小米营销成功的三大基石（小米直播倡言消费正义）

王如晨/文

一边直播带货，一边对消费者倡言“别脑子一热盲目消费”。这是小米与B站联手操作的“双十一超福利直播”中的话风。

这直播的主题是“来，买出个正义”。似乎带有一种奇特的矛盾性。

不过，在我们看来，这可谓一场融内容生成、品牌理念与价值观传播、核心用户触达、交易闭环于一体的“品效合一”的营销。同时，也传递了截至此刻小米集团面对挑战的信心与实力。

如何理解上述逻辑？

某些方面不言而喻。

比如，小米与B站合作直播，自然少不了一个主打标签，那就是“年轻人”。

B站是中国互联网业35岁及以下年轻人尤其Z世代比例最高的平台。创始人陈睿此前说，中国每两个年轻人，就有一个在B站。

小米“年轻人”的情结同样很深。2011年8月16日，小米手机一代于北京798发布时，雷军称它为“年轻人的第一台手机”。Redmi前身红米创立后，进一步激荡了这一群体。中国普通年轻人对智能手机的认知，很大程度上自小米始。此前的iPhone实在太高大上，山寨机体验又粗糙之极。

这也是几年来互联网公司持续争夺的焦点。年轻人不止所谓“互联网原住民”、接受新事物快、适应数字营销、隐藏着面向未来的巨大消费力，其实最重要的是，他们更具独立的价值主张与消费个性。

对于志在成为全球品牌的小米来说，中国大本营的年轻用户，自然是重中之重。它绝不会漠视。

不过，想渗透年轻人心智，着实不易。他们讨厌直接、直白的营销。倘若没有自然的内容生成策略，想直接灌输，很难触达。

而你也知道，B站内容属性很强，上去直接吆喝卖货，可能适得其反，引来群嘲。B站年轻人的“毒舌”可不是闹着玩。

小米如何切入？

那就是将“双十一”直播营销与相对严肃的话题融合，呈现为原生的内容生成机制。

尽管多年来“消费正义”话题持续不断，但在特定宏观形势下，老实说，你很难再找到比此刻更为恰当的场合、场景、舞台来呈现这一话题。

多年来的“双十一”，最深刻的反思，恰在于此。事实上，本地最近几年有关“消费正义”与消费主义、消费异化、社会公正乃至整个社会治理的研究，几乎也都没忽视“双十一”案例。

同样，你也很难找到比B站更为有利的呈现平台。

B站上，“理性消费”、“反消费主义”恰是当代中国年轻人最为核心的价值主张之一。许多ＵＰ主甚至长期立意于此，持续生产内容，并衍生出许多独立的概念板块，比如极简主义、不消费主义等。抛开价值判断说，在一个产业与大的社会变迁背景中，这一点都不偶然。

当主持人将“消费正义”话题抛给卢伟冰与罗翔时，我们瞬间就感受到，这一刻，它之于小米的意义。

这实在是一个极佳的整合营销的切口。小米、B站、消费正义、双十一、时下外部形势，可谓一组巧妙的耦合。

确实，你很难想到一个比小米更适合谈论的本地领导者公司。

小米诞生的基本逻辑与价值主张，“性价比”、“厚道”、“做激动人心的产品”，精准地契合着“消费正义”的内涵。

“性价比”，在卢伟冰那里，既是商业的最高真谛，也是最高的商业自律，“因为人要不断地与自己的贪婪做斗争”。所以，在直播间里，他一边兜售小米产品，一边明确地呼吁年轻人，不要盲目消费。

B站知识社区ＵＰ主顶流罗翔老师说，消费能带来快乐也能带来幸福，快乐来得快去得也快，幸福感更持久，人要学会节制，合乎中道，热爱真实的生活，关注商品带来的持久的幸福感。他对小米的价值主张表达了钦佩，说使命之下，这样的公司做事本身就是幸福的。

直播间的互动相对温和、诗意。卢伟冰与罗翔都没有进一步展开批判。这话题扩展性很大，只是多少有点敏感。毕竟这是一段经济被动期，整个社会话语体系对“消费主义”释放着某种纵容。

这里还是引述一段爱伦·杜宁《多少算够》一书里的观点，应该比较中肯。

他说，世界范围内蔓延的消费主义价值观和消费者生活方式，已带来多重负面后果：损害生态环境、漠视友谊、忽略闲暇、工作节奏加快扭曲、以消费来表现自己的存在并赢得他人认同。因此，“消费主义”并未给人民带来一种幸福的生活。

同时,爱伦·杜宁还批判了标榜许久的 “不消费就衰退”的经济学神话：“‘不消费就衰退’的论据包含着一点真理，即全球经济的建立确实是为了供应世界上最富裕的五分之一人口的消费 生活方式，而从高消费到低消费的转变，将彻底地动摇这种结构。”

