易居十三周年（天猫好房首战双11）

经济观察报 记者 陈月芹 10月21日0时，李佳琦敲响午夜的铜锣，意味着天猫双11预售活动正式拉开帷幕。当晚，李佳琪的直播间观看人数超过1万人，上架商品被秒空。

双11预售启动的第8秒，一家top20房企在天猫旗舰店也迎来了首张订单，一位客户用11.11元购买了该房企一份99折的折扣券。该房企营销负责人魏婷发了一条朋友圈：“还行，不比李佳琦差”。

今年，双11预售节点提前到10月20日零点，让电商战场的“厮杀”来得比往年更早一些。在护肤、家电、美妆等板块基础上，刚刚诞生一个月的天猫好房也加入双11战局。

天猫好房的首场预售活动将持续到双11前夜，阿里、易居联合碧桂园、保利发展等多家房企成为这一新赛道上的玩家。

9月16日，阿里和易居联合推出房地产交易平台天猫好房，彼时，天猫好房宣布至少三年不赚钱，所以收入100%补贴购房者。

不过，在“天猫好房”这一品牌之下，阿里和易居的诉求似乎并不相同。经济观察报记者从多个渠道获悉，在双11预售启动前夕，易居对房企提出要求，天猫好房上架房源需在易居同步上线，并单独缴纳相关费用。

不同玩法

10月21日当天，魏婷所负责旗舰店共成交近500单，包含1111元可抵扣1万元-2万元的诚意金、99折优惠券、签约好礼券等，拿下天猫好房双11活动首日的第一名。

魏婷的线上竞争对手，既包括9月16日天猫好房的发布会上现身站台的50强房企，也包括后来闻风而动后加入的中小房企。

虽然天猫好房由易居和它的最大基石投资者阿里共同投资成立，但实际合作中，两者的游戏规则却并不统一，分成了“阿里派”和“易居派”。

此次双11天猫好房共上线了8家旗舰店，其中6家由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等房企和阿里直接合作，其他2家由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。

与易居合作共同进驻天猫好房的有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等房企。其中新城推出20个项目近百亿货值参与，新力和海伦堡各推出33个和28个项目。

天猫好房游戏中，阿里主要提供技术和大数据导流支持，易居负责推广。此前，易居中国控股有限公司董事局主席周忻透露，天猫好房将是阿里巴巴在大陆的房产业务运营主体，在这一平台中，阿里股权比例为85%，易居为15%，首期投资金额达50亿元。

一位参加与阿里洽谈的房企人士告诉经济观察报，阿里在双11期间将拿出100亿元，补贴购房者。购房者购买与阿里合作房企的项目，只要在11月11日完成电子凭证核销，11月30日完成网签，经过审核后，可以返现1111元，这笔钱打入支付宝用于消费，但不可提现。

该房企人士透露，这是阿里拿出的诚意，等于直接拿钱买开发商卖出的券。相应地，房企也会拿出一定货值的房源、有吸引力的折扣来吸引线上客户，如99折、千元抵1-2万、5折房源等。

该房企人士直言，双11线上活动上架旗舰店的房源，均按照备案价打折，提前锁定到线上做销控处理，如果有客户到售楼处对某套锁定房源感兴趣，也只能走线上的方式去买券预定。

另一边，易居亦联合苏宁易购启动补贴，苏宁易购将提供1000元的购物卡以及价值5000元的家具消费券。

魏婷将阿里派比喻为“专卖店”，客户在天猫上直接搜索房企旗舰店，进入查看所有房源；而与易居合作的房源，则平铺在易楼和乐居好房旗舰店中，像“大卖场”。

双11预售活动启动前的10月20日晚间，一家房企华北区域策划负责人钟雅的心中满是焦虑和无奈，“双11活动马上就要上线了，易居承诺给公司设立专门旗舰店、独立品牌展区都还没有兑现。”

易居方面反馈称“已尽量在沟通”，但钟雅公司的营销团队对几时上线、上线效果如何都不知情，因此在设计前期宣传海报时，还不敢输出“天猫搜索某某旗舰店”等字眼。

“首届，这个词分量很重。如果客户一检索发现旗舰店还没上线，对公司的印象、甚至整个线上购房预期会大打折扣。”钟雅表示，公司已早早提交房源信息等材料，此次合作过程中房企显得有些被动。

各自生意盘

在“天猫好房”的平台下，阿里和易居分头行动，各自的收费标准也不相同。

房企与阿里合作的费用为200万元-500万元。“阿里和易居的人分别到公司来，进行‘总对总’（即总经理对总裁）的对话，一开始阿里开价是600万元-800万元，包含线上推广、引流等一揽子，但这个费用对房企来说负担太大。”钟雅透露。

