高净值威士忌消费研究白皮书（威士忌涨价涨出投资属性）

每经记者：张韵 每经实习记者：熊嘉楠 每经编辑：文多

发源于苏格兰的威士忌，走过了爱尔兰、美国、加拿大、日本，正在中国这片热土上落地生根。

保乐力加瞄准了四川峨眉山，帝亚吉欧看中了云南大理，国际洋酒巨头不约而同地选择在中国建厂，让威士忌在2021年“出尽风头”。到了今年，国内威士忌瓶装出厂价调涨之声此起彼伏，帝亚吉欧更是首次在半年内宣布两度涨价，种种现象，似乎预示着国产威士忌高速发展的春天正在到来。

国内酒企的老大哥们也跃跃欲试，就在最近，国内白酒企业成立威士忌工作筹备组、购买小型威士忌蒸馏设备的消息见诸媒体。在白酒企业蠢蠢欲动的同时，斥资23亿元打造威士忌产业链的百润股份，也频频在投资者平台上刷新桶酒预售的消息。

虽然供应链一度受阻，但威士忌在中国的进口规模仍在逐年上升，需求强劲的背后，威士忌从业者更是预见了未来产量的不足，供不应求之下，利润空间持续扩大。现在的威士忌市场究竟有多赚钱？国产威士忌还有哪些不足需要摸索？《每日经济新闻》记者调查发现，部分威士忌的升值空间巨大，多轮涨价之后，几近成为“理财产品”。

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喝出来的投资属性

据报道，今年3月，保乐力加（中国）决定自4月1日起对旗下威士忌产品调价。同一时间，三得利也在今年4月1日起对旗下部分威士忌调价，涨价幅度最高达到了28%。

爱丁顿洋酒（上海）有限公司也宣布从5月1日起，对旗下单一麦芽威士忌品牌的部分产品调价，而这距离上次调价（2021年11月1日）仅过去半年时间。8月，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司称自2022年9月1日起，对部分产品调价，最高涨价幅度达15%，而这也是今年公司第二次宣布涨价。

“从全球市场来看，一方面是供给，疫情和天气导致原材料供需不平衡，原材料、成本涨价传导到威士忌行业。同时，近几年日本威士忌拉高了整个威士忌品类的势能和价值感，给了苏格兰和美国老牌威士忌酒厂提价的空间；另一方面是需求，近几年，低度烈酒更健康、更受年轻人欢迎，导致亚洲市场需求旺盛，推动各大威士忌酒厂和经销商进入涨价通道，各大酒厂每年都会固定提价。就中国市场而言，不仅威士忌在涨价，啤酒也同样在涨价，酒水市场涨价是普遍现象。”9月14日，博士战略咨询创始合伙人王重阳通过微信向记者分析了威士忌涨价的原因。

喜欢喝威士忌的James因结识了一群资深威士忌爱好者，在2012年开出了自己的第一间威士忌酒吧。多年过去，如今他看到威士忌的市场越来越好，酒商越来越多，新店层出不穷，从单店的销售比例来看，尽管威士忌相比鸡尾酒的占比有所下降，但是价格却在成倍上涨。

“2013年，我们店里有一款酒的零售价格是1200元一瓶，两年后，这瓶酒的进价就翻了3.5倍，甚至都买不到。”James（时间）在电话中说道，因为进价从350元涨到了900元，所以店里的开瓶价（酒吧零售价）只能从原来进价的3.5倍下调到3倍，也就是2700元。

“所以我们后悔当时没有多囤一些威士忌，现在高年份的酒都很少，因为就这么多量。”James以前也有想过入股一些小作坊式苏格兰酒厂，当中国总代。但沟通操作起来比较困难，他最终放弃了。“其实现在威士忌作为市场一种另类的投资项目，依然有人追捧，甚至可以说买威士忌的股票不如买威士忌的桶，贴上自己的标就可以在小圈子中售卖”。