辨析与批判之间，小米确实存在一定尴尬。

主持人问卢伟冰，倡导“消费正义”担心不担心销量。卢没有迟疑。他说，理性的用户知道什么是超值的产品以及如何选择，“高性价比，本质就是物超所值”。

B站知识ＵＰ主毕导THU给出了“消费正义”方程式，即“消费正义＝使用体验ｘ（１＋惊喜值）ｘ情绪价值／价格”。它吻合着“物超所值”。

罗翔这句能还原小米底层逻辑：“正义就是不仅行为本身好，也能带来好的结果。”

不过，卢伟冰这段韵味更丰富：“这么多年，我一直思考商业的本质是什么。我认为商业是通过利他而利己的经济行为，利他是目的，利己是结果，企业要埋头种因，不要追果。而商业正义，就是在任何情况下，尤其是面对重大困难或者巨大诱惑的情况下，你还能坚持利他主义。小米的价值观是真诚、热爱。真诚不仅仅是对用户、他人真诚，也要对自己真诚，做到‘不自欺’，这是非常难的。而‘热爱’，不是一个短期的动作或者状态，而是基于一个远大的使命从而保持长期的激情。爱自己的事业和天职，爱自己做的产品，爱用户，爱这个世界。”

很精彩，也很真诚。印象中，公开场合，卢伟冰很少这种话风。不动情就难以共情。没有对一个企业发自内心的认同，没有使命感，表达出来都很难。

他讲出了“何以小米”的基本逻辑。

小米诞生的逻辑如此。１０多年来狂飙、波折、修复、跃迁的逻辑也是如此。我们在２０１６年（北京）、2018年（武大）、２０２０年（北京）、２０２１年（北京）等重大节点时刻也感受过雷军本人那种真诚、热爱，以及种种不甘。

小米高管表达充满诗意时，常常也是压力较大时刻。考虑到２０２２年以来全球地缘政治、疫情、手机行业表现，当然也包括小米财报数据变化，足可捕捉到卢伟冰等人的内心。

这其实才是小米身上真正的长期主义与软实力。它是商业的，更是文化的。我视卢伟冰的表达为小米组织力、领导力步入成熟期的表征。

当卢伟冰强调2018年ＩＰＯ前雷军将５％红线（硬件综合毛利率不超５％）写入公司宗旨时，它比其他要素都更能反映小米集团的战略定力与商业正义。

就像它的名字一样，小米身上天生流淌着一种平民性、民主性。它的诞生，打破了全球智能手机业长期失衡的结构，大幅降低了产业门槛，推动了中国乃至移动互联网业的进程，并形成了自身“新铁人三项”这一“品质＋效率＋价值循环”的基础设施形态服务。

今日中国处处在讲ＥＳＧ。许多公司都设立了独立的ＥＳＧ单元，甚至制定了长期的ESG战略。但其中不少仍属于“先发展、后治理”的补救逻辑，碳排放数据并不能掩盖整个商业链路中的种种缺憾。

而卢伟冰阐述的小米“消费正义”、“商业正义”逻辑，既是对泛滥的消费主义的破除，也是一种从源头开始并形成正向循环的小米ESG战略。

当然，如此特定时刻，一场生动的整合营销，不可能忽视综合的商业成效，除了撬动“年轻人”，它还有：

1、进一步丰富的营销体系，直播有望成为新阶段核心营销策略之一。

营销体系，也是资本市场关注的小米焦点动作之一。

据悉，小米与B站操作的这场“来，买出个正义！”——“双十一超福利直播”，属于B站首次开放的大规模品牌带货直播案之一。当晚，这一持续12小时的直播新玩法，高峰时段，观看人数突破了1500万人次，可谓亮相即巅峰。

考虑到过往几年小米经历的“线上”到“线上线下”一体化的体系改造，尤其小米之家各层次门店全国落地进程，可以说，直播将进一步丰富小米营销体系，尤其在与内容生成相关的领域形成出色的机制。

这不仅可以带动销售，更是可以直接撬动年轻客群。

其中，中端机体验天花板Redmi Note 12系列、适合学生群体的Redmi平板、颜值与性能一体的小米笔记本Air 13、硬核旗舰小米12 pro系列以及洗烘一体机、86吋巨屏智能电视等，已成爆品。

“Redmi钻研哪个赛道，哪个赛道的产品体验和性价比就要提高一大截。”前不久，卢伟冰在Redmi发布会上说。

他暗示了商业成效。要知道，截至目前，Redmi Note系列的全球销量已破3亿台。而这一中端之王，也是小米平衡毛利与ASP的利器之一。

2、长期主义与战略定力。

“消费正义”是对“消费主义”的破除，侧面传递了长期主义、战略定力、道路自信。

考虑到不久就要发布Q3财报，小米B站直播，“消费正义”话题可以视为小米提前对资本市场传递信心。

3、若你结合爱伦·杜宁《多少算够》的论述，以及上面对ESG的分析，可以说，小米这轮B站直播，也是对长期的社会（S）、环境（E）、治理（G）问题的回答。小米B站直播，实在是一场寓意丰富的整合营销。

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