airbnb如何进行细分（Airbnb如何用设计建立信任）

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

旅游你会选择住酒店还是民宿？如果是住民宿，你会选择哪个平台订房呢？Airbnb作为民宿行业的探索者，尽管现在已经退出了中国市场，但是它依然成为众多游客心目中的“民宿白月光”软件。为什么Airbnb如此深受消费者的信任呢？本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

01 前言

Airbnb作为民宿行业的探索者，最早提出了“像当地人一样生活”的理念，让游人在酒店之外有了更棒的选择，在全球积累了庞大的用户群体和忠实的粉丝。

尽管由于多方原因撤离了中国市场，但它优秀的体验和信任体系的建设还是值得我们细究的。其中民宿业务的正向发展必然绕不开信任问题，Airbnb是怎么用设计构建信任体系的呢？

信任是我们做人的根本，是一件事的开始，也是产品能够正向循环的动力。而我们之所以能够信任，受到了我们和社会所拥有共同经验影响。

Airbnb作为链接主人和客人的民宿预定平台，除了提供房源展示以及线上交易，还必须要考虑到为素未谋面的两个人在网络上带去信任的互动。在接下来的阅读前先问自己个问题，你为什么会对陌生人放下戒备？

来自Airbnb的设计师Julia Khusainova提出了这样的观点：

The ability to rely on someone for something for any number of reasons such as their experience of expertise。——Julia Khusainova

中文的意思是：由于各种原因，信任某人对某件事的能力。

这样的描述好像有点模糊，它可以更加具象些吗？令人获得信任的关键因素究竟是什么？

“真实性” “逻辑性” “同理心”。

• 真实性：我们描述的内容越详细越可能发生，对方就会越能接受。
• 逻辑性：我们都熟知言多必失，但如果所说的是真事，基于共同的生活经验那逻辑性通常是符合预判的。
• 同理心：让对方感受到我们发出的情绪，认同我们，以至于她也会发出同样的评价或是吐槽。

因此我们所说的话、做的事，越令人感受到可发生越容易得到对方的信任。假设你遇到这样的问题：由于加班错过了和心爱女孩的约会你会怎么回答？

A方案是我们多数时候的回答，似乎没什么问题。但由于本身对事情的描述模糊，或许再加上当时语气的不确定感，听者的内心可能会有“丰富的心理活动”。而B方案，对事情的经过详细说明，以及有事实佐证，最后再加上我们的评价。对方就会判断事情的真实性，更容易相信我们。

这样的因素放在产品设计中同样也是适用的。

对于Airbnb，通过对准入房源的严控和优秀的用户体验带给我们留下了一次次令人称赞的旅行回忆。Airbnb已在中国市场的退去后，这些优质的房源得到了国内几大民宿领头羊的并入。但似乎没有见到对Airbnb原生群体特性的保护和发展，宾馆的低廉感似乎是国内民宿平台的直观感受。此外也有做的不错的如小猪民宿这样的平台（与Airbnb极为相似）相对同类产品体验是要优一些的。

那，Airbnb具体有哪些设计是做的不错的呢？它是怎么靠设计来赢得用户的信任？我们来看一看。

02 内容上的信任

1. 友好的第一句问候语

在决定下单前，你是否有过与房东沟通的经历？出于对程式的不信任在快捷回复外，我们还会想和“真实的”房东进行交流确认房屋状态以决定去留，同时与多个房东沟通时每次都需要重新问候，询问一些信息。那，有没有更好的交谈方式？

假设你是主人，当面对这样两个客人的问候语，更青睐于谁来入住你的房间呢？

再切换到客人视角，你又会选择入住哪里的房屋呢？

在Airbnb的设计中，当客人想要联系房东时，进入消息页后跟随呼出常用语模块，会将已有的搜索条件整合，通过常用语的动态融合，为客人的询问准备出友好的问候语。

良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。我们都更希望得到尊重、认可，虽不以达到甜言蜜语为期待。但友好的话语还是可以成为面镜子促好每一次的交谈，让两个陌生人能有不错的相识回忆。

2. 驱动情绪的文案

如何让人信赖主人？信赖房屋的真实性？文字作为信息的主要载体是有助于改进问题的关键因素。Airbnb的文案看起来稀松平常，有些口语化，但背后一定是经过深思熟虑所敲定的。

（A：在地球被唤醒的那一天，你会在哪里与世界重逢？B：世间的一切相遇，都是久别重逢。C：为每笔境外房源订单免费提供更全面的保障。D：爱彼迎用户专享。）

使用了更多的真挚语言，避免空洞的信息，并且在一句文案中只突出1-2个差异点。这类词语尽量少用：非常、美丽、漂亮、美艳。若以客人的认知来描述将会得到更多的认同，比如“非常美丽的景色”与“令人惊叹的景色”相比，前者所带给人的空洞感受是远不如后者小范围的具体联想。

善用正向鼓舞，避免不友好的字/词。比如最初的描述是“在海边林中的海景房”。海景房对于部分人可能会有不佳的体验，存在歧义。如果使用些熟悉又陌生感的古典风格，“俯瞰地中海的雨林小屋”，传达了同样的信息，置身场景的感受却变得更加清晰、心动了。

