酵母生产及应用手册（从濒临破产到全球第三）

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从濒临破产到全球第三，一粒国产酵母的“膨胀”之路

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1993年中秋节，喧闹的北京王府井百货大楼，一个展台前挤满了妇女儿童，一个西装革履的中年男人，正卖力地向她们演示——如何蒸馒头？

当蒸锅揭开的一刹那，蓬松白胖、散发香味的馒头，把隔壁小孩都馋哭了。

看着更多围上来一探究竟的人群，中年男人松了一口气，暗道一声：“终于成了！”，紧接着他举起手中的小袋子，继续向大家介绍蒸好馒头的“神奇武器”。

就此，一个藏在馒头面包里的千亿大生意，开始扬帆起航。

拓荒者的窘境

上世纪80年代，随着国家经济发展，人们对吃喝要求越来越高，面包（烘焙食品）、葡萄酒等洋玩意儿纷纷涌进国门，作为重要原材料，酵母也跟着传入了国内。

当然，我们现在都知道，酵母作为天然发酵剂，不仅可以用来发面，还能改善风味和保护肝脏，但是那个时候，国人普遍不认识酵母，仍然在用千百年沿袭下来的土方法——使用老面发面。

这种方法不仅费时，还十分考验厨师的水平，小时候能吃到家里自己蒸的馒头、包子的，评论区里扣个1。

1986年10月，为了填补国内酵母工业的空白，国家活性干酵母工业性试验基地，也就是日后的安琪酵母，在湖北宜昌成立。

而开头的那个男人，时任共青团宜昌市委副书记的俞学锋，被调往酵母实验基地主持工作。

不过当时实验基地的情况，可以说是“地狱级”难度，一句话总结，就是：技术尚未成熟,资金捉襟见肘,市场举步维艰。

在反复碰壁和四处奔走后，安琪好不容易引进了奥地利的生产线和技术，但却只能生产普通酵母，普通酵母对糖的耐受度不足7%，然而当时酵母的主要客户是面包厂，他们在制作面包时要加入大量糖，需要的是耐高糖酵母。

也就是说，安琪千辛万苦生产出来的酵母，眼看就要砸在手里了。

而反观同时期成立的主要竞争对手——梅山（酵母）、丹宝利（酵母），均在广东建厂，靠近原材料（糖蜜）产地，而且都有外资背景，凭借国外厂商上百年发展的经验和成熟产品技术，在南方市场已经混得风生水起。1994年，梅山酵母厂在全国的市占率已经高达30%。

而安琪既没有原料，也没有资金，更没有经验，真正是从零开始。但为了活下去，安琪总要想办法先把现有的产品卖出去。

深入调研后，俞学锋发现，馒头、包子等中国传统面食的市场，主要在北方和农村地区，竞争对手在这些地方并没有显著优势，由于耐高糖酵母价格较高，在这些下沉市场推广难度也比较大。

而且当时酵母市场火爆，面包厂的订单供不应求，竞争对手都把目光聚焦在烘焙市场的高增长红利上，无暇顾及这片巨大的潜在市场。

既然正面战场刚不过，那就转战传统面食市场。

而这个决定，不但拯救了安琪酵母的命运，也改变了中国酵母的产业格局。

重新定义“蒸馒头”

虽然避开了竞争对手的锋芒，但安琪也面临着开发市场的压力。

前面提到过，中国老百姓一直都是用老面发酵，只需要每次和面时留下一个小面团，里面残留的酵母菌就能用于下次发面。虽然多少有点印度街头“干净又卫生”那感觉，但至少不需要出门花钱买酵母，方便又省钱。

为了让消费者接受酵母，俞学锋策划并亲自操作揉面，拍摄了第一个电视广告片。

1996-1997年，安琪持续在中央电视台一套、六套黄金时段投放广告，“老太太发面不着急，发面的宝贝叫安琪，安琪酵母和面里，营养价值真不低，安琪酵母，发面就是快。”

押韵又洗脑的广告词，凸显了酵母发面方便、省时的优势，很快就让全国人民记住了安琪的名字。

同时，针对家庭用户为主的市场，安琪首创式地推出20g小包装，既方便了使用和保存，也降低了价格和购买门槛。

此外，安琪还到北方城市各大商场现场推销，视频开头的那一幕，就是俞学锋亲自带队到北京王府井百货大楼，演示酵母的使用方式，宣传酵母的优点。

这个时候，人们才逐渐明白，原来传统老面发酵会让面团发酸，是因为老面中杂菌太多，加碱虽然中和了酸味却也会让面团发硬发苦，泡打粉虽然发面快，但其中的铝盐却存在导致老年痴呆的风险。而酵母带来了速度、口味、营养的兼容。

