视频的赛跑，前者拄着拐杖，用的假肢，后者浑然天成，腿脚灵活。单纯就吸引力而言，谁胜谁负是不言而喻的。

2. 推荐算法

这也是以“抖音”为代表的短视频崛起的重要利器。“feed流推荐算法”在投喂受众的生理偏好与后天喜好，这解决了单个短视频信息密度低的问题，15s一个短视频，无痕切换，极易上瘾，刷着刷着几个小时就过去了。

文字内容也可以使用“推荐算法”，但效果远没有15s短视频这样来的爽点连连，全程高潮。

3. 4G商用

2015年，4G全面商用，最具革命性的影响就是把短视频推上浪潮风口。视频的受众范围理论上可以涵盖所有人，而有文字阅读习惯的永远是一小部分。因此，以前因为成本与性能体验而被压制的移动视频需求迎来大爆发。

由此，短视频迎来狂飙式增长，到今天已经成为平均每天消耗全国每个网民两小时的时间黑洞，占每天使用手机总时长的31%。

鼎盛之下，隐忧亦存。

那就是，随着移动互联网流量逼近天花板，短视频用户的增速已经大幅回落，用户量有极大概率在2022年达到顶峰，然后衰退。

同时，短视频最大的问题也不断暴露，那就是过度娱乐/低俗化，低质量，浪费时间。

坊间有传闻，短视频做得最好的那批人基本上都是大专及以下学历，这就充分说明了问题。

我身边已经有很多人以卸载短视频软件为荣。这就像乍富之后每天大鱼大肉，但也总是会有吃腻的一天，从而改吃蔬菜沙拉。

而这正是文字自媒体的第二次发展机会。

三、文字自媒体应当如何重塑价值？

行为经济学上有一个“心理账户”的概念，人们总是会给不同的“心理账户”赋予不同的权重。

同样是自媒体内容，用户对于消费品和生产资料赋予的权重是不同的。

因此，即使短视频的网民人均每日时长高达94.8分钟，权重依然是低的，因为这只是“娱乐”，是一种“消费品”。

“综合新闻”人均时长只有19.7分钟，但是权重却会更高，因为这是严肃资讯，是一种“生产资料”。

这也解释了一个重要现象：同样是财经自媒体，为什么垂类的转化率远高于泛财经？因为投资学习是一种“生产资料”，越专业权重越高。

文字具有信息密度大，系统、全面的优势，相比于短视频，文字自媒体更能满足用户群体对“生产资料”的需求。

尤其值得关注的是，图中数据可以看到，用户时长不断被短视频蚕食的综合新闻，2021年Q3同比竟然增加10%，这无疑是一个触底反弹的信号。

文字自媒体应该发挥所长，和短视频展开错位竞争，发挥自己垂直、专业的特长，重塑作为“生产资料”的价值。

四、给文字自媒体从业者的四个建议

短视频自身短板，给了文字自媒体第二次发展机会，那么应该怎么来应对呢？

1. 为受众提供“过滤” “独特视角”的价值，从而形成IP，为自己建立护城河

后传播时代，信息过剩，过滤筛选成本剧增。为此，每个用户不得不建立自己的“可靠信息来源清单”，也就是我前面所说的高权重“心理账户”。

凯文凯利说过，“所有的东西都变得越来越丰富，唯一变得稀缺的是人类注意力”。

这个时候，如果你能够在他关注的领域帮助用户“过滤”多余信息，并通过“独特的视角”为他讲解清楚最值得关注的要点，那么你就为他提供了巨大价值。

由此，你就会被他纳入“可靠信息来源清单”，完成了契约签订。

这也是构建一个IP最基础的条件：提供工具价值，稳定输出高质量内容，宁缺毋滥，为读者负责。

2. 为受众提供“情绪价值”，令其产生一定的依赖性

人们天然具有情感需求，就像把水加热到100度必然会沸腾一样，信任到了一定程度必然会产生情感链接的需求。

评论、赞赏、转发、在看等所有的互动行为都是情感溢出所引发的。而最有效打造信任的方式就是营造“共鸣”，为其提供情绪价值。

这是构建IP的第二个要件：提供情绪价值，建立情感链接，从而形成护城河。

3. 构建分层社群，初步形成私域生态

长期价值在于陪伴。而只有构建出分层的社群，才能够使情感链接更加紧密、多元。

情感需求是一棵自然生长的树，每个人都不同，私域社群的存在为满足受众定制化的需求提供了可能。

这也是“知识星球”“圈子”之类的私有社区广泛普及的原因。

4. 拥抱变化，主动进入优势战场：中视频赛道

短视频的一切缺点都可以由中视频来弥补，而中视频又拥有文字自媒体所不具备的感染力。

恰好，中视频所要求的专业、垂直又是文字自媒体所擅长的。

打不过，不如就加入它。

当前是垂直PUGC横版中视频赛道的启动期，一旦错过，文字自媒体最终真的可能会沦为圈地自萌的小众爱好。

另外，我前面说的三条建议对“中视频”也是完全适用的。

五、结语：遵从进化的必然

我能理解很多创作者对文字自媒体所具备“古典美感”的信仰，毕竟我自己就是这种作者。

其实，从元宇宙时代向2022年回望，无论图文还是短视频、中视频，都是一个过渡品。

因此一个人可以保留自己的爱好，但没必要抱残守缺，对抗进化的必然。

在进化的尽头，所有的东西都变得越来越丰富，唯一变得稀缺的是人类的注意力，没有哪一种技术可以增加你的注意力时间。

谨记，金钱是会随注意力走的，你能够吸引注意力，就会赚到钱。

本文由 @张看山 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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