江小白的小时候（在石头上挤牛奶）

为什么江小白这么火，销量还远不如老村长？

开创性的表达瓶，一直被模仿，从未被超越。江小白式文案，屡屡刷屏，跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表；“杜蕾斯江小白败了”，成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

江小白的IP深入人心，在重庆，成了一张新地方名片。

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝，不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达，作为了一种标签。

然而，江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高，网上有各种说法，盛初咨询给的数据是16年销量4亿，预计17年可达到5亿。

据称2016年7月到2017年7月，全网销售额约1.2亿，占总销量的约30%。（现在想查到某个企业的全网销售数据并不难，很快就能爬出来，看官们有兴趣可以自行查查最新的）

江小白离职的一位高管，则在宣传案例时称，江小白的年销量已经达到10个亿。但不管是4亿还是5亿，哪怕是宣称的10亿，在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。

• 一方面，传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在；
• 另一方面，销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂，跟一线品牌几十倍上百倍的差距，连二线品牌也远远不如，比光瓶酒不如老村长，比小瓶酒不如歪嘴郎。

说好的“营销=传播”呢？说好的新营销标杆呢？

这里一定有什么问题所在，值得所有老板和营销人学习和深思。

一 “在石头上挤牛奶”，江小白看上去有点苦逼

“文艺青年江小白”，人格化塑造，创意化情绪表达，唤起了年轻人的共鸣。这点，江小白做到了，而且极为成功，但在引发消费上却没那么理想。

触发了巨大流量，转化却很少，留存更少。

奥格威当年讲过一个例子：

一个政治家在演讲，讲完后，大家喝彩：讲的真好！另一个政治家演讲后，人们纷纷抄起家伙：走，去干那个王八蛋！

江小白好像就陷入了第一种尴尬，为什么会这样呢？

有人觉得是价格原因，相对其它光瓶酒、小酒，20块100ml的江小白价格太高了。但实际上，对于社交属性极强的白酒，价格从来不是问题，不同的价格不同的卖法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真难喝”，这也不是问题，觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果，一个喝惯了浓香白酒的，第一次喝茅台照样觉得难喝。

难道是江小白的市场基础工作不好？

事实恰恰相反，江小白的市场基础工作非常扎实。“持续的优秀内容输出”，自不必说，这是目前江小白成功最根本的原因。

来个小插曲：在这种事情判断上，总有人去故弄虚玄做过度解读，喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼，比如说：江小白铺货能力多强，营销体系有多强等等。

这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

想要了解一个产品成功的本质原因，你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的，如果顾客说我们是看了广告去买的，那它成功根本原因就是广告，比如：鸿茅药酒、脑白金什么的。

如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的，那根本原因就是终端拉动；如果顾客说，我整天看到你们产品，实在不耐烦就买了，那是铺货好；如果顾客多数是听别人介绍买的，那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

这个粗浅分析法来自市调的定性研究，虽简单但有较高准确率，我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习，都可以采用这个，比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等，那就是更专业的技术问题了。

江小白的终端基础工作也很扎实，经销体系良性，这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法，没见过江小白的硬广，但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲，这几年，每年应有上千万的广告费。而江小白在电商平台上的推广也非常夸张，最近看到能开的活动几乎都在开。

如果说基础工作没问题，战术又很精妙，那一定是在方向上存在问题。江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准、口味习惯，这是件吃力不讨好的事情。

年轻人不太喝白酒，对白酒缺乏话语权，传统白酒中，这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味，必须进行强大的理念输出，这是个很难做到的事情。

即便费劲九牛二虎之力做到，好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样，属于难练易破型的。

一是随着年龄的增大，绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念，“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配，看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育，翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了，等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

记得江小白刚出道时，给自己贴的标签还是8090，现在已经不这么贴了。因为六七年一过，年纪大一点的80后都奔四了，开始“油腻”，跟文艺青年谈过恋爱之后，都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开，把“鸡肋”做成了“周黑鸭”，也难以建立防御墙，抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了，而是更从众了。

另外的大问题是：江小白的IP跟消费场景不和谐。

不管陶老板给江小白的“人设”是什么，但在传播中，江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”，这个形象很成功，如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上，这个形象都没问题。

但用在白酒上，江小白的品牌形象却过于“阴柔”，跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

同样是喝趴下，对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，哪个有更多应景？

由于两大方向上的问题，导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大，影响力超强，工作做的很多很好，却并没有取得与之相匹配的销售业绩。在一个错误的战场打了场漂亮的战役，赢得了万众欢呼，但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评：

“不要在石头上挤牛奶”。

如果不是江小白公司强大的内容制造能力，可能早就挂掉了。

• 自媒体人喜欢刷江小白，因为自媒体人有大量的文艺青年，江小白的文案让他们有共鸣，而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感。
• 很多企业老板喜欢刷江小白，因为好像有一条“不用做推广，单凭玩玩创意”就能成功的道路，顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”。
• 很多营销人也喜欢刷江小白，江小白熟练运营了自媒体传播手段，IP、粉丝等概念齐全，会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。
• 而在笔者看来，不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论，江小白的营销都是对该理论一次成功应用：重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

这是营销2.0的产物，只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播，让人觉得像是营销3.0甚至4.0。

二 、从品牌形象驱动到价值观驱动

营销3.0到4.0是工具和方法的升级，而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。营销2.0是品牌驱动型，而营销3.0和4.0是价值观驱动型。

同样是移动互联下的营销创新，为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司，而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司？

江小白是品牌形象驱动型，引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达，这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的，互动性不强。这也是移动互联环境下，营销2.0必须要向3.0进化的原因。

小米是价值观驱动型，通过价值观的共鸣，建立与顾客的连接，米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。

所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”，“硬件综合净利率不超过5%”，正因为这个生态的存在，雷军的公开信，“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏，并引来众多行业大佬马化腾、郭广昌们的强烈回复，大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。

雷军江湖人称“雷布斯”，他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销，而是掌握了价值观驱动的营销方法。

看看这些乔帮主的语录，你就更能理解什么是价值观驱动。

“营销有关价值观……苹果的价值观在于，相信富有激情的人能够让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂的认为，能付诸实践的人，才是能够改变世界的人。

向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子，但却是我们眼中的天才。

最重要的是，拥有跟随内心和直觉的勇气，你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人，任何其它事情都是次要的。”

作者：野草新消费

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题图来自网络

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