餐饮人不知不觉我们都变了(餐饮人玩起了健康焦虑)
年轻人的新一轮“健康焦虑”来了。
总第 3315 期
餐企老板内参 余从 | 文
一碗豆芽68?
现在的消费者究竟有多担心变胖
上回内参君在上海点一家越南河粉店的外卖,发现详情页有个特别的选项叫“低碳”。不是环境保护低碳排放的低碳,是饮食低碳水化合物的低碳。
具体的做法是:把河粉换成豆芽。
火车头越南河粉,本来就有不少豆芽,再把河粉换成豆芽,可能成品会是清汤中堆着一摞豆芽,旁边飘着一些牛肉丸和牛百叶。一旁的小伙伴看到直呼“一盆豆芽68?”,表示不能理解这个操作。
内参君了解之后发现,这个特别的选项背后,是商家为了针对“减脂”、“追求健康饮食”消费者的特殊照顾。
低碳水是非常常见的身材管理办法,用白话讲就是少吃主食减肥。
健康焦虑达到顶峰
0卡0糖都已经OUT了!
现在很多人都有身材焦虑,试图通过这样那样的方法控制体型、雕塑身材,达到并维持一个健康、稳定的状态。低碳水饮食只是这些方法中的一种,在社交平台中,网友还分享了各种低GI,低糖低油,控制卡路里,生酮饮食法,地中海饮食法等等。
而一些餐厅在这些人的焦虑里,看到了生意。
这些餐厅把和“健康”有关的概念加到品牌或者食物中,卖给被“健康焦虑”捆绑的消费者。
饮品赛道的品牌走在前面,率先推出甜度选择,零卡糖、植物乳选项。正餐品牌紧随其后。
深圳连锁快餐品牌“维小饭”,就是一家对卡路里精打细算的店。外卖页面上,每一种菜品旁都标有卡路里值,外卖餐盒上也贴了菜品卡路里值的贴纸。门店公告那一栏,都在写女性、男性一天基础代谢多少卡路里……
维小饭也非常注重多种元素平衡。除了套餐外,每餐品都是装到特定颜色的盒子里。红色代表肉类蛋白质,绿色代表蔬菜,白色代表碳水。品牌建议:男性一次点5-6盒,2红2绿2白。
上海EMPTY JAR Cozy Hub, Gingrich& Wine菜单上的很多菜品后面,都有括号,括号里面标注了英文缩写。
其中,GF代表无麸质,V代表纯素食,VG代表蛋奶素。对麸质过敏的消费者和不同的素食主义者对照小标,可以轻松选择自己要吃的食物。
有的餐厅从“吃”入手,有的餐厅还开始操手“练”的生意。
去年,名创优品在广州开出茶饮品牌“PINTEA”,品牌首店就是一个瑜伽主题的超大旗舰店,三层独栋,占地面积逾400㎡。这家店力求打造“茶饮 瑜伽”双重体验,门店不仅售卖茶饮,还售卖瑜伽器材,专门设置了瑜伽运动空间,开展瑜伽课程。
无独有偶,最近酸奶品牌Blue Glass也开了一家瑜伽主题店。相似地,店里除了卖酸奶,还提供瑜伽垫、飞盘、橄榄球等品牌运动周边产品。
左:PINTEA LAB北京路店 右:Blue Glass上海太阳宫瑜伽主题酸奶店
健康餐饮概念凭啥受追捧?
“安抚焦虑”向来是一门不错的生意。
村上春树在《说说体型》里写了他参加完马拉松去附近大浴场的经历:
“脱掉衣服走进浴场,过了一小会,我忽然注意到周围的人几乎个个形体都一模一样”,“大都体态瘦削,晒得黝黑,剪着短发,长着两条精悍的腿”。
看着浴场内相似的精致的形体,村上“感到忐忑不安,打道回府了”。
但他自己正是“跑步作家”的代言人,著有《当我谈跑步时,我谈些什么》,其中写到“跑步多年,我收获的不只是身材”。
“白瘦幼”、“蜜桃臀”、“蝴蝶骨”,各类概念不断充斥入耳,年轻人对于身材的焦虑在他人的目光下日渐达到顶峰。
看到一个令人虎躯一震的说法:一餐中的碳水含量近似这个人的恩格尔系数。每每看到这句话,内参君都会情不自禁地自省,回想自己一天都吃了啥……
而在身材焦虑之外,健康餐饮概念还同时击中了年轻人的养生焦虑。如果说疫情也为生活带来了一些“积极正向的影响”,健康养生理念的高涨绝对算一个。
大众消费者需求强烈,市场紧跟着有所行动。同仁堂推出知嘛健康、一整根养生熬夜水火爆出圈……
根据天眼查数据显示,全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家,目前企业新增注册量还在持续递增,近五年平均增速为21.73%。
各类健康餐饮、养生药膳的不断冒出,以及“保温杯”、“朋克养生”等网络热词,无不佐证着当下消费者对于健康生活的热忱
吃了,然后呢?
从西式沙拉、中式轻食,到各类植物基产品,再到如今茶饮店主打的0卡0糖...暂且不论智商税与否,市场需求逐渐高涨的当下,健康概念正好击中了消费者的各层焦虑。
对于非刚需品类而言,产品好不好吃,能不能产生复购都先放一边,好看、好玩、新鲜、满足焦虑需求,就能找到受众消费者。
但这也不禁想让内参君发问:吃了,然后呢?
PINTEA首店开业时,宣称是“茶饮界的lululemon”,投资重金和KEEP多次联名,赢商网报道:“据悉,PINTEA采用纯直营模式,预计到2021年底全国将开至100家门店”。现在2022年已进入最后一个季度,PINTEA共有15家门店。
“专为运动人士打造的原创牛油果鲜果茶”的定位,多次添加运动元素,并没有让PINTEA如虎添翼,成功达成自己的拓店目标。
36氪报道,维小饭成立于2019年3月,于2021年底完成近亿元融资,融资资金将主要用于市场开发。2022年1至9月,维小饭共有开出35家门店。品牌绝大多数门店都是今年新开的。
塑造“健康”概念或许能给餐厅带来更多的“首单”,但最终品牌能走多远多长,还看品牌自身的硬实力。
当这样的营销套路一次一次的重复过后,消费者终究会疲惫,届时,主打各类健康概念的餐饮商家也面临着终极挑战,没有更多的创新空间,也讲不出新故事。
总不能有朝一日,在轻食餐厅里,吃着0糖低脂烤植物猪蹄、鸡爪、小龙虾,喝着植物奶,再感叹一声:这魔幻的世界……
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