如何让新生产品一举成为高端品牌（高端品牌力探索）

（报告出品方/分析师：国金证券 谢丽媛 贺虹萍 邓颖）

1.公司概览：定位奢侈品级的厨房 衣物洗护电器厂商

德国顶级家电厂商 Miele 成立于 1899 年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。

公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。公司由两位创始人 Carl Miele 先生和 Reinhard Zinkann 先生共同创立，成立以来一直为独立的家族企业，不涉足资本市场，保持独立运营。公司目前由两个家族的第四代继承者 Markus Miele 博士和 Reinhard Zinkann 博士共同执掌，两大家族合计持有公司 100%的股份。公司 5 人董事会中有 3 位非家族成员负技术、财务和营销，5 人中 4 人学历为博士。

分区域：营收稳健增长，欧洲市场占比超过七成。

2021 年公司实现营收 48.4 亿欧元，12-21 年营收 CAGR 为 4.8%。奢侈品级别的定位下，相较于规模扩张速度，公司更注重增长的质量和高品牌定位的保持。

分区域看，除 2021 年德国本土市场营收高增外（ 44%），其余年份和总营收增长基本同步，12-21 年德国市场营收占比稳定在 30%左右。

2020 年分区域占比来看，德国 奥地利 瑞士为 41%，北欧 西欧为 22%，南欧 东欧为 10%，欧洲市场占比 73%。欧洲市场外营收或主要来自发达地区，美国 加拿大 中国 拉美占比 14%，亚洲其他区域占比 9%（主要是日本 新马韩）。

分品类：

主打洗护 厨电（烟机灶具烤箱等） 洗碗机 商用电器，厨电 洗碗机占比提升。洗衣机干衣机（占比 23%） 厨电（占比 22%） 洗碗机（占比 14%） 商用（占比 13%）是 Miele 的拳头产品，合计占比 70%以上。

厨电、洗碗机在营收中增速最快，12-18 年 CAGR 为 6.8%、6.4%，2018 年占比合计提升至 36%，其中西欧、澳洲预计贡献了主要增量。

根据 Euromonitor，Miele 厨电在澳洲市占率从 2011 年的 1.9%提升至 2.7%，在西欧提升至 3.2%；Miele 洗碗机澳洲市占率从 9.1%提升至 14.8%，在西欧提升至 5.5%。

2．公司产品力如何打造？

产品力是奢侈品牌的决定性因素，尤其对于家用电器这一制造业属性较强的消费品。奢侈品的产品力基因主要体现在行业发明者 对产品极致的追求 根据需求不断创新迭代，这样的特征在长时间维度内将打造出牢靠的品牌力，其后期的营销也是围绕品牌力展开，公司知名度和影响力进一步发酵；此外，德国家族制企业对规模扩张和短期内的盈利并不盲目追求，并能够灵活调整组织架构，为产品力打造提供了稳固的组织架构保障。

Miele 发展历程的特点：

（1）专注 拓品：公司 1899 年成立后主营奶油分离器，并迅速复制牛油搅拌器的原理，1901 年设计出世界第一台木桶洗衣机。此后专注家电行业，拓品类至洗碗机、吸尘器、干衣机、厨电，在 120 年的发展史上未曾离开家电业务主线。

（2）业务灵活不断调整：公司决策灵活性大，善于抓住风口寻找营收增长点。如利用自身电机业务优势，涉足电动自行车生产，时代红利退去后在 1960 年迅速终止；1912-1914 年尝试生产汽车，后考虑到高资本开支后停止。

（3）后期重视产业链一体化，不留短板。前期以拓品类为主线，并自行生产电机等核心器件，60 年代以后在渠道、物流和业务模式上不断探索，产品力基础上的综合竞争力不断提升。

定位清晰 产品力先行是成功根本。

公司明确定位为：世界领先的厨房、洗衣、地板护理优质电器供应商 提供商业解决方案。公司自成立起的经营理念为 Immer Besser，即“追求极致，永远更好”。

定位和理念的执行演化为公司强劲的产品研发能力，公司研发出世界第一台洗衣机（1901）、电动洗衣机（1910）、欧洲第一台洗碗机（1929）、全球第一台家用干衣机。