就这样，安琪酵母一炮打响。市场有了接受度，品牌有了知名度，产品就有了销路。1996年，安琪酵母销量国内第一，收入逾8000万元，尤其在北方地区市占率遥遥领先。

不过，这片新兴市场很快就引起了竞争对手的注意，开始逐步在全国拓展经销网络，安琪面临的竞争加剧。

而这一次，有了之前的经验，安琪迅速调整营销和渠道策略，扎根下沉市场，发掘农村市场的巨大潜力，也是这一步，让安琪彻底将对手甩在了身后。

1997年，安琪组织了第一支营销队伍到河北农村“下乡”，之后便在全国范围内迅速铺开。

这些营销队伍通常由3人组成：有经验丰富的专职下乡队员，有制定营销策略的销售人员，最重要的，还有熟悉当地语言、习俗和市场的经销商。

这样的组合，在广大的农村市场所向披靡，再加上接地气的宣传手段、统一印有“安琪”品牌标志的工作制服、多样化的宣传品，在那个没有手机，甚至电视机都还未普及的年代，安琪用自己的方式实现了“沉浸式”宣传。

数据来源：中国商贸

由此，安琪在全国农村掀起一场面食“革命”，老百姓开始用酵母替代传统老面发酵法。

而安琪自身也走出了一条“农村包围城市”的道路，依靠精准定位空白市场、差异化服务战略，不仅在下沉市场赢得竞争优势，也在酵母行业占得了一席之地。

国内龙头，称霸亚洲

世纪之交，中国酵母行业发生翻天覆地的变化。

安琪凭借差异化战略步步为营，提升市场份额，而两家昔日国内酵母先驱，梅山、丹宝利却因种种问题，经营每况愈下，最后更是在2004、2006年，分别被全球两大酵母龙头——乐斯福、英联马利收购，成为了外资加速进入国内市场的桥头堡。

国际龙头在资本、技术、全球布局经验等方面占据优势，但也面临着跨国协作、文化环境差异等制约。

于是，趁着竞争对手调整之际，安琪大举推进产能扩张和渠道布局。

特别是在2000年上市后，借助资本市场融资渠道，安琪进行全国化产能扩张，在广西、云南、新疆、内蒙古等国内主要酵母原材料（糖蜜）产地，就近建设产能，摊薄运输成本。

安琪国内酵母产能布局优于竞争对手，数据来源:申万宏源研究

2000年以来安琪快速扩张全国产能，数据来源：公司公告

在渠道方面，安琪凭借北方下沉市场经验向全国推进布局，布网的密度、深度远远领先竞争对手。

安琪酵母渠道布局大幅领先竞争对手，数据来源：公司公告、公司官网

与此同时，安琪还向客户提供产品相关技术解决方案，通过培训班、交流会等提供技术支持。与竞争对手停留在简单的“打广告 卖产品”的模式相比，安琪形成了差异化服务优势。

此消彼长，在中国酵母市场的博弈中，安琪赢得先手，逐渐占据了半壁山河。

而在海外，安琪也积极拓展全球销售网络，先后在埃及、俄罗斯建设工厂以降低全球运输和关税成本，将竞争优势扩散至全球市场。

安琪酵母产能、销售和服务网络遍布全球，数据来源：公司资料

如今，安琪产品已经出口到150多个国家和地区，全球市场份额达到12%，做到了亚洲第一、全球第三。

在国内，安琪是酵母的代名词；在国外，安琪也是中国酵母的一张名片。

2021年前三季度，安琪酵母实现营收76亿元，同比增长18%，营业收入稳步增长，国内产品结构持续改善，海外市场优势不断积累，安琪也得到了资本市场的认可，股价势如破竹，市值突破500亿。

回看一路发展历程，安琪的成功并非偶然。

成立之初，在资金、技术、市场都处于劣势的情况下，安琪通过错位竞争，取得市场突破。

占得一席之地后，安琪通过强大的渠道服务能力获得差异化竞争优势，并通过产能布局扭转了成本上的劣势；

此后安琪又凭借之前取得的竞争优势和资本市场加持，迅速扩张产能和渠道布局，获取更大范围的市场份额。

根据公司发展和市场变化，灵活制定有效的竞争战略，是安琪能从湖北宜昌一个小土坡上，设计产能不足千吨的落后产线，发展到稳坐国内酵母龙头二十多年、销售网络遍布全球的根本所在。

好了，本期内容就到这里，希望了解哪些行业或上市公司的故事，记得评论区告诉我，我们下期再见。

发展时间线：

1986年 安琪酵母前身成立

1993年 转战传统面食市场

1997年 派出第一支“下乡”营销小组，迅速打开下沉市场

2000年 成为国内酵母龙头，并成功上市

2007年 形成国内“东西南北中”的生产布局，并开启海外扩张步伐

2021年 市值突破500亿

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参考文献：

1.收入符合预期，利润低于预期，静待提价效应显现——安琪酵母三季报解读，东方证券 谢宁铃

2.营收稳步 增长 提价对冲成本压力 红利有望释放，天风证券 刘畅

3.国内活性干酵母生产的现状与发展，中国食品科技网

4.2020年中国酵母产业链及市场格局分析，国产企业安琪酵母市场占比第一，彭志伟

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