营销策略的内涵（营销策略的起源）

现代社会的营销工作，是一个讲究策略的整体工作，一家公司或企业如果没有整体的策略就要到市场上进行营销，很容易流于单打独斗，很容易上错战场、打错敌人，而最后的下场通常是，还没有达到自己的目标（服务到自己想要的顾客）就已败下阵来。为了站稳在「血流成河」的商场上，所有的企业一定要想清楚自己的「营销策略」。

所谓的「营销（Marketing）」，根据美国营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2017年所通过的定义，「营销是透过创造、沟通与传送价值来交换，以使顾客、伙伴和社会都能受益的一种活动、组织功能与程序。

从这项定义来看，营销绝对不是无中生有，它必须是一项经由企业或组织，透过创造、沟通和传递某一项「价值」，给予顾客、伙伴和社会，让这三方和自己都能得利，而营销也绝非企业单兵作战，必须由企业携手伙伴始可完成，更重要的是，营销是由一连串组织功能与程序和活动所构成，并非某次活动成功就算成功。

此外，学者查尔斯·兰姆（Charles W. Lamb）等人则透过一张图，描绘何谓营销（如图1所示）」。

图1 营销管理 绘图者：田中冠宇

数据源：Lamb, Charles W., Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (1998), Marketing, 4th ed., South-Western College Publishing, p.53.

图1分成两大部分，图的左侧是一个像变形虫般的市场，代表整体环境是不断变动的。环境中包含了社会、经济、政治、科技、人口统计、竞争者等各种环境构面。居于中心的标靶，则是企业或组织选定的「目标市场」。而图1的右侧是企业所持的营销组合（Marketing Mix），其中包括产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）与推广方式（Promotion）等所谓的营销4P。

这整张图形的概念，同时还意指，企业必须先行透过对环境的侦测（一般是指透过营销研究），了解目标市场里顾客的需求，再藉由营销组合来满足顾客的需求。而这样的整合循环，就是「营销」。

接着再来看看什么是「策略」？策略一词源自希腊文：「将领之艺术（the art of the general）」，是选择达成特定目标之途径，并协调各项资源的分配，目的在赢得全面的战争。策略必须指导战术；透过战术实践策略。

现在，我们再将「营销」与「策略」的定义相结合。从图1我们可以发现，左边是营销策略（Marketing Strategy），右边是营销战术（Marketing Tactics）。左边的营销策略意指在变动的环境中，了解顾客所处的市场，进一步选择要想要发展的目标市场（Select customers/markets to serve），同时选择公司的价值主张（Decide on a value proposition）。至于右边的营销战术意指透过营销组合用以落实公司的价值主张。

简单来说，营销策略就是对市场进行区隔（Segmentation）、选择目标市场（Targeting），进一步做好定位（Positioning）（如图2所示）。而营销策略的目的，就是为目标客户创造价值，进一步创造企业利润。

图2 营销策略与营销战术 绘图者：彭暖苹

作者：苏宇晖（台湾科大管研所博士生）、罗凯扬（台湾科大兼任助理教授）、杨竣宇（厦门大学知识产权所博士生）