华与华杰出营销奖（华与华方法从0到1建品牌03）

前面经过了高层访谈、进口超市调研、门店调研，基本了解了客户面临的问题，也能大致知道干得好的国内外企业是哪几家，还能大致有对行业的预判，接下来需要进行的是案头调研。

我对“案头调研”的理解为：以网络检索为主，去判断新行业运行规律的作业方式。

案头调研的核心目的是：研究行业发展史，预测未来，同时研究国内外前三名的4P，通过行业寻宝、竞品调研，赋能客户。

在调研时，脑袋里一定要有几个问题：

1、这个行业里最大的市场在哪里？行业规律是怎样的？

2、这个行业里需要解决掉社会问题是什么？用一个词或者一句话来形容的话，这个词/话应该是啥？

3、假如我是CEO，从0开始做，从4P出发需要怎样做？

4、消费者怎么想的，真正的购买理由是什么？

一、怎样调研行业规律？

我此前与多位朋友交流过这个问题，我发现有不少朋友会沉迷于收藏经常产出行业报告的网站。但事实上，我们无法保证专业的网站出的报告就是自己想要的，而且你也不知道哪个网站出的才有效。

我的工作方法是“顺藤摸瓜”法，就是简单的在百度里输入行业关键词，一页一页的去检索，始终相信互联网是平的，只要用心找，一定能找到你想要的的答案。

比如你可能看到某些新闻稿，说某些机构出过类似报告，或发现了你想要的的报告截图，那就去相关的机构官网，慢慢检索你想要的答案。

行业调研的目的是探索行业的规律，要保证客户的生意运行在快车道上即可。

在撰写提案报告时，务必牢记1点，每一页ppt必须言之有物，言之有效，如果没有用，就不要放在上边，如果关于对于行业调研不够深刻，就不要放进去。

犹记得小编在写一份提案报告时，为了显示报告的完整性，去保健协会官网去找了一篇对行业分析的文章，看起来很专业。

但事实上，他对于行业的思考和对行业史的划分并不专业，在周一大会上，华板特意让我去掉了这些内容，华板说，这些东西没有意义，反而会引发客户的争论，不如去掉。

二、该选哪些企业？

第一类竞品是根据之前访谈中遇到的高频对手。

第二类竞品是在百度指数中搜索品类词，看关联度最高的竞品品牌。

第三类竞品是找日本、美国、韩国同类品牌前三。

这样选择调研对象，基本涵盖了国内外前三名，知道世界范围内高手的玩法，也知道这个行业的大致规律。

三、怎样开展企业研究？

首先，请务必相信案头调研的价值。

这需要策划师本人花费较多的时间去思考，整个过程极耗脑力，我在甲方或乙方曾带过的多数人会认为，这么枯燥有啥用？他们努力做的研究只有6-7分左右。

而真正希望把项目做好的策略师，不会觉得枯燥，反而会觉得有趣，这就像打开了一个上帝视角，来审视这个行业。

当我们用检索而来的规律，来为客户做规划时，就会得心应手。

然后，请务必按照统一的标准来检索。

调研的核心意义在于多个企业进行对比，一定需要把每家的产品按照最小单位去比较。

比如，最小单位的包装，单价是多少钱，里面放多少克，包装尺寸多大，核心卖点是什么？

再比如，所有品牌的爆品在京东、天猫过去1年里分别累计销售了多少款，这样就可以知道这个行业里可以持久卖货的产品是啥。

最后，每个环节的标准在自己心里，一个点研究不透，不到下一页。

就我练的最熟练的4p模板而言，他事实上是一套公式，每一步演算不到位，就无法推导到下一步，最终得出的答案也没有意义。

四、以我在甲方用4P调研的思路来还原调研过程

企业历程分析（八步走）：

第一步：企业身份确认

一个企业就是1个人，他的身份证来自于企查查，股东是谁，融资情况如何，经营状况如何，需要理清楚。

我们放在这一页的主题是，某某企业，主营业务是什么，融资历程怎样，创始人是谁？预估年销售额多少，用户量多大。通过数据和关键词，简要勾勒这个企业的要点。

第二步：企业历程挖掘

互联网时代，企业的任何宣传都会留下痕迹，只有一条一条的去检索，才能明白企业成长至今，哪些事情是关键动作，并产生了积极的影响？

有效的检索对象是企业的微博、微信，官网，要点就是1条1条的看过去，并按照时间顺序为大事件分类。

绝大多数情况下，企业的发展阶段会有3个左右的关键分水岭，找出来，并总结每个阶段的关键动作及效果，列出这个阶段企业用户增长的数量或营销额的变化。

这个部分小企业1-2页完成，大企业有可能需要5页及以上，有次我研究一个竞品，微博有20几页，一条一条看下去，实在绝望。

还有一次研究一个外国的气泡水，关于他200年左右的品牌史，有人写了一篇长文，像一篇小说，我愣是按照年份列出他的大事件。

只有这样，我们才能真正知道，这个企业哪些年份发展的比较好，发展的比较好的关键工作是什么。

对于复杂的企业，理完长长的发展史，基本上可以按照4P的逻辑给他一份总结，总结他200年内，在4p上的成就。比如产品的发展史，最有效的传播是啥，什么样的价格策略最好，等等。

