国外男装市场风格（2000亿的男装电商市场）

引言

有一个广为流传的人群消费能力排行：女人>儿童>老人>宠物>男性。男装市场与女装市场相比，长期以来表现得不愠不火，缺乏创新。不过据多个渠道公开报道显示，最近B站悄悄投了一家男装品牌，严格来说是一家“无性别”服饰品牌—Bosie伯喜。

企查查的资料显示，Bosie品牌的所属公司伯喜（北京）文化传媒有限公司近日发生工商变更，新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东，持股比例为4.9%。除哔哩哔哩外，Bosie公司身后还有一众投资机构，其中不乏五源资本、元生资本、金沙江创投、真格基金、青山资本等十余家知名VC机构的身影。

据公开报道，2017年，正在清华大学攻读硕士的刘光耀，做出了一个让所有人意外的决定——休学创业，做服装品牌。同为95后的他，对新一代年轻人在服装上的精神和情绪需求深有共鸣，于是在各大服饰品牌林立的红海下把目光投向了“无性别”这个在中国尚处萌芽的地带，Bosie伯喜由此而来。

接下来，我们将回到Bosie品牌本身，从产品布局、市场定位、消费者评价三方面对其进行研究，探究其差异化突破点。

01 产品布局

从Bosie天猫旗舰店2018年5月至今的销售额表现来看，在2019年11月之前，Bosie都是一个稳步上涨的状态，而从2019年之后Bosie进入了爆发式增长的阶段，并且在每年的大促节点表现非常突出。在这两个阶段，Bosie都是如何进行产品布局的呢？

2018年5月—2021年8月Bosie旗舰店成交额趋势图

数据来源：魔镜市场情报

— 1.初期稳步成长阶段 —

小试牛刀—2018年5-8月

Bosie天猫旗舰店于2018年5月上线，类目归属在男装下。

Bosie初期以T恤、休闲裤、衬衫三大类目起步，用前4个月的时间做好商品测试。

数据来源：魔镜市场情报

到2018年8月，销售额增长到了近150万。

可以说，2018年5月到8月是Bosie在小试牛刀，“无性别”设计的夏季商品成功圈粉，为冬季的爆发式增长奠定了坚实的基础。

1、T恤

我们先来看排名第一的T恤类目。

上架初期，Bosie以一款“男女同款设计”纯棉拼色T恤作为引流款，定价69元，成功的获得了消费者的青睐，在8月销量就超过3000件，第二年春季更是实现翻倍增长。

图片来源：淘宝

数据来源：魔镜市场情报

2、休闲裤

排名第二的休闲裤类目中，一款含天丝面料的潮男直筒休闲裤，上架第二个月就贡献了超过400件的销量，支撑了休闲裤品类的增长。

图片来源：淘宝

数据来源：魔镜市场情报

3、衬衫

排名第三的衬衫类目，爆款商品8月上架即超过1000件的销量。并且跟T恤和休闲裤类似，这个爆款在第二年春夏都取得了翻倍的增长，再爆了一年。

图片来源：淘宝

数据来源：魔镜市场情报

作为一个初创品牌，此阶段准备的爆款验证成功，毫无疑问是非常幸运的，同时也证明了产品创始人的灵感和眼光，“中性”“男女同款”这样的切入点，较当时多数品牌主推的“情侣装”似乎更容易被市场接受，毕竟年轻人中还有那么多的单身群体，这样的设计满足了更广阔的人群。

