市场营销的五大核心概念（这些市场营销概念）

几年前一个朋友问我，为什么你们做互联网的这么看重用户数据，拿么这些用户数据到底有什么用？当时我的回答比较直接，告诉他我们会拿用户数据做分析，然后针对不同的用户进行不同的运营。其实，如果从《营销管理》的角度来看，这就是一种“市场细分”。

“市场细分”（market segment)的意思是，把一群买家按照某种标准（或者说差异）划分成不同的类别，从而进行有针对性的需求满足。当然，传统营销中的“市场细分”和如今互联网行业对用户的细分还是有不同的地方。

传统营销中的细分发生在产品生产之前。是营销人员在做调研决定卖什么产品的时候，先对市场按照人口、心理和行为的差异来进行划分，然后再结合环境和自身的情况，判断哪个市场机会更大，将其确定为“目标市场”，我生产的产品就卖给这群人。

互联网世界的细分发生在产品使用（或者说满足用户需求）过程中。无论是运营人员进行用户分层，还是产品进行商业智能推荐，都是在用户和产品有过接触之后，根据用户的一些基础和行为数据，进行有针对性的再满足。

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对比一下你可以发现，这两者的区别在于：

1、使用的层面不同，一个是在产品整体方向规划时使用，另一个则是在具体的运营执行时使用；

2、细分的颗粒度不同，营销的“市场细分”颗粒度是很广和粗的，而互联网对用户的细分是很细致的。特别是智能化推荐之后，一个用户可以打上成百上千个标签，也就是说通过成百上千个维度对用户进行“细分”，这种细分程度是传统人力无法完成的。

不过背后的逻辑是一致的，都是对人的“细分”。

我们说回到营销，在完成细分之后，相当于把一个大蛋糕切成了很多个小块，接下来要确定哪块是最好的，这就是确定“目标市场”（target market），然后开始进行大家耳熟能详的“定位”(positioning)。

什么是“定位”呢？

“你应该对自己有个明确的定位！" ，“我们定位于高端市场！"这两种说法相信大家都听过吧，那么他们说的“定位”和营销学中的“定位”是一个意思吗？

不是！严格来说这些都是对“定位”一词的误用。那营销学中的“定位”是什么呢？

“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。”

简单来说就是：如何让我们公司的产品在顾客心中占据一定位置，这种操作就叫做定位。比如说起可乐，你会想起可口、百事，这就是他们两个品牌在你心中占据了一个位置，然后具体而言，你会想起可口可乐都红色瓶子，一群有活力的年轻人，百事的蓝色瓶子和一群穿蓝色衣服的明星，这就是它们的定位。

说起可乐，人们一般会想到这两个

再来看看前面那两句话：

“你应该对自己有个明确的定位！" 你对自己的定位只是你自己的目标，而营销学中的“定位”至少是指你在周围人脑海中 是什么印象。

“我们定位于高端市场！"严格来说这也不是“定位”(positioning)，这个其实我们刚提到过，叫做确定“目标市场”（target market）。

简而言之，你对自己的认知不叫定位，顾客对你的认知才叫定位。

说到认知，营销中还有几个基本概念与之相关。第一个是印象（imperssion），它是消费者在接触传播物时，追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，你可以通过调查某群消费者对品牌的印象，来追踪做的广告（或其他传播活动）是否有覆盖到这群人。但印象不提供任何观察传播结果的洞见，印象一般是很模糊且不准确的，光调查印象，你无法知道你的传播究竟对顾客产生了什么影响。

所以营销中引入了另一个衡量标准，叫做融入（engagement），是指消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度，它比印象反映更多有效的回应。这个其实大家很好理解，比如我们在微博微信抖音和各种电商网站上进行的点赞、评论和分享，都可以作为融入度来进行分析和评判。

另一组反映消费者认知的是价值和满意度。价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和，其对应的三个元素就是产品的质量、服务和价格，被称为顾客价值三元组（customer value triad）。

这里有个很重要的点，无论是有形利益、无形利益还是成本，都要是可感知的，才能体现为价值。很多品牌的产品并不比别人差，但是消费者感知不到，也不能变成价值，而有些企业则深谙此道。

比如有的口红品牌故意做成不沾杯的特点，就是为了给人可感知的利益，配合宣传达到提升价值的目的；有些机器会故意做的很重，也是为了给人一种里面很复杂很有分量的感觉，从而提升其价值。

“不沾杯”就是一种可感知的利益

市场营销其实就是一种对于顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控的行为。那么这个价值要多高，顾客才会满意呢？这就要说到营销中一个叫“满意度”的概念。满意度（satisfaction）反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。也就是说，你提供的产品价值超过了顾客的期望，他就会很满意。

在实际应用中，一个是提升可感知的产品性能和服务，给到优惠的价格，另一方面，提供一些意料之外的好处，也能够提升产品的满意度。比如，前几天在朋友圈看到，有个物业公司在冬天的时候，给小区里所有业主家的门把手都套上可爱的护套，这种超出预期之外的小惊喜也让这位朋友非常高兴，主动发朋友圈晒出来。

照片来自朋友圈好友@鱼丁系

这期我们把营销剩下的几个核心概念梳理了一遍。从“市场细分”（market segment)到“目标市场”（target market）到“定位”(positioning)，这三个合称为“STP”，是整本书的核心理论之一，所有的营销战略都建立在STP的基础上。接着提到了两组概念“印象和融入度”，以及“价值和满意度”，并提到了顾客价值三元组（customer value triad）。到这里，营销的“核心概念篇”就完结了。

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