2.1 产品力详解：行业发明者 技术持续迭代 品质极致追求

2.1.1 推新领先行业，持续迭代

Miele 是是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机），且能够在此基础上不断的主动创新和迭代。我们以公司两大拳头产品洗护类（洗衣机 干衣机）、洗碗机为例。

洗护类电器：

1）1930s 之前：在行业内首先完成主动变速、电动化、直接去洞、金属滚筒等关键部件的快速升级，奠定了现代洗衣机技术的基础。

2）1930-2000s：发力自动化和干衣机这一新品类，在 1978 年推出行业首台安装电脑板、感应控制器的洗衣机、干衣机，为里程碑式的事件，此后智能 化加速。

3）2000s 之后：洗衣机技术成熟，主要推出了较为细节的差异化技术——蜂窝滚筒技术，并顺应欧洲环保节能政策趋严的趋势，在环保程序和能效上精益求精。

洗碗机：1929 年生产出欧洲第一台洗碗机，1978 年推出行业首台安装电脑板、感应控制器的洗碗机。2013 年推出完全集成洗碗机，相较一般嵌入式洗碗机的区别在于没有把手，敲击两次即可开门。

当前 Miele 的技术更多体现在细节打磨上，是在大家电产品技术成熟的背景下龙头企业的必然选择，也符合高收入人群对品质的“苛求”心态，朝着人性化、细节化、品质化的方向发展。如公司 2000 年以后独创的六角形蜂巢式滚筒技术，在滚筒洗衣机工作时形成一层水膜，减少衣物磨损，已成为 Miele 的招牌技术。

此外，感应烘干技术（烘干无需人为设定时间）、带有“神秘色彩”的洗涤胶囊、洗碗机智能开门（无需把手）、特殊涂层等设计都体现着产品的升级方向。

因此，从表面上看公司产品升级绝对速度变慢，技术似乎遇到“瓶颈”，但前期技术的长期领先和升级下，品牌力得以释放；此外细节上的技术成为公司的特色功能，进一步增强溢价力。因此对比和 Miele 相同价位的产品，在通用的关键参数上，Miele 并没有显著高于竞争对手。（比较品牌中若没有产品与 Miele 处于相同价位，选择其最贵的产品）

重视研发投入：研发费用率常年保持 5%以上。考虑到公司技术积淀深厚 家电行业平均研发投入水平，公司每年研发投入稳定在 5.5%左右，绝对值逐年提升，2020 年研发投入为 2.5 亿欧元左右。

2.1.2 质量控制：高标准 本土制造

（1）严格的高标准：公司所有产品设计使用标准为 20 年，业内唯一。一方面体现了远高于行业的产品力和精益制造水平，也成为公司最为硬核的营销标志。如对于洗衣机产品，公司以 10000 小时为使用寿命目标，10000 小时=2 小时/次 *5 次/周*50 周/年*20 年。

公司研发阶段的样品须经过 10000 小时的测试，折 合成月份约 14 个月。一款产品上市后，其配套的零部件将在 20 年内持续生产，以保障整机产品零部件的更换。除测试时间外，测试次数标准亦较高，如公司对于烤箱门有 1 万次的开关测试、烘烤盘有 1 万次的清洗测试。

能效角度看公司制造水平：家电产品的效率是技术水平的重要体现，往往成为洗牌的催化剂，尤其是 2021 年 3 月欧洲全新能效标准实施，能效提升不及预期的企业将被加速淘汰。Miele 产品整体能效标准水平在 12-20 年直线提升，高能效产品比重较高。如其滚筒式干衣机 A 及以上产品占比 90%，洗衣机 A 20 以上产品占比近 40%，远高于行业水平。

（2）制造本土化

工厂分布：公司 70%销售在德国之外，但 70%以上产品在德国制造，保证产品质量。截止 2020 年，Miele 共有 14 家工厂，分布在 13 个地点，其中 8 家在德国本土，其他 5 家分别在奥地利、波兰、罗马尼亚、捷克和中国，国外生产地类型基本为欧洲（德国周边） 家电制造能力现金的世界工厂（中国）。

供应链

核心零部件自产。可以看到，公司主工厂 Gütersloh 工厂生产了电⼦元件和铸件，Euskirchen 则生产了洗护家电的关键零部件电动机，此外金属部件和电子元器件公司亦部分自产。