冬季挑战—2018年11月

接下来我们再看看2018年的11月，休闲裤，夹克，毛呢大衣和卫衣类目均超过100万销售额，同样主打 “男女同款” 的概念，俘获了消费者的心智。

数据来源：魔镜市场情报

1、休闲裤

排名第一的休闲裤类目，有6款商品销售额超过10万，作为当季上的新品，没有预热时间，就能取得这么好的成绩，充分验证了产品团队的审美确实符合消费者的喜好。

数据来源：魔镜市场情报

2、夹克

排名第二的夹克类目，同样的新开发的产品，跑出了3款销售额超过10万的爆款。

数据来源：魔镜市场情报

不过从商品的评价来看，多数评分在4.8分以下，且情感评价偏负面的较多。

冬季产品的开发难度相对春夏季的T恤、衬衫来说必然要大很多，出现一些负面反馈应该也在团队预期之内。

从Bosie起盘初期的成绩表现分析来看，定位和款式风格的准确把握是最关键的因素。“去性别化”，是95后潮流消费的一个突出特点。从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。

— 2.爆发式增长阶段 —

数据来源：魔镜市场情报

进入2019年后，Bosie则一次次借力大促，进入了爆发式增长的阶段。SKU数量也在快速增长，并且诞生了明星款。

2019年

2019年上半年，商品数量已经从之前的不到200，增加到400 ，到冬季11月更是接近700。

2019年11月，Bosie销售额超过3000万，实现了爆发式的增长，天猫男装排名一度进入Top50，光是羽绒服品类就超过一千万销售额。

集中火力打造的”小王子联名款“贡献了单月超过700万的销售额，顾客评分极高。前10名的羽绒服，虽然也有败笔，但瑕不掩瑜，总体来说19年的羽绒服成功的吹响了进入男装第一集团的号角。

2020年

在2020年6月，该品牌的成交额过1800万元，其中，衬衫和Polo衫品类持续保持着数倍的增长速度。

2020年11月成交额超过6000万元，天猫男装类目排名Top38，成功进入男装第一集团。

与2019年11月相比，2020年11月主要贡献品类为羽绒服、针织衫/毛衣和背心。三者加起来共贡献了2000万的销售额，而19年11月的增长靠的是羽绒服、休闲裤和夹克。

数据来源：魔镜市场情报

衬衫和T恤仍然对增长的贡献最大，其次休闲裤和反季促销的羽绒服也有不少贡献。

2021年

2021年6月成交额超过3500万元，销售额同比增长更是高达234.4%，此时，在天猫平台上位居男装类目的TOP19。

根据魔镜市场情报数据统计，在2021年截止到10月27日24时双十一预售期间Bosie旗舰店的预售额累计超过4524万元，在天猫平台上的预售额位居男装类目的TOP5。

02 市场定位

我们不难看出，Bosie开局很顺利，用极少的品类和单品，跑出了支撑品牌起步的爆款，并且在第二年春夏季成功延续了爆款的趋势。

为什么Bosie能如此顺利？除了自身的优秀竞争力之外，此时的男装市场也给了Bosie很好的成长机会。我们来看看在刚起盘的2018年6-8月，市场上领先的品牌是哪些呢？

数据来源：魔镜市场情报

从价格来看，此时体量较大且增速较快的品牌，多数集中在均价150元以下的区间。均价高于150元的品牌，大多处于同比无增长的状态。

从产品调性来看，Top30品牌里，除了传统线下知名品牌，年轻品牌比较有代表性的就是Libetter和Beaster。

Lilbetter 是性别标签分明的传统男装，2018年6-8月 Lilbetter 爆款商品：

图片来源：淘宝

Beaster品牌则相对更潮一些，但也还处于艰难的摸索期，情侣潮流和嘻哈系列都有爆款，2018年6-8月销售额还在100万左右反复徘徊。

2018年6-8月 Beaster 爆款商品：

图片来源：淘宝

Bosie定位在一个鲜有成功先行者的区间里。作为一个致力于满足Z世代消费者审美升级的个性化品牌，其中性标签和男女模特的新颖视觉设计，毫无疑问对消费者产生了巨大的冲击。就像在近似于标品的男士内衣赛道中的“蕉内”品牌一样，硬生生闯出属于自己的一片天地。

