品牌延伸战略利弊 品牌整合的利与弊

我们通常认为品牌整合是“大企业”的问题。以最近亚马逊以137亿美元收购全食超市（Whole Foods）为例。亚马逊是否应该在全食超市的卖场打上它的烙印？然而，品牌问题在中小型企业中出现的频率更高。一家医疗机构接管另一家医疗机构或与之合并，一家制造商收购另一家生产商，或者一家会计师事务所希望重塑品牌，以获得全新的开始。

通过观察企业在这个领域所为和所不为的事情，以及根据我个人的企业品牌经验，我可以说，很多地方会有磕磕绊绊。一项研究发现，只有五分之一的品牌整合获得成功。

以下是我对整合中小品牌利弊的审视，而且提供了在这个专业服务领域成功实现系列整合的公司案例。这为你如何进行任何可能在你考虑之中的品牌整合提供了一些指导。

市场占有率

利：较大的品牌对市场的影响也更大。这相当于所谓的“心中占有率”，比如，如果你想到“会计师事务所”，你可能就会想到“毕马威（KPMG）”。这对小型企业来说也同样如此。比如，澳大利亚的Mistral医疗中心（Mistral Medical Centre）（非其真名）在收购另一家诊所并重塑品牌后，现在的规模是以前的两倍。潜在的患者更有可能知道它的存在。

弊：可是，这个故事还有另一面是你可能要考虑的。约翰是一家混凝土企业的CEO，该公司选择在收购后不对品牌进行整合。这个行业的客户对变化有抵触情绪，而且生性多疑。他们也觉得自己忠于老品牌，担心他们信任的联系人会变更。结果，约翰的公司收购了竞争对手，并保留了现有的每个品牌。他解释道：“客户很少知道，当他们购买对手的产品时，他们是在为我们公司的盈亏底线做贡献。”

不整合品牌的另一个例子来自化妆品行业。欧莱雅（L’Oréal）是世界上最大的化妆品公司，拥有大量的品牌。它的部分增长是通过长达10年的一系列有针对性的并购实现的。最近的并购包括Modiface、华伦天奴（Valentino）和一家日本护肤企业Takami公司。欧莱雅顶住了任何要求合理化其36个国际品牌的压力，反而倾向于全神贯注地通过其诸多品牌实现长期盈利增长。

成本节省

利：在今天的专业服务领域，维护品牌的成本十分可观。这在很大程度上是由互联网和社交媒体的需求所推动的。让你的品牌信息发到“那上面去”并“停留在人们的面前”的压力永不停歇。这需要配备员工。减少品牌会导致裁员，从而削减成本。

丽贝卡（Rebecca）是一家律师事务所的营销经理，该律师事务所在全国范围内设有好几家分支机构。她解释了维护事务所品牌需要从事的工作。她和她的三名员工要更新事务所的网站，投放谷歌和Facebook广告，定期向客户发送信息丰富的“电子邮件广告”，每周在领英（LinkedIn）、Facebook和Instagram上制作三到四次“社交聚会”——如此这般。坚持为多个品牌进行这样的维护会十分费时、费钱、费力。

弊：品牌整合并不总是能节省成本，也可能变成收入损失。如果品牌整合后产生的收入低于品牌各自独立产生的收入，你会发现你犯了一个代价高昂的错误。这可能是因品牌重塑造成的声誉损害所导致的。另一个不太明显的成本是由员工不满导致的积极性下降所至。整合品牌还可能导致员工辞职。

现代化的形象

利：当两个品牌被第三个品牌所取代时，品牌就可以得到整合。这事在专业服务领域是发生过的，当时普华（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）合并成为普华永道（PwC）——现为四大会计师事务所之一。在某些情况下，这样做意味着全新的开始。

弊：如果你不带上现有的客户和员工，这可能会适得其反。客户最终可能会与旧品牌失联，或者找不到新品牌，或者只是不喜欢这种变化。这方面一个臭名昭著的例子涉及普华永道的一部分——普华永道咨询公司（PwC Consulting）。为了将其分拆出来另起炉灶，该事务所宣布普华永道咨询公司将更名为“星期一”（Monday）。这个名字被认为象征着一周新的开始——精力充沛。此次更名遭到了媒体、客户和员工的嘲讽。几个月后，普华永道将其整个咨询业务卖给了IBM。