白金威士忌投资基金联合创始人陈丽花曾经给James推过一款酒，当时的市场价格是3万港币，到前年James发现已经涨到了8万多港币，陈丽花的基金在5年内交易了25000瓶投资级威士忌，盈利2600万美元，年总回报率据称为17%。

“我们原桶威士忌的回报会比瓶装作得好，以售价计算，最有价值的一瓶是1926年60年陈酿麦卡伦，带有瓦莱里奥•阿达米（Valerio Adami）的标签，以近100万英镑的价格卖给了一位亚洲私人客户。”陈丽花（时间）在电话中告诉记者，瓦莱里奥•阿达米是一位国际知名的艺术家。

陈丽花的基金团队已经有了7年该领域的投资经验，现在他们专注于单一麦芽威士忌的原桶投资，其中最古老的一桶是帝亚吉欧于1980年直接生产的Talisker，将于2025年装瓶，这可能是有史以来装瓶最古老的一桶Talisker。“原桶之所以珍贵，是因为在1983-1993年很多苏格兰酿酒厂倒闭了，留存下的酒厂没有保留太多原桶去陈酿这些酒，导致了现在高年份威士忌的短缺，所以我们认为这类酒的价格在未来十年依旧会居高不下。”

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国际巨头建厂，国内白酒企业也入局

去年11月，保乐力加宣布其位于四川峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂揭幕。根据保乐力加的计划，将在十年间为叠川麦芽威士忌酒厂投资10亿元人民币。另一家烈酒巨头帝亚吉欧也宣布，投资5亿元在云南洱源县凤羽镇兴建中国首家麦芽威士忌酒厂。

国内白酒巨头也相继加入。据报道，2016年，天佑德酒启动年产1000吨青稞威士忌项目；2019年4月，洋河股份与帝亚吉欧推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，劲酒发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”；2022年7月，泸州老窖宣布与麒麟烈酒集团完成了中国威士忌项目合作协议的签署，拟在中国威士忌领域展开更加深入的战略合作。

王重阳说道：“国内威士忌市场近五年在稳步增长，已经进入快速发展期。近几年，国内本土酒企积极布局威士忌品类，包括新兴酒企百润股份，传统酒企泸州老窖、洋河股份、青岛啤酒。和此前个别酒厂推出威士忌产品不同，如今苏格兰威士忌在中国发展、（中国）本土酒企（也）有战略布局，可以预测威士忌在国内的渗透将迎来爆发式增长。”

支撑巨头们建厂提价的底气，则来自国内市场的向好。2017年~2021年，中国威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元，4年增长了178.15%。英国投资公司Stilnovisti明确指出，未来5~10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿元的规模。

“2021年对于中国威士忌来说确实是强劲的一年，这主要得益于年轻消费者对威士忌的了解和兴趣不断提高。”8月下旬，欧睿国际研究经理贺雅卿接受记者微信采访时说道。

在8月中旬，记者走访成都商超渠道时，也从销售人员处也了解到，购买威士忌的大多是年轻人。

“我一般会在约会的时候喝威士忌，”8月，居住在上海的80后李宇（化名）在微信中接受采访时说，“或者在小酒吧里，或者在晚上看电影的时候”。

相比于那些经常参加威士忌品鉴俱乐部的“专业”爱好者，李宇更愿意选择平价又温和的威士忌。随着各大品牌在中国市场构筑起价格档次齐全的产品矩阵，威士忌的价格定位实际上能够满足各阶层年轻人的需求。

李宇觉得每种酒都应该尝试一下，“如果是出去玩的话，感觉威士忌比较合适，要么是啤酒，要么是鸡尾酒，黄酒、白酒和长辈在一起的时候喝得比较多，他们不太喜欢威士忌”。

的确，在黄酒发展仍止步于江浙沪的背景下，中国的白酒文化已形成了庞大的供需系统，而相比入喉辛辣的传统白酒，花果香甜为主调的威士忌自上个世纪90年代进入中国后，已逐渐从夜店酒吧走入了寻常餐桌。

