记录自己第一个完整妆容的文案（一个关于美妆的绝妙故事）

“花西子是一个怎么样的品牌？”

对于这一问题，知乎上的最高赞回复答得非常巧妙——“一个自问自答的品牌”。

按知乎用户的脾气来看，这个回答或许是在嘲讽该问题下“请托式”的回复——让人看得尴尬且千篇一律的对花西子产品的赞美。

但这个回答换个角度看，其实也说到点上了。稍微梳理一下花西子的发展过程，我们能够发现它用“自问”、“自答”的方式打造品牌、打造产品、回应用户、营销宣发……它的许多举动完全不同于美妆行业中的“传统习惯”。

这种“自问自答”的方式让花西子在激烈的美妆市场竞争中另辟蹊径、给自己赋予多种多样的品牌定义，更是把和竞争对手完全不同的品牌故事讲得天花乱坠、引人遐想……把自己和其余同行竞争者给人的传统印象剥离开来，展现出自己的独特光彩。

花西子确实是一家擅长用互联网方式讲自己故事的美妆品牌。

花西子品牌是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌，于2017年3月8日诞生于杭州西湖畔，其名字中的“西子”二字就来源于这西子湖——苏东坡的名句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。而名字中的“花”字，则主要指其“以花养妆”的品牌理念。

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花西子自诞生之初就面对着国妆品牌“百花齐放”、快速发展且与占据头部市场、财大气粗、底蕴雄厚的外国尖端品牌“贴身肉搏”的残酷的市场环境。与各家同行相比，它的产品质量、专业度比不上MAC、Bobbi Brown、Dior、兰蔻、资生堂等等国外传统大牌，也比不上国内的老前辈百雀羚、MGPIN；而从产品性价比来看它也很难和同年建立、主打“学生”与“性价比”产品的完美日记……它明显地“先天不足”。

因此花西子要想在竞争激烈的美妆市场竞争中打响名头，就得先给自己贴上与其他美妆品牌截然不同的标签，避开与它们的直接竞争，用另一种方式吸引市场的注意力。

而这个方式它一开始就找到了，而且就包含在花西子的品牌理念“东方彩妆、以花养妆”之中。“东方彩妆”强调它是中国品牌，产品走“国风”路线；“以花养妆”则强调它采用古方制作产品，成分天然，走“传统”、“自然”的路线。把自己打造成“国风国潮”，这就是花西子用“自问”的方式明确的自身品牌定位，从自己的名字讲起的第一个故事。

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花西子既走“国风”路线，其产品自然是与中国传统文化高度融合的，其中最典型的表现是其产品的包装与命名。

花西子产品的包装大量采用黛色、粉色，构成我们熟悉的“粉黛”配色，极具现代感的同时，也极易让消费者对其产生东方古典美的印象；而产品大盒等外包装也大量采用青色与国画风物装饰，产品外观上就极具统一显著的花西子特色，具有极高的辨识度。

而将空气蜜粉的命名为“玉女桃花轻蜜粉”，分4个色号的名称为“肤若雪”、“颜如玉”、“妆似雾”和“面若桃”；将雕花眼影盘命名为“牡丹镂月浮雕眼影盘”，而目前唯一的色号，也是产品别称，则称之为“百鸟朝凤”等等，这些命名显然同样是花西子为了提高辨识度而特意为之。

而花西子最出圈的产品特色则是在产品中大量运用浮雕技术，古典与现代、艺术与美妆，不同的元素冲撞在一起，效果令人惊叹。

一连串极有想法的方式，让花西子的产品极具特色。尽管花西子产品从质量上讲既没有采用特别强势的先进技术，也没有真正如宣传般采用纯正“古方”制作产品，在产品体验与性价比上更是不算行业拔尖；而其包装与使用效果也受到其外包厂商的生产能力牵制，呈现参差不一的状况，甚至会出现包装“塑料感强”等窘况……但花西子的产品策略仍然让它走上了发展的快车道，很有些互联网味道的魔幻感。

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对于用户与营销，花西子是主动的，它主动的回应用户，也利用用户。花西子最值得说道的就是它采用的“彩妆体验官”模式，坚持以用户为核心的“用户共创”原则。

花西子对用户参与的重视，自品牌建立之初就存在了。2017年8月，花西子便首次在品牌官微和微信发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。

而这个“彩妆体验官”的招募也一直延续至今，目前花西子官方微信服务号中仍然设有“招体验官”的入口，而天猫旗舰店首页底部与店铺会员界面也均设有相关内容的宣传和跳转。花西子也常常在线下举办相关产品体验活动，让用户评测产品质量。

邀请用户对自身产品进行评测，不仅有利于抓住用户痛点与市场风向，也有利于精准改良产品，避免不必要的误判、减少成本消耗，并且在一定程度上维系了与用户间的关系，让用户产生良好的反馈感受，更提高了用户粘性。

但“彩妆体验官”们也不是白当的，花西子的体验官们使用过产品后还需在社交媒体与电商评论中发布使用心得。此举既节省了产品的推广成本，自然而然地扩大了流量，也使花西子找到评测认真、能写出优质内容的优秀“体验官”，产出更多符合当时的品牌UGC声量与质量KPI的内容，与“体验官”达成双赢合作。

而2020年3月1日花西子官博发布打假“招募令”，以“年薪30万招募打假官”，公开招募1位“首席打假官”专门负责“假货侦查与打击”，随后更是在微博打出“拒绝假货、守护国货”的标签。这一手花里胡哨的操作既把品牌用户的参与度再提高了一个档次、大大加强了讨论热度、蹭上了“3.15消费者权益日”活动的热点，也提高了市场知名度与用户的黏性，一举多得，以极少的成本打出极高的广告效应。

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除倚重用户之外，花西子的推广策略也十分倚重互联网。花西子很早便与李佳琦达成了深度合作——在李佳琦尚未出圈成名、淘宝直播还尚未被市场完全接受之前，李佳琦便在直播间大力宣传、试用花西子的产品，而花西子也率先将与李佳琦的合作模式与寻常大牌明星代言合作等同，官宣其为“品牌首席推荐官”，让花西子利用淘宝直播与李佳琦的庞大流量成功实现了品牌销量的大突破。

花西子的好故事让这个名不见经传的小品牌夺得了市场的瞩目。2019年，花西子全年销售额位列天猫彩妆TOP10；2020年疫情期间，Q1天猫成交4.58亿元，增长644%；天猫“6·18”期间，花西子销售额占据美妆品类第二，仅次于HomeFacialPro；而2020年第六届天猫金妆奖中，花西子也被授予“国潮先锋品牌”称号……精彩的销售数据与行业奖项的颁发，都明确展现出市场对花西子所讲“故事”的认可。

完整、优秀、引人遐想的品牌故事，巧妙的用户联系方式，精准的推广策略……花西子成功地掩盖了自己的先天缺陷，拿下了令人赞叹的成绩。而如今精彩的发展，也为花西子补齐短板提供了足够的信心。

即使先天缺陷仍能快速发展，凭一个故事也能傲视群雄。花西子给了我们证明——这个时代真是什么都有可能发生。