2019 年公司外采金额（零部件 大宗原材料）总计为 18 亿元，其中大宗原材料为 12 亿元，零部件为 6 亿元，占比约 33%，零部件的采购占比高于一般家电企业。

历史上看，公司成立之初选址于 Gütersloh 也在于当地是德国境内桧木产量最大的地区，从而在当时掌握木质洗衣机的核心原料，公司为此自行种植桧木，这或成为公司核心零部件资产的初始基因。

例如，上世纪 20 年代，公司开始为每一座工厂配备一个研发中心，完成核心零部件研发。此外，Miele 之间印刷电路板厂，家电电路板大部分自产。

部分核心零部件自产保证了公司产品的高品质，但值得一提的是对于 IC 等迭代较快的电子类产品，专业化的分工下行业技术快速发展，公司自产在性能上优势并 不明显。原材料采购本土化，可控 严格质量质量。

Miele 大宗原材料采购中 50%以上来自德国，德国 欧洲占比常年保持在 80%以上，近年海外采购比例有所提升但仍旧占比较低。

对于海外制造基地，公司核心零部件及部分原材料仍从德国出口至生产基地。如 Miele 中国东莞工厂（主要生产吸尘器）2018 年中国国内原材料 零部件供货比例仅为 52%，亚洲（不含中国）供货比例为 15%，其余 33%来自欧洲；所有所有电机均来自 Euskirchen 工厂。产品指定顶级原材料供应商供货。

以不锈钢为例，公司所有钢材由龙头厂商蒂森克虏伯(Thyssen Krupp)为 Miele 独身定做，选用特等不锈钢，并经特殊工艺处理，每件产品经由手工打磨。

家族企业模式 高标准下，偏好本土化的谨慎投资。2019 年公司投资开支金额为 2.37 亿欧元，其中德国、欧洲大陆（除德国）、其他区域的占比分别为 53%、37%、10%，2020 年由于欧洲区域受疫情冲击明显，投资大幅缩水，全年投资开支为 1.45 亿元。从正常年份看（2019 以前），欧洲区投资开支占比 90%以上。

2.2 组织架构：近一期调整后进一步精细化运营

2020 年之前，公司共有 4 大业务部门：国内电器销售（地板护理、洗衣护理、家用厨电）、商用电器、智慧家庭及服务、售后。2020 年调整组织架构，进一步细化为 8 个业务部门（BU）：洗衣护理、洗碗机、烹饪、制冷、商用电器、客户服务、小家电和新增长工厂（零部件 公司相关新产业）。

2.3 产品定价：“奢侈品”品牌力已然形成，溢价能力明显

出货端口径：洗护、洗碗机等绝对优势产品均价平稳。我们从 2018 年的出货均价及 12-18 年均价 CAGR 看：

洗护（716 欧元， 0.2%）、洗碗机（665 欧元，-0.2%），基本保持平稳，主要源于过早的奠定奢侈品级定位，前期价格已经较高。

吸尘器（158 欧元， 4.5%）、冰箱（985 欧元， 3.6%）、商用电器（5793 欧元， 4.1%），出货价格有较明显增长，我们推测这些品类相较公司洗护和洗碗机产品的竞争力仍有提升空间。

Miele 与德国市场比较：溢价在 2 倍以上。趋势上看，德国市场洗碗机、洗衣机、冰箱终端均价 2018 年分别为 626、515、520 欧元，12-18 年 CAGR 分别为 0.5%、0.6%、1.1%，价格提升缓慢，行业洗衣护理、洗碗机的单价增速略高于 Miele 的出货均价。

绝对值上看，若以德国亚马逊的 Miele 销售为参考，冰洗价格基本在行业均价的 2 倍以上，洗碗机在 1.5 倍以上；若考虑 Miele 线下均价则相较行业的溢价倍数（溢价倍数=品牌均价/行业均价）将更高。

中国市场：刚需品类洗衣机议价能力最强，整体均价逐年提升。

洗衣机方面，Miele 在 2021 年线上、线下均价在 13400 和 19500 元，分别为行业均价的 8.1 和 5.1 倍，且普遍外资品牌线上线下均价的价差较小（品牌线下/线上均价的比值较小）；干衣机和洗碗机国内作为新兴品类，外资市场占比较高导致行业本身均价较高，Miele 的溢价能力也基本在行业的 2.5 倍以上，远远高出行业。

