一汽大众怎么看维修进度（原厂维修体系成为关键）

#2月财经新势力#

随着近几年经济转型发展,汽车市场的增速也随之下滑。在新车销售领域的竞争日趋激烈,经销商的利润水平快速下滑,普遍处于利润倒挂的状态,经营状态难以为继反观汽车后市场领域,乘用车的总保有量己经突破了2.8亿台。

庞大的用户规模也随之产生了巨大的车辆维修保养需求装饰美容需求增购换购需求金融衍生需求及二手车需求2020年汽车后市场总规模突破1.5万亿元,如此巨大的市场也吸引了诸多竞争对手快速涌入,如何高质量的实现客户维系,増强客户在店体验,是4S店原厂维修体系在激烈市场竞争中获胜的关键

作为国内首家规模化生产乘用车为目的而建立的汽车公司,一汽-大众汽车有限公司成立于1992年,至今有28年历史一汽-大众作为行业内最成功的合资公司,中方股份占比百分之六十,德方股份占比百分之四十

目前一汽-大众已经拥有大众捷达奥迪等三个高中低档子品牌。生产规模覆盖了从A级到C级的轿车市场及SUV市场,在国内拥有吉林长春四川成都广东佛山山东青岛和天津等五地六厂的产能分布格局

在渠道选择上,一汽-大众目前有三个品牌总计近1500家特许经销商。实现了覆盖到全国下沉到县级的经销商网络体系,形成了国内覆盖范围最广的营销网络布局

通过全国六个培训中心的培训力量,帮助一汽-大众特许经销商培养了数量众多的专业化维修人员和高素质营销人员。组建了高效的销售力量队伍,这也有力地支撑了销售规模的持续攀升

第一，品牌售后服务组织架构相对老化。在组织架构设置上,一汽-大众大众品牌的售后服务业务设置了运营S0备件SP技术ST质量担保Warranty技术培训TT等五大总部业务机构及六个大区各自独立的售后服务二级部门构成的完整的体系。

由技术服务派出现场技术代表大区售后服务部门派出区域服务经理作为经销商店端的具体负责督导。检查范围涵盖了经销商售后服务各个业务领域的相关工作,从而确保执行标准不走样同时,一汽-大众也有专门的客户服务中心CRM部门负责用户疑问的直接解答。

经过多年的发展,目前己经形成了具备新车销售咨询售后预约服务售后技术答疑客户投诉接待主动营销信息分发等职能的全功能客户服务中心特别是在投诉处理上,目前已经形成了非常完善高效的处理流程。使公司内部体系的客户抱怨问题处理的周期大为缩短,有效实现了提升用户满意度的目标

现行模式下的公司组织架构难以支撑在数字化网联化智能化条件下实现大数据营销大数据客户体验的需求,售后的组织架构多年未曾有显著的调整。对经销商提升客户体验支撑作用不足

第二，售后服务流程相对陈旧。2011年,一汽-大众售后服务服务运营部SO牵头把最初的品牌售后服务核心流程文件进行了升级,更新为《大众品牌经销商售后服务核心流程操作手册(2011年版)》,从客户实际需求和体验出发,为经销商的实际操作制定了详尽而且标准化的操作行为指南,减少用户的等待时间,提升客户验感

为了让售后服务核心流程更加落地,在本版本的流程文件中,将核心流程划分为步骤环节环节要点及操作标准等四个层面。每一个环节要点都提供具体到名作名称的环节要点表格和流程图,从而将经销商售后业务的纷繁复杂无序的工作步骤以严谨的思路清晰地逻辑整合协调成一个有机的整体,进而适应业务发展需求

但随着汽车行业发展,新四化不断转型,汽车后市场发生了比较明显的变化。已经成为了存量竞争的时代,对存量客户做好保有客户的再营销,实现增换购和推荐购转介绍,将能够更多地赢回客户资源,促进销量规模的进一步提升

对客户来说,客户的个性化需求逐步增多,原本统一的服务标准并不能够适应现阶段的客户需求对主机厂来说也是一样,需要有一个更加直达客户的渠道,和经销商一道实现客户的运营管理

第三，售后服务客户体验管控措施不够完善。一汽大众的客户体验管理目前主要由客户体验调研CEM服务神秘访客SMS技术飞行检查TMS客户之声VOC等模块组成,其中用户满意度管理先后经历了客户满意度调研CSS客户忠诚度调研CLS用户推荐度调研NPS客户体验调研CEM等几种形式