不论是友人小聚、情侣晚餐乃至孤芳自赏，威士忌纯饮、加冰、特调的饮用方式可以满足所有场合，也限定了威士忌爱好者们需要以更优雅的姿态来品尝它。

“我见过有人是自带冰块到店的，他们想喝威士忌又觉得饭店提供的冰块不干净。”李宇提到了一个有趣的细节。

这说明，这类饮客对于酒类的品质要求是极高的。智妍咨询报告也提出相同观点，80后是中国高净值人群的主力军，而这部分人也是威士忌消费的主力军，90后也进入到了消费能力最强也是对威士忌需求最强的阶段。80后、90后的成长与入局，带来了威士忌行业的变革，同时也带来了新的消费热点。

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国内品牌尚处起步阶段

诚如上述受访者所言，威士忌的价值属性、年轻化属性，赋予其巨大的市场空间。但值得注意的是，国内威士忌消费市场上，中低端仍是市场主流。

记者8月走访时还了解到，当下威士忌消费主流仍是售价350元以下的中低端产品。

贺雅卿也介绍，根据欧睿国际的数据，对于调和型威士忌，从总销售量的角度来看，中低端价格带（350元左右以下）的威士忌依旧是主流，2021年占比超过80%。但与此同时，高端、超高端以及极高端价位的产品占比在过去几年总体呈上升趋势，这表明大众的产品的确是市场的主流，但高端产品也有自己的粉丝群体，并在逐渐扩大。

在品牌方面，国产威士忌品类尚处于起步阶段和摸索期，国内威士忌市场仍以国外品牌为主。根据中国海关总署发布的相关数据，2019年我国威士忌进口数量为2159万升，进口金额为20858万美元。据欧睿国际Passport行业数据库显示，按零售统计，中国威士忌市场的公司份额前五分别是保乐力加、帝亚吉欧、三得利、百富门、爱丁顿，2020年份额占比分别为26.45%、17.52%、9.46%、7.09%、6.49%。

值得一提的是，威士忌最初在日本市场也属于舶来品，经过多年的发展，日本品牌“三得利”已进入中国威士忌市场前三位。那么，日本威士忌的发展能为国内酒企提供怎样的借鉴？

王重阳说道：“日本威士忌有三点值得国内酒企借鉴。第一，找到中国威士忌的独特之处。先定义清楚中国威士忌这个品类，它有别于苏格兰威士忌、日本威士忌甚至美国威士忌品类的差异是什么。第二，创新。品酒的三个步骤是：观色、闻香、回味，每个环节都可以创新。第三，行业标准。原料和酿造工艺对酒的品质影响巨大，日本威士忌曾因为没有严格的行业标准导致产品鱼龙混杂，对发展形成巨大阻力，所以，国内威士忌行业在发展初期也应该思考这个问题。”

对于如何在国内打开市场，国外品牌似乎已走在了前面。怀特马凯集团首席执行官BryanDonaghey向记者说道：“在中国，苏格兰威士忌作为备受欢迎的进口酒类，在主流零售渠道的价格偏高。我们预计威士忌将加速渗透当地酒类零售市场，价格也会随需求增加而上升，主要得益于电商和连锁零售网络的蓬勃发展。另外，饮食在社会中扮演的角色对人们如何享用苏格兰威士忌起到了至关重要的作用。据我们了解，饮用威士忌的最佳场合是在特殊时节与亲朋好友欢聚之时。我们认为中国市场在许多方面均处于行业前沿，如轻型酒吧、全新的餐饮概念和电子商务。”

对此，王重阳也表示认同，他补充道：同为烈酒，威士忌和白酒的（消费）人群却十分不同，一二线城市酒吧的发展，是苏格兰威士忌在中国市场成长的催化剂，这造成了威士忌客群年轻化、高知化的特点，同时女性用户也相对更多……威士忌品类更大的机会是如何承接这些消费者。例如，如何通过产品创新和营销手段经营好年轻一代和女性消费者，如何在场景上突破餐后酒的局限，到佐餐酒场景抢占白酒、红酒、啤酒的市场。

每日经济新闻