走在时尚的（当运动遇到时尚）

• 作为时尚潮流市场的主要力量，Z世代的时尚话语权节节攀升，他们的生活方式发生了怎样的变化？
• 时尚潮流与运动的结合带来了哪些新的机遇和挑战？
• 运动品牌如何破圈，新锐品牌又如何扩大体量？

12月7日厦门国际时尚周闭幕日，一场以“运动户外与新消费”为主题的时尚观念 FED SHOW，在厦门国际会展中心A6馆举行。

之间文化创始人 & CEO 曹青、知名歌手 & 运动达人江映蓉、抖音体育负周毕亮、华丽志 & 橙湾大学创始人余燕、繁绮国际董事长曾亦容、高端户外运动品牌始祖鸟大中华区总经理徐阳、设计师高端运动品牌 Particle Fever（粒子狂热）创始人人九斤，就上述关于时尚与运动交汇的热门话题展开了火花四射的碰撞。

身为制片人，曹青过去十年中一直专注于生活方式内容的垂类综艺，2017年起专注于运动时尚。基于本身的知识积累与行业观察，她给出了有关“运动是为什么？”的三点洞察：

• 为颜值：白幼瘦不是唯一的审美，我们要尊重每一个个性审美，在这一个性审美的时代，我们提高了高标准、高颜值的选项，只要你喜欢，只要肯流汗，就可以拥有喜欢的身材。
• 为悦己：打造家庭的健康场景，为幸福感买单。从塑形功能为核心的健身房场景，到以悦己为目的的家庭健康生活场景的转变，是新消费人群对生活态度的迭代。疫情之后，大家对全民健康生活的重视和需求进一步提升。
• 为社交：这是当下的重要主题，社交拓展已成为健康的新刚需，我们发现，95后正在通过运动的选择，获得文化和身份的认同，小众运动蓄势爆发。

“这三年我们跟四大平台联合出品了四档运动综艺，见证了运动从健康塑形到生活方式、再到运动文化的蜕变，也见证了运动人群、运动消费和运动时尚的迭代发展。”——曹青

早些时候，时尚周联手抖音体育，在线上发起“DOU出运动范儿”全民健身打卡活动，同时寻找最有运动时尚号召力的抖音头部达人成为“运动主理人”。截止本届时尚周，总计话题投稿超过10万 ，话题的播放和消费超过了27亿次。运动星推官江映蓉及两位95后主理人冯丽、黎建鹏登上 FED SHOW “现身说法”。FED SHOW 名称源自TED剧院演讲，F 即 FASHION。

“因为健身，我的审美发生了变化，我喜欢有力量、有线条的身材。”——江映蓉（下图）

“运动带给我最大的变化，首先是肉眼可见的形体上的改变：坚持运动让我拥有了马甲线。除此之外，还有整个人由内而外精气神的改变，这些改变让我觉得花时间和精力去健身都是值得的。”——冯丽（下图左）

“长板、滑板不仅是一种极限运动，它更像一种精神，不屈不挠的精神，坚持不懈。”——黎建鹏（下图右）

根据市场研究公司 Grand View Research 的研究数据显示，2019年全球运动时尚市场价值为3234亿美元，预计2020年将达到3489亿美元。“运动时尚”风潮席卷全球之下，国内运动时尚市场也在加速发展。

据《华丽志》统计，此次参与时尚周的时尚运动相关品牌（50个）占到了总品牌数（170余家）的三分之一左右。Trendy Up 时尚秀场的12个品牌中，有5个品牌为时尚运动领域的品牌，其中既有国际知名的运动品牌斯凯奇、ellesse，也包括了国内新锐品牌粒子狂热、福建本地的匹克体育、准者体育等。

抖音体育的数据显示，在后疫情时代，大众运动生活相关内容需求爆发。抖音站内，用户主动搜索大众运动生活关键词的次数提升了90%，相关的大众运动内容投稿在站内提升了250%，对应的相关内容消费，即播放量，提升了200%。