正确行事

让我们以整合某系列品牌的公司为例，看看如何应对这些问题并以正确的方式去处理。格里（Gerry）是一家中档会计师事务所的CEO和创始人，我称该事务所为哈奇森（Hutchison）。他在澳大利亚各地有28家分支机构。格里的发展方法有两个。第一，发展他现有的分支机构，第二，并购其他小型会计师事务所。

市场占有率：格里研究了会计服务市场，发现他的客户并不是在寻找一个小众或情感细腻的品牌。相反，他们选择的是名声突出、稳定性好且有辨识度的名字。他认为维持他接管的事务所的品牌没有任何好处。“那只会让事情复杂化。”他表示。

他希望向现有客户和更广阔的市场发出重新开始的信号。正如他所言：“我们径直撕掉了创可贴。”比如，新运营的首日，网站就发生了改变。但他在做这件事之前非常小心地与员工和客户进行了必要的准备工作。否则，研究及其他公司的例子告诉我们，事情可能会失败。

成本节省：收购一家会计师事务所为被收购方提供了集中的营销、单点电话接待和精简的行政人员——所有这些都通过集中的数据处理。正如格里所解释的：“未来的增长是围绕着这个理念而建立的。”

然而，格里知道，品牌整合和成本节省可能会因客户和员工退出企业而适得其反。当整合后的两个品牌收入不及合并前的每个单一品牌时，品牌整合的损失就被计算出来。因此，正如格里解释的那样：“监测任何损失或收益十分重要。”

格里将“延期付款”纳入任何收购中。他的收购需要在结算时支付购买价格的80%，其余的两个10%在间隔12个月和24个月时支付——如果预计的收入如预测而至的话。这涵盖了格里所说的任何“泄漏”。

现代化的形象：格里整合品牌的第三个原因是为了让旧事务所的企业形象现代化。但这并不总是如愿以偿，格里知道，重要的是，他要带上老客户一起同行。

他坚持认为，任何变化都要与客户进行口头联系。他十分清楚，在品牌整合中稳住现有客户的关键是要有口头联系。格里表示，这“应该在事务所收购日期之前一两个月进行。电子邮件或信件都行不通，可以通过电话联系或者当面联系，但必须口头进行”。

就格里而言，这项工作是由被收购事务所的业务所有者承担的。正如他所言：“目的是让客户知道即将发生变化，现有事务所的负责人会继续留任，而客户现在要开始与哈奇森打交道。这种口头上的互动，消除了人们对客户得不到照顾或服务水平会下降的任何担忧。”

就员工而言，格里特别敏感的是，他们“要小心翼翼地被告知实情”。理由是，在服务性企业中，关系最为重要。“客户通常与某位会计或簿记员有私人的长期关系。”他解释道。处理任何员工的担忧都至关重要，特别是在格里的成本节省造成了裁员的情况下。“在一个乡村小镇这样的地方，如果对会计师事务所的这些变化不闻不问，其后果真的会影响到盈亏底线。”

谨言慎行

我的解决方法特别聚焦的是专业服务企业及其品牌的整合上。然而，这些经验同样可以轻松应用于其他行业的企业。不过，在你行动的过程中，请记住，失败多于成功。

这是否意味着你永远不应该整合品牌？

当然不是。不过，根据我的个人经验以及那些证明了品牌整合失败十分常见的研究，我建议，如果你不清楚品牌整合的好处，也不清楚如何着手此事，你应该让事情顺其自然。

格雷厄姆·肯尼（Graham Kenny）| 文

格雷厄姆·肯尼是Strategic Factors公司的CEO，公认的战略和绩效评估专家。他帮助经理人、高管和董事会在私营、公共和非营利部门打造成功的企业。他曾在美国和加拿大的大学担任管理学教授。

时青靖 | 编辑

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