价格上看，Miele 在中国的售价仍处在上升期，以干衣机为例，其线下市场均价 从 18 年的 15475 元提升至 21 年的 19280 元，CAGR 为 7.6%。

3. 营销—产品力之上的立体打法，中国区业务稳步推进

3.1 立体打法：产品先行的硬核营销、与其他领域强强联合

强故事性营销、发酵，背后是产品力的支撑。例如，其是市场上最早推出能够感知清扫区域的干净程度的清洁器的品牌。2003 年，Miele 与美国太空总署（NASA）合作，将太空飞船内一颗感测太空微尘密度的晶片应用在吸尘器内，使吸尘器拥有感知清洁程度的功能，故事性十足。再如，Miele 的六边形蜂窝滚筒在洗涤时能自动形成水膜，防止金属滚筒对衣物的伤害，其曾公开一项实验，把玫瑰花放进洗衣机内洗涤四十分钟后仍然可以完整无缺，在行业形成较大轰动。

名人背书 赞助顶级球队等，强强联合。

乔布斯在《乔布斯自传》中推荐过 MieleMiele 洗衣机：“Miele 是制作完美的精品，带给我的兴奋感，超过了多年来我用过的任何高科技产品。”可以看做是带货的先驱。再如，2020 年 12 月，Miele 与欧洲足球顶级豪门俱乐部、德甲常年冠军拜仁慕尼黑达成合作， Miele 为俱乐部总部、慕尼黑市中心俱乐部旗舰大楼和拜仁安联球场的休息厅配备厨房电器。而 2020 年正是拜仁俱乐部的事业巅峰，其完成了俱乐部历史上第二次三冠王伟业（欧冠冠军、德甲联赛冠军、德国杯冠军）。公司亦被《福布斯》比喻为“白电中的奔驰”，知名度进一步提升。

售后服务培训严格，满意度和复购率高。

Miele 总共有约 2500 名售后服务人员服务人员，他们定期接受严格的培训，并完成电话接听和上门维系等工作。 公司对员工有“首次呼叫完成率”（首次服务呼叫后完成的服务请求的百分比）的严格要求，公司德国区首次呼叫完成率为 90%，高于行业平均水平。全球范围内的完成率在 80%-85%之间。公司每年都获得个质量和服务奖项。

产品力 售后优势下，复购率和满意度高。

根据 Stiftung Warentest，超过 70% 的使用 Miele 洗护产品的人会再次选择购买 Miele 电器。根据 Statista，2015 年德国的主流家电品牌品牌好评率榜中，Miele 以 83%的好评率位居第二，优势明显。

3.2 中国区营销进展：工程渠道为主且稳固，零售高增速，重视体验

Miele 2004 年进入中国市场，时间上相对较晚。不同于博西家电等外资品牌在上世纪 90 年代初便进入中国，Miele 在 2004 年上海代表处成立，正式进入中国大陆，之后其发展从模式上看可分为四个阶段：

第一阶段（2000-2006）：试水、调研中国市场，开始尝试工程渠道模式。此时中国高收入人群较少，公司渠道精准定位到高端住宅并开始尝试，截至 2006 年已为一千多套公寓提供生活家用电器服务。

第二阶段（2007-2010）：快速发力工程渠道，零售初探索。2008 年公司成立成立 Miele（上海）贸易有限公司负责整个中国大陆的业务，在此阶段工程渠道快速扩张，入主红树林西海岸（深圳标志性大厦）、北京鸟巢和水立方附近的盘古七星级酒店、盘古大观里豪宅等多个标志性项目，与与多家知名房地产开发商及橱柜商建立合作关系。

第三阶段（2011-2015）：三大旗舰店开业，零售发力。为增强零售端在国内的知名度，公司在北上广三个城市开设三家旗舰店，分别成为辐射华北、华东、华南三个大区的综合性场景体验中心。

