快餐连锁品牌设计（美式快餐连锁店的前世今生）

当你饥肠辘辘，需要尽快饱餐一顿，不少人的首选项会是麦当劳、肯德基这些美式快餐店。

但是当你走进这些快餐店，你会发现：不管什么品牌，每一家门店似乎都长得差不多？从外面看都是挂着大logo，走进去，是不太舒适的硬质桌椅，瓷砖地面，灯光过分明亮，大大的柜台上面挂着各色闪亮的菜单牌，后面是开放厨房……

麦当劳的柜台

为什么美式快餐连锁店都好像长得一个样子呢？

快餐店的雏形起源于上个世纪，为了满足工人们“尽快解决午餐”的需求。餐厅想尽办法让顾客更快吃完，以提升翻台率而盈利。于是有的餐厅开发出方便的简餐菜式，而有的餐厅故意设计让人坐上去不舒服的桌椅，促使客人尽早离开。

到了上世纪五、六十年代，随着食品工业的变革，快餐连锁店的经营思路也发生了巨大的变化。可以被工厂批量化生产出来而不需过多后期加工的食品，如汉堡，炸鸡，薯条成为了快餐店的主流，而快餐厅的服务思路也设计为“尽可能简化快速地提供完所有服务”。

上世纪50年代享用快餐的一家人，这顿饭花费了1.49美元

到了上世纪八、九十年代，随着汽车人均拥有量的提升，各式各样的汽车餐厅(drive through)也在美国各地出现了。汽车餐厅是尽可能快速提供服务的一种终极场景：顾客驾车途中路过一家快餐店，无需下车，只要开车绕场一圈，在一边点餐，从另一边就可以接过打包好的食物然后开走。

1974年，麦当劳第一家汽车餐厅

进入了新世纪初，快餐店的一些品牌开始引进了差异化竞争，它们希望能做“中高端的快餐”，从而改变快餐原本作为底层食品的固有标签，吸引到一些新中产顾客。

这些中高端快餐的特质就是：提升食物的品质，仍然保持快餐的出品速度，但会以更高的价格售卖。

麦当劳“环球美食”营销活动

但是不管怎样的差异化，快餐店的一大共通之处就是：你仍然需要先在收银台付款，然后取餐。

中高端快餐之路在过去二十年里一直走得很艰难，但是在最近几年突然变得流行起来了。其中一个原因可能在于人们开始对饮食均衡变得更加看重，而传统快餐的烹饪方式和食材选用决定着它们并不是那么健康。

所以，各家快餐店也开始了谋求转型之路。

我们能看到，快餐店的菜单上多了一些更加昂贵的“甄选”食材，沙拉和其他蔬菜的比例也提高了，但是快餐店赖以生存的核心餐品仍然是那些：炸鸡，汉堡和可乐。那么想要扭转整个快餐品牌在消费者心中“不健康”的形象，最重要的是什么呢？

于是快餐店们纷纷踏上了第一步：全面升级品牌广告和包装。

首先，之前招牌爱用的大红色（刺激食欲）和白色、黄色被替换成了更显得高端的原木色和黑色。

因为原木的颜色会容易让人与到天然，自然、健康等概念联想到一起，对于快餐品牌的形象扭转是非常重要的一步。

原木色设计的新装潢可以让消费者联想到天然和健康

然后， 快餐厅需要用到明亮的大玻璃窗，或者开放式的用餐区，可以让顾客从很远的地方就清晰地看见里面——这样的设计会给顾客留下干净卫生的印象。

再然后就是灯光了。可以发现，快餐厅的灯光永远都比周围的餐馆要明亮很多，不会留下任何昏暗的角落——这样就会给顾客提供安全的感觉。

收银台上方的大菜单上永远是当季新品套餐的形式，而且选项很少，这样也能引导犹豫不决的顾客迅速作出点餐选择。

可以说，快餐连锁的一切设计都是为了给顾客潜在的引导，促使自己的目标顾客被吸引进来，完成点餐，并且得到一份出品稳定的食物而出发的。

回顾美式快餐在中国这三十年的发展史：从一开始代表新奇的舶来品，到后面被父母长辈斥为垃圾食品，再到现在逐渐回归它本来的价值——成为打工人午餐众多选择中的一个选项。相对而言低廉的价格，稳定出品的口味和食品安全质量，都是人们考虑的重要因素。现在的零零后会很难想象，三十年前有人会在肯德基举行婚礼吧。

80年代北京的肯德基餐厅