图片来源：淘宝

03 消费者评价与反馈

前面我们详细回顾了Bosie的成长和品类布局变化，接下来来看看消费者的评价与反馈，这也是品牌能否实现持续增长最重要的根基。

在品牌成长初期，对于中性设计、男女皆宜、落肩版型这些特点，深受消费者喜爱。虽然在冬季服装产品上出现了些许负面评价，顾客反馈并不完美，但Bosie在调性和款式的设计上的确满足了当时年轻人群的个性化需求。对于初创品牌来说，款式设计方向打准了，失败的风险就已经被极大的降低了。

直到2019年11月，集中火力打造的“小王子联名款”贡献了单月超700万元的销售额。由有关评价词语图可以看出，消费者反馈及评价非常好。

小王子羽绒服有关评价词语图

数据来源：魔镜市场情报整理

然而到了2020年的11月，虽然Bosie实现了翻倍增长，但商品的品控和顾客体验的槽点也大幅增加。

如下图所示，Top10的羽绒服中仅2款评分是5分，尤其是前5名的评分仅一个4.8分，其余均不合格，最低甚至只有4.4分，可以说是严重翻车的表现！

数据来源：魔镜市场情报

作为参考，我们对比看看Beaster品牌男装20年11月的消费者评价，Top10的羽绒服中，居然有7款评分为5分！尤其是前5名，在销量数倍于Bosie的情况下，依然能保持这么高的评价，真是“学霸”级的表现。

数据来源：魔镜市场情报

此外，我们还对Bosie多个主力品类的Top商品的评价和“问大家”进行了文本挖掘，发现消费者主要的抱怨集中在以下几点：面料硬，不透气，做工差，价格跳水。

这样的差评在Bosie数千万的订单量中，比例很小，从专业的角度来看，似乎属于行业可接受的次品率合格范围。但考虑到更多的差评顾客并不愿意去写评价，且多数爆款商品的“与描述相符评分（DSR）”低于4.9分，我们需要对这些负面评价高度关注，这些正是消费者的痛点所在。

不过相信Bosie团队在吸取去年冬季品控和运营的教训后，再加上今年双11促销战线的升级，有望冲击过亿的销售额目标。

只有真正重视消费者的反馈，并付诸行动去优化和改善，才能实现持续的高速增长，否则只会是一颗稍纵即逝的流星。

04 总结

我们通过前面的各个角度分析，非常清晰的看到了Bosie的发展路径。

总体来说，Bosie尝试的这条“中性”“无性别”风格，成功的获得了市场的认可，并且用持续高速的增长验证了消费者的热情和未来的想象空间。

换句话说，Bosie用自己的亲身实践，找到了“中性”“无性别”服饰赛道的那个可行性产品模型（MVP），某种意义上也是为后来者趟出了一条血路。

要知道，男装电商大盘最近三年可以说几乎是没有增长的，产品同质化严重，还有众所周知的男性消费群地位低下，在小孩、老人、女人、宠物和男人中排名垫底，让市场对于男性消费品牌的增长一直都缺乏期待。

Bosie用自己的实际行动，引领和推进了“去性别化”的风潮，给市场带来的曙光，非常了不起！

— 后来者的机会在哪里呢？ —

透过对Bosie的研究，我们也许能看到一个机会点：Z世代消费群体，对于高品质产品的期待，可能比90后，80后更强烈。

一方面消费者特别喜欢款式的设计和别出心裁的创意，另一方面又对品质的粗糙难以容忍。而考验品牌方智慧的是：既要做出创新的设计，又要减少工艺复杂度，以免增加一系列后续的品质把控难题，还要考虑面料选择，既要舒适透气，又要满足工艺实现的需要。

从目前的现状来看，Boise显然在创新设计、款式新颖上满足了消费者，这是品牌得以快速发展的成功起点，但同时在适穿性、舒适性和品质把控上还有很大的改进空间。这也恰恰是后来者可能实现突破的机会点。

所谓“智慧”，就是“取舍”之道，如何在设计、工艺、用料、品控和成本之间进行取舍，找到了符合目标消费人群的那个“平衡点”，就能找到破局点和增长点。

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