当运动成为生活的一部分，市场对时尚品牌的运动化、对运动品牌的时尚化都有更高的需求。例如 Dior（迪奥）、Fendi（芬迪）等奢侈品牌于近期推出滑雪系列；就在 FED SHOW 举办的当天，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）收购了顶尖的意大利男士机能服饰品牌 Stone Island（石头岛）。

在本次 FED SHOW 上，高端户外运动品牌始祖鸟大中华区总经理徐阳宣布了与滑板品牌 PALACE 的首个联名系列，与设计师品牌 Jil Sander 合作的系列也将于明年秋冬发售。

“为什么要和 Jil Sander 他们合作呢？原因很简单，始祖鸟还是相对小众的品牌。我们希望这些品牌的消费者知道，世界上还有一个跟 Jil Sander 、PALACE 一样酷的品牌，叫始祖鸟。”——徐阳

上图：始祖鸟大中华区总经理徐阳

在产品端，运动品牌通过联名等方式来提升时尚度，在市场端则进一步打入下沉市场。去年10月，美国运动休闲品牌 SKECHERS 斯凯奇福建首家超级大店 SUPERSTORE 落户厦门，品牌希望到2022年，在福建共计有超过20家的超级大店。

在繁绮国际的主导下，今年11月，意大利高级运动时尚品牌 ellesse 福建首店落户厦门，这也是品牌在中国的第六家门店。

透过抖音体育公布的数据，我们看到潜水、冲浪、酷跑等传统意义上的小众运动正在快速破圈。周毕亮指出：“这些人群更多是新一线、消费能力较强的95后，他们正通过体验这些潮酷运动，来形成自己的身份认同。”

刚刚结束的华丽志2021中国奢侈品用户问卷的调研结果显示，当被问及什么运动最酷、最时尚时，排名前三的分别是：滑雪、潜水、攀岩。“这说明，在中国消费者心目中，运动已不再局限于跑步、篮球等传统品类，而是走向了更加广阔的天地”，华丽志创始人余燕说。

具备全球视角的中国千禧一代和Z世代成长为消费者主力军，为专注于运动的新锐品牌的茁壮成长提供了沃土。新一代的中国时尚创业者，则将多元的设计理念和价值观融入品牌 DNA，打造全球化的品牌。

创立仅五年的设计师高端运动品牌 Particle Fever（粒子狂热）去年成为东京奥运会中国国家赛艇队、国家皮划艇队，以及国家龙舟队的指定全球战袍赞助商。

“我们在推进运动装与日常穿着的融合，诠释运动穿着的多面性和可能性。在我看来，小众精神就是不在乎别人说什么，我只穿自己喜欢的去运动。”——人九斤

上图：人九斤，Particle Fever（粒子狂热）创始人

于年轻人而言，小众品牌代表的是一种酷劲十足的运动和生活方式，是一个未知的、值得探索的领域。这样的趋势则将让这些运动和品牌进一步渗透到更多消费者的生活中。余燕认为，这是一个生活方式的改变、时尚概念的转变。

“年轻人热爱运动，尤其是小众运动，他们对小众设计师品牌和运动风尚的接受度也很高，相信未来会有更大的市场。”——曾亦容

未来2～3个月，Particle Fever（粒子狂热） 将在上海环贸 iapm、北京 SKPS、深圳万象天地等多个城市开出一系列的门店。

上图：Particle Fever 携手 Z世代音乐才子钱正昊，力量芭蕾舞者段婧婷，呈现“运动 yo 未来”跨界秀演。

中国的运动户外市场，正处于时尚化大爆发阶段，运动与潮流未来将如何持续融合与突破？运动品牌如何在坚持专业功能性的同时满足消费者的新时尚需求？小众新锐品牌如何打开更广阔的市场？这些都是摆在眼前的挑战。

在这样的时点，在诞生了众多中国运动品牌的福建省，邀请本土和海外品牌齐聚厦门，展开以运动户外为关键词的对话和碰撞，不仅强化了厦门国际时尚周“赋能推新”平台的定位，为业内人士提供了交流的机会，共同探索行业的未来发展走向，还进一步夯实了本土的运动产业基础，助推运动时尚行业持续蓬勃发展。