魏婷透露，之前易居就与部分房企有合作关系，已有合作的楼盘，可以直接上架到易楼旗舰店，这一过程不收费。

既未与阿里合作、又不是易居客户的房企，参加此次天猫好房活动，可以与易居合作，上线到易居在天猫的平台，一个项目的费用按入门档和高配档从8万元到12万元。

钟雅介绍，不同分档可获得的流量资源、推广效果等不同。高配档要求参与的项目超过30个，其所在公司计划在双11推出25个项目、近千套房源，最终选择了入门档，费用约为200万元。

一家广州老牌房企营销负责人告诉经济观察报，其公司与易居合作费用约为300万元。其中，有8个项目在双11当天参与5折秒杀，从10月21日开始陆续有7-9折特价房源打折专区。

阿里拥有整个包含淘宝、天猫、淘票票等“阿里系”端口的导流和大数据主动权，易居则选择在阿里推出的云养猫赚喵币游戏——“超级星宿猫”界面，加入广告资源位。为这一广告位，易居投入约2688万元，仅10月21日当天为易居两个旗舰店导入超过30万流量。

友谊第一

据不完全统计，参与首届天猫好房双11的开发商未超过50家。钟雅称第一轮入局的房企是“吃螃蟹的人”。

前述与阿里进行洽谈的房企人士对这次双11活动的业绩预期放得很低，“实际上，想要通过阿里大数据随机导流，客户刷手机进入旗舰店买房的几率近乎为0。”该人士表示，天猫好房设想让消费者在线上完成从看房、认购到交易的全流程，但目前仅开启了第一步，上架天猫好房的房源不能直接买卖，要到线下售楼处交易。

为了做大双11的线上业绩，多位房企营销负责人表示，将把线下客户导到线上，通过买券来换取折扣，尽量争取阿里或易居的补贴。

在叶秋看来，如果站在实际营收的角度，不能奢望太高，“9月中旬成立，10月开始落地双11，节奏太仓促了，互联网卖房很难给业绩带来多大的助力。”叶秋表示，电商带给房企的更像是营销推广活动，和往常做的送汽车、周年庆一样，都是一种包装。

在叶秋眼里，互联网房产应该有更高的定位和追求。和阿里合作看中的是阿里大数据体系。

在天猫好房的发布会上，周忻抛出了很多场景，比如：一个人刚生完二胎，在淘宝上买了奶粉，阿里的大数据就判断这个客户可能有购房换房需求，会给它推荐140、150的三到四居室的房子；又比如，阿里旗下拥有飞猪、支付宝、淘票票、口碑、聚划算、河马等平台，一个人经常在天猫上看家具，看完家具后经常打车去家具城或售楼处，那阿里就能判断这个客户可能是潜在的购房者。

钟雅介绍，阿里自带流量，能用达摩盘等大数据分析来预测客户消费习惯，进行客群分类评级；其次是数据贯通判断购买需求和购买力，最后是针对性投放，匹配相应产品。易居主要做推广和曝光，以一个项目费用10万元为例，易居会按照1:8的比例匹配推广资源。“推广无效浏览量，对房企意义不大，老板只看业绩。”钟雅直言，曝光量是成交的前提，能不能有效、精准地投放到潜在客户更重要，最真实的数据是多少客户买了商城券、诚意金，才会真金白银来买房子，“只是浏览一下，对开发商没有意义”。

由于目前技术还不能分辨，某个房源订单是通过浏览线上旗舰店成交，所以阿里和易居只能打包收费，一个项目8-12万元。如果按照贝壳根据成交额收费，更多企业会“义无反顾”，钟雅说。

阿里和易居分别开店迎客，甚至开启“抢单”模式，在魏婷的预料中。“易居想得很明白，它就是想做中间商赚差价，阿里能用天猫好房三年不挣钱来铺垫，做基础设施，但易居不能，它一定要自己在天猫好房上自己开‘分店’来做自己的生意”。“天猫好房总经理卢维兴是直接到公司与董事长、总裁面谈，他希望有一家企业或几家企业能陪阿里稳定地运营2-3年。”因此，魏婷透露，阿里给这类战略型房企开出的合作费用并不高。“阿里并不懂房地产，对房地产交易的所有链路都还不太了解，短时间内联手易居，也是看中易居的‘朋友圈’”，魏婷补充。

各家房企对入局互联网有不同的考量。一家50强房企总裁助理提到，参与天猫好房活动主要是为了维护和相关企业的合作关系，“支持”销售排行、研究报告等产品。

9月18日，一位top3房企总裁参加完天猫好房的发布会后，在集团内部针对高管的成本力培训会上分享了两点心得。

“第一点是，（阿里巴巴董事局主席）张勇告诉我，阿里的价值观是客户第一、员工第二、股东第三，而且这个价值观是要考核的；第二点是阿里团队的创新精神，他们真敢说话，发散思维，给公司的启示是不仅要标准化，还要有创新精神。”该top3房企总裁代表了部分参与房企的初衷。

（应受访者要求，魏婷、钟雅、叶秋为化名）