第三步：创始人历程

创始人就是企业的大脑，他的所思所想，基本反映了的企业的经营脉络，他的资源背景，也可判断为他的资源禀赋在哪里。

方法就是全网检索创始人的新闻稿、公关稿，去他的新浪微博找他的原话。

总之，需要得出的结论是，这个企业的经营哲学。

第四步：产品结构&价格

产品是企业手里的牌，一定要搞清楚，他总共有几类牌，每类牌里面，哪种产品最好卖，1年能卖多少，为什么最好卖，消费者原话评论是怎样的等等。

了解完4个品牌的这些问题，就可以知道最适合企业的产品结构是怎样的，应该先开发什么，再开发什么，怎样组织卖点最好卖。

甚至也可以明确的知道哪些是弯路。

比如当你发现一家企业在1年内上新了8款产品，但其中的3款只买了1000件，那这个方向的产品开发就没有必要。

执行的要点是去检索京东、天猫、以及客户自有的微信商城，一个产品一个产品的去统计销量，和消费者评论。

这里的难点是，信息量很大，一定要知道自己要什么，一定要按照统一的标准去计算，比如同时按照年度的销量统计，就统一都按照年。

然后一定要计算出每个产品的最小包装单位的单价，只有这样才能把所有竞品放在同一杆秤上。

这部分务必注意，不必强求数据的精准，只要强调能大致反馈行业现状就可以。

此外，一定要注意，这次大的检索需要耗时1个周。如果发现某些产品尤其好，一定要顺手买下来，根据消费者评论，是实体拆解产品，并体验他。

第五步：传播梳理

只要企业正常发展，他就绕不开两微一抖，也绕不开小红书、知乎、优酷、腾讯视频、bilibili等热门传播渠道，每个平台都去看一下，按照时间顺序理一理，根据点赞量去分析重点视频，根据同一篇稿子的投放量去锁定他的大事件。

拿到他的资料后，要边看边存疑，这样干真的有效吗？把自己当成一个CEO去审视对方的的营销动作，并预估对方每个动作的花费。

第六步：渠道验证

对方的新闻稿里往往会夸大其词，需要我们通过电话或者实地考察，验出他的真伪。也可以假冒他们的合作伙伴，去套取对方的渠道合作政策。往往在这个环节，企业的外宣中的浮夸之词会露出真相。

比如，有些企业外宣他们有强大的线下渠道，但实际你按照门店电话打过去，会发现，他们多个店的店员压根不知道这个产品。

还有人说他们销售很牛，主要的客户来源是电商，但是你去电商逛了一圈，会发现他们的销售寥寥，反而在在知乎上的推广很出色，他们每天在知乎上可以引流新用户100人，成交10人。

第七步：公司框架

公司框架这里可以看到竞品的排兵布阵，可以看到重点岗位的KPI，这样大致可以知道他们未来的发力要点。

有时你会发现他们曾专注的招聘母婴渠道的商务经理，再后来一个母婴渠道的都不扩招，就大致能判断，这个渠道就不一定合适。

第八步：汇总总结

上帝视角的好处就是，可以把每个企业当成一个孩子，从他们落地的第一天就看他们如何成长，能清楚的看到他们怎样跌倒，怎样升级，怎样变着法的夸自己。 看完之后，就可以为客户设计出一条理想的道路。

比如，我曾受命研究怎样从0推广一款械字号面膜，研究完前5之后，就门清了这个行业推广的规律，可以用4p的角度为新品牌设计一条推广路线，比如应该首先开发什么产品，什么产品最好卖。大概开发周期是多久，开发完之后，应该开发怎样的第二支产品。

比如渠道，什么样的渠道最适合，什么样的渠道是为了彰显品牌专业， 什么样的渠道是真正卖货的。

再比如传播，什么样的方式，什么样的投入，什么样的平台最值得投入，等等。

案头调研是一份很有乐趣的工作，也是前期近1个月调研中最考验策划师功力和耐心的工作。

本文作者：王鲲鹏，华与华方法教练，原华与华策略师，原小马宋外脑顾问，公号“跟华杉学华与华方法”主理人，拥有多年上市公司品牌管理经验，多家乙方咨询公司教练。

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