第四阶段（2016 至今）：B 端保持高增长，电商发力。继续在一线和新一线城市中标多个豪宅项目，电商方面成立京东和天猫旗舰店运营。

中国区渠道拆分：工程渠道占比高，零售业务快速提升。

2010 年以后 Miele 在 中国大陆营收增速约提升至 30%以上。

2016-17 年，Miele 中国区销售渠道有三部分组成 1）：工程项目（约 75%）：主要配套高端商务楼盘和住宅项目。销售回款周期较长，批量采购规模较大、单价不高。橱柜商门店渠道（约 17%）：主要是 Poggenpohl、Hacker、Nobilia、Siematic 等外资高端橱柜品牌经销，顾客购买橱柜通常会选择配套厨电，两者打包会有一定折扣。目前 Miele 在大陆有 123 家橱柜经销商门店，是零售专卖店的重要补充。零售（约 8%）：主要位于一二线城市的核心商圈。

（1． 参考文献：《德国厨房电器奢侈品 Miele 在中国市场的营销策略研究》）

工程项目渠道：优势显著。

Miele 进入中国初期考虑到受众群体小，集中力量发力工程渠道，完成精准布局，一举奠定了品牌力基础。2004 年以来共配套了国内近 200 个顶级项目楼盘。2018-2021 年，Miele 在豪宅市场的市占率为 37.8%。根据《2021-2022 房地产开发企业综合实力 TOP500 首选供应商服务商品牌测评研究报告》，Miele 以首选率 16%斩获“2022 厨房电器类-精装住宅高 标配套”榜单第一。

零售渠道：

贵宾展厅充分彰显高端定位和文化底蕴，营销功能强大。公司 2010 年在 上海成立 Miele 之家 Miele House，也是中国旗舰展厅，标志着中国区零售进入新阶段。该展厅位于上海石门一路一座 1934 年设计建造的历史名宅，三层的中国“宫殿式”大屋顶建筑出自建筑大师范文照之手，体现公司的定位。2013、2015 分别于广州和北京开设第 2/3 家贵宾展厅。贵宾展厅既是 VIP 客户的销售门店，也专门承接新品发布会、各项大型体验活动，是高端品牌必不可少的线下枢纽。

专卖店：目前中国大陆共 109 家专卖店，主要分布于华东、华南和华北区域。

电商渠道：洗衣机和干衣机高增长。2021 年 Miele 洗衣机、干衣机、洗碗机线上销额分别为 4256、1827、2227 万元，19-21 年 CAGR 为 54%、 69%、-1%。线下方面，洗衣机、干衣机、洗碗机 19-21 年 CAGR 为 47%、 64%、 103%，洗碗机线下增速更为强劲。

4. 报告总结

复盘 Miele 的发展，对国内高端家电品牌有以下启示：

1）创新能力、材料和零部件高配置、严格质控之上的精益制造能力决定了产品力，成为高端品牌的立身之本。

2）营销能力建立在强产品力的基础上，粉丝带货效应和黑科技引起的轰动进一步扩大公司的知名度，和其他领域的顶级品牌强强联手类似于相互间的“品牌背书”，品牌力不断积累和深化。

3）前装市场是高端品牌的重要渠道。

国内企业：高端化成绩斐然的白电龙头海尔智家。

卡萨帝品牌于 2006 年成立，在 2008-2012 年行业以下沉市场为主方向的时候便加大研发投入，创新能力强劲（全球首台法式对开门冰箱、全球首台意式抽屉冰箱、磁制冷技术、干湿分离技术等）并吸收海尔海外收购的高端品牌的多项关键技术（如 FPA 的 DD 电 机），且零部件高配置，产品力突出。

营销方面通过社群营销、内容营销等多种方式成功打造高端品牌营销。近年率先探索前装渠道，与红星美凯龙等紧密合作，前装渠道布局行业领先。三翼鸟场景品牌的推出是公司对家电家居融合趋势的前瞻性判断，也能够让卡萨帝如虎添翼。

5. 风险提示

原材料价格持续上升风险。目前大宗原材料已有松动趋势，但绝对价格仍处于较高位置。若原材料价格长期保持高位，将对企业盈利持续造成不利影响。

疫情反复对公司线下销售造成影响。近期国内疫情反复。若疫情缓解不及预期，将对企业生产和销售成一定影响。

需求不及预期风险。疫情持续至今，居民储蓄意愿较强，耐用消费品消费总体较为疲软，目前仍处于恢复通道。

产品升级不及预期风险。高端产品打造需要投入大量的研发，并需要长期的时间积累。若公司研发投入不足或研发方向无法解决行业痛点，将影响公司盈利。

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