3. 你和您的亲疏关系

消息通知和推荐是产品中出镜率较高的模块，在多数产品内，对用户的称呼以“您”贯穿全线，而Airbnb对用户的称呼则根据场景分为了“你”和“您”两种称呼。这有什么差异吗？

通常在中文的语境下，“你”多用在关系亲密的人身上，常在协作的环境中使用。而“您”表明二者处于不同辈分的情况下使用。因此爱彼迎在通知上使用的“你”就像是身边的朋友或是同龄人，给人的感觉更加亲切，有一定的社区归属感。而在与客服沟通、或是订单服务时，用户处在位置较高的地方，则使用您更为合适。

比如这样一句话：“我们给你推荐了这些印度尼西亚房源，好房不等人，先到先得”像是朋友发现了好东西兴奋的跑来和我分享。而用您，似乎有种推销的感觉（没错，他想骗我钱！）。尽然这是我们最普通的需求，也会由于微小的一个字，产生先入为主的不同感受。

4. 我和我的安全感

在应用中个人页面是必须要有的，常表明用户对内容的所有。对它的命名有的产品为“我”，有的为“我的”。那究竟哪个选择相对更优呢？

通常在中文的语境下，“我”意味着向外展示自己，那就可能会遇到不友好甚至遭遇安全隐患（比如：我迷路了，我丢失了，我受伤了），多用在社交需要开放的地方。而“我的”则意味着个人享有所有权和控制权（我的钱包、我的账户、我的密钥），多用在敏感需要安全感的地方。

而对于Airbnb的个人页有着订单、钱币、身份记录等敏感信息，采用“我的”对一级页命名可以给人更加可靠的感觉。

5. 语言的友好本地化

Airbnb作为全球化的民宿平台，为超过190 多个国家/地区提供服务，必然会面临不同的语言、文化和认知差异。那它是怎样在本土化上发力的呢？

应用会根据设备的语言配对默认地区、语言和货币。对于内容，联合本土的设计团队参与制作（比如适配当地文字的版式、重心，拍摄当地风情的图片，根据当地产品的使用习惯进行相似化）。通过针对不同的国家适配当地的内容、文字和语法，持续不断扩大覆盖范围，期望带给每个人归属感和宾至如归的感觉（截止目前Airbnb已为全球用户适配了80种语言）。

6. 贴心的状态提醒

受到相关法律的要求，在和房东沟通时，系统会弹出安全类提示以及各类状态，同时也会根据房源状态给出更有竞争力的选择。那，Airbnb有在这方面做了哪些努力？

• 视觉清晰可辨，状态及时提醒。Airbnb的提醒以沉浸式低明度的气泡弹出的形式出现，通过气泡的包裹与正文内容产生可见的层级区分。而对于用户发出的内容，会以信息回执的方式提示当前信息状态。
• 品牌保障，常伴身边。在消息开始前展示品牌的超级符号，一方面增加了用户的认知度，另一方面给用户有了安全感（似乎她就像是一个佩戴整齐的专业秘书，在我们身旁出谋划策）。
• 极低的文案压力。将提醒内容限制在2行以内，当上升到3行时需要兼顾三类视觉跳跃，此时的阅读压力增大。Airbnb对于过多的内容取中心，留有可点击的超文本引导跳转解决。

7. 羊群效应·社会大众的平均评价

当我们在对某个事物产生兴趣时，如果大量陌生人的态度和行为都在倾向一个方向，那么我们的内心也会相信事实就应该是那个样子，随即做出行动。

Airbnb在搜索房源后，列表页会在顶部显示区域内的客人对房源平均态度（比如说平均给出的评分、曾经有多少人来过、预定同一时间房源的人数、搜索量较之前时间的涨幅等）。

人类从500万年前的诞生开始，依赖于群体的力量可以互相满足需要，社会结构始终以结群生活为主。群体、领袖的态度和言论可以增加我们对未知的确定性，从而带给我们“从众感”“归属感”，长此以往我们对群体充满黏性，进而更加愿意、迫切想要加入其中。

8. 压实信任的无忧保障

住宿保险是增加客人在安全上信任的服务，在多个民宿平台也都有为用户投保，但普遍存在感知度薄弱的问题，Airbnb是怎么将现有资源转化到信任率的呢？

Airbnb业内首次为每个房客和房东免费提供了保险服务Aircover，字少事大且稳重的粗黑体，将模块的展示设置在了首页、商品详情页、提交订单页的最后流程处向客人说明。这样的“强心剂”在客人浏览房源后产生入住意愿时，相较于冷冰冰的营业执照或是支付方式显得更值得信赖。

同样近似的小模块也起着相同的作用，如商详的标签：房源真实可靠、专业中文客服、多重安全保障，也起到了相同的作用。小Banner的：你会在哪里与世界重逢？

9. 评价和真实评价

相信我们多数人在购买商品时有查看评价的习惯，之后再决定下单与否。为了过滤掉商家“利诱”的好评，我们常常和商家进行“智斗”以时间排序或是限定商品查看评价，又或是相已购用户发起提问。那，Airbnb是如何在评价模块对信任发力的呢？

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