为了更为真实的反应客户的声音,方便主机厂获取客户的真实状态,一汽-大众在2019年幵始切换到新版本的CEM客户体验调研体系中在客户调研体系中,厂家系统会根据经销商实际上传的维修台次数据及客户绑定主机厂微信/客户俱乐部系统的情况,针对性的推送CEM客户调研问卷，用户答题后,主机厂即可看到用户的真实反馈声音。

服务神秘访客SMS则是聘请第三方代理公司,按照季度每家店进店一次的规模来进行店端服务 技术的综合评定有第三方代理公司邀请客户或者扮演客户,随身携带录音笔便携式摄像等工具,全程记录到店后服务顾问维修技师及其他相关岗位人员的服务流程执行情况技术故障修复情况等内容

服务神秘访客SMS和客户满意度调查一起构成了经销商的综合满意度成绩,并根据成绩高低排序及赋分段来兑付返利佣金因此,经销商对一季度一次的服务神秘客SMS的重视度相当高,对识别到的神秘客高质量接待,其他客户正常或者简化流程接待,所以服务神秘客考核制度相对来说并未起到真正的调查效果。

首先，客户流失率居高不下。自2011年以来,一汽-大众体系内客户付费层面的客户保持率几乎呈连年下降状态,到2019年,五年期基盘客户在体系内的留存比例仅有46.4%这也就意味着新售出的100台新车,五年后仍留在体系内的仅有46台,严重影响了售后业务的发展与盈利能力的提升

加之近年来整车销售规模持续下行,双重因素下,再想实现售后业务规模的增长将难上加难客户流失率如此之高,除了外部社会修理厂竞争及用户消费习惯变化外,主要的影响还是在于经销商所提供的客户体验质量并没有达到用户所付出成本后的预期5年车龄段以后的车型,客户保持率仅有不到40%。

其次，客户投诉数量频发。客户投诉抱怨的数量多少是直接反映一个品牌一个车型质量好坏与客户体验质量优劣的最佳展示渠道,而且客户投诉抱怨也不存在会因经销商数据造假而失真的可能性受限于渠道反馈信息及时性及体系内部流程环节复杂等问题,一汽-大众售后服务在应对用户投诉上仍有待进一步加强

具体体现在近年来多款车型客户投诉频发,且问题并未得到有效解决。以最近一年车质网的投诉总量来参考,虽有一汽-大众作为行业领头羊,销售规模居前导致的样本量大的客观因素,但仍有两款车型的投诉抱怨量位居总车型榜单前10过高的负面新闻关注度一方面是用户真实用车体验不佳的反应,另一方面也影响了品牌的质量口碑

另外，客户体验管理调研分数失真。因为客户体验调研CEM持续的与经销商可以拿到的返利佣金挂钩,经销商为了获取更多的返利佣金而选择去采取多重手段造假,导致客户体验管理的分数严重失真,用户的真实感受与主观体验在传导过程中被屏蔽,无法传递到厂家层面失真的客户体验调研结果无法真正的发现品牌层面经销商层面存在的问题,主机厂无法看到真实的用户声音。所做出的改善计划与改善措施更多的是出于部门内部研究结果及主观臆断,无法从根本上解决客户体验管理存在的问题与不足

最后，品牌口碑美誉度下滑。横向到行业间来看,对比主流合资量产品牌的用户满意度,一汽大众在行业内的排名处于连年下滑的趋势从2019年的排名来看,受困于质量问题频发客户投诉抱怨未得到及时反馈经销商经营管理问题等多方面原因综合作用。一汽-大众的排名已经远远落后于行业主流品牌,需要从品牌层面采取针对性的措施来改善客户体验质量

小结

随着国内汽车市场竞争环境的日趋激烈,客户体验的重要性越来越多地被诸多厂家所重视提升服务中心的客户体验,为用户打造高标准的显性化服务,提升客户维系质量,获取更多的保有客户,从而实现经销商售后产值提升与保客营销开发的双丰收,是每一个汽车厂商都需要高度关注的内容

当前,一汽-大众已经在一定程度上开始进行体系化的客户体验升级管理,在客户的维系客户关系维护品牌形象提升等诸多维度做了很多工作但因为一汽-大众所要面临的客户体验需求变化非常大,在VUCA时代目前的体系并不是很能够满足企业生存发展的需要。

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