了解顾客来源的常用方法（从这4个问题开始）

华章妹说

顾客决策过程开始于问题识别。名义型问题几乎不需要思考，对于这些问题而言，顾客遵循习惯购买同一品牌，他们重复同样的购买行为来解决问题。但其他产品的供应商足够聪明地提醒顾客察觉之前从未意识到的问题。

本文将探讨顾客决策过程的性质，根据问题识别过程制定营销策略。以下，enjoy：

作者：戴维·L·马瑟斯博 德尔·I·霍金斯

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

营销管理者通常关注四个与问题识别相关的问题。

第一，弄清楚顾客面临的问题是什么；

第二，要知道如何运用营销组合解决这些问题；

第三，需要激发顾客的问题识别；

第四，有些情况下需要抑制顾客的问题识别。

01 发现顾客问题

简单的直觉也许是发现顾客问题最常用的方法。这一方法的优点在于：成本相对较低、快速且容易。缺点在于：由于直觉往往是个人的感知，很可能是错误的或者并不适用于大部分顾客，这样就增加了新产品推广失败的可能性。因此，市场调查常常作为直觉的替代或补充方法，来提高新产品的成功率。发现顾客问题有很多方法，我们将在下文中介绍一些比较典型的方法。此外，顾客观察中探讨了一种新的基于管理网络顾客和社交媒体的方法。

1.活动和产品分析

活动分析集中于对某一具体活动的分析，如准备晚餐、修剪草坪或游泳等。调查法或焦点小组访谈法则试图找出在活动过程中顾客会遇到什么问题。

如一家洗发水公司可以使用这种方法开发针对氯化消毒的游泳池带来的头发问题的产品。产品分析与活动分析类似，但研究的是某个特定的产品或品牌的购买与使用。因此，顾客被问到的问题可能与使用山地自行车或笔记本电脑有关。

2.问题分析

问题分析由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及（或会排除）这些问题。

3.人体因素研究

人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄、延时摄影、录像和录音等对营销者来说尤其有用。

人体因素研究主要用于确定顾客没意识到的功能性问题。比如，它可用于设计像割草机、厨房用具、手机键盘和电脑之类的产品，以减轻使用者的负担。

4.情绪研究

营销人员开始越来越多地对情绪在问题识别和解决过程中的作用展开研究。比较常用的方法是调查法、焦点小组访谈和个人访谈，用于调查与某些特定问题相关的情绪。

例如，研究人员开始研究顾客如何处理由于产品或服务不当引起的负面情绪，发现某些情绪（例如生气）和某种处理方式（例如对抗）相关。这一类研究对于营销人员非常重要，因为它可以帮助预测顾客面对某些问题时的反应，而且可以帮助培训服务人员采取合理的措施解决问题。11对于微妙或敏感的问题或情绪，也许会有必要采取投射法（projective techniques）。

02 回应顾客问题

一旦某个顾客问题被识别，营销人员可能要立即制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及产品开发或改进、变更分销渠道、改变价格策略或广告策略。

当临近毕业时，你会面对如买保险、申请信用卡等很多在经济独立、生活方式改变初期必然要经历的种种问题。抓住这些市场机会要求企业了解许多处于和你同样人生阶段的顾客面临的问题，以及它们的产品能够帮助解决哪些问题。

周末和夜间营业以及网上购物的快速增长，是零售商对于顾客在工作日的购物时间有限这一问题的回应，解决这一问题对于双职工家庭尤为重要。

营销者回应顾客问题识别的方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每个公司都必须了解它能够解决哪些顾客问题，哪些顾客有这类问题以及这些问题发生的情境。

03 帮助顾客识别问题

有时营销人员希望引起问题识别，而不只是被动地对其做出反应。迪姆伯莱恩公司销售其壁炉引燃产品时就面临这一问题。玩具营销人员正尝试在一年中的其他时候激发问题识别，以改变其销售额过分依赖圣诞节的情况。比如，Fisher-Price公司就在春季和夏季分别推出了以“雨天”和“晴天”为主题的促销活动。

1.一般性问题识别与选择性问题识别

引起问题识别有两种基本方式，即一般性问题识别和选择性问题识别，这两个概念与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念相似。

一般性问题识别（generic problem recognition）涉及的差异，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。当一个公司能够影响顾客的一般性问题识别时，这个问题对顾客往往是潜在的或目前不那么重要，或者处于以下情形之一：

产品处于生命周期的前期。

该公司占有很高的市场份额。

问题识别之后的外部信息搜集相对有限。

这是一个全行业共同的成果。

电话销售项目常常试图激发问题识别，部分原因是销售人员能将外部信息搜集限制在一个品牌。牛奶、牛肉和猪肉等食品合作广告经常侧重于一般性问题识别。图10-8就展示了这种类型的一个知名的广告营销活动，注意广告中没有提到任何具体的品牌。

占有很大市场份额的公司往往热衷于一般性问题识别，因为任何销售量的增加都可能来自它们自己的品牌。

然而，如果一家小公司为某类产品创造一般性问题识别，其最大的受益者可能是竞争企业而不是自己。

但如果激发一般性问题识别的活动不经认真策划，即使占有较大市场份额的公司也可能逐渐失去市场。

选择性问题识别涉及的差异只有某个特定的品牌能够解决。

一般性问题识别通常会导致整个市场的扩大，但企业会更多地尝试激发选择性问题识别来增加或保持自身的市场份额。

2.激发问题识别的方法

公司如何才能影响问题识别呢？由于问题识别由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性决定，因此，公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认知来影响二者间差距的大小，也可以影响顾客对现有差距重要性的认知来达成目的。

许多营销活动旨在影响顾客的理想状态。营销者常常通过广告宣传其产品的优越之处，并希望这些优点成为顾客需求的一部分。

另一种可能是通过广告影响顾客对现实状态的认识。许多个人护理产品和社会性产品均使用这种方法。“即使你最好的朋友也会对你保密……”或“Kim样样出色，但这种咖啡……”都是激发顾客关注现状的例子。这里的理想状态是新鲜的空气和优质的咖啡，设计这些信息是为了引起顾客思考他们的现实状态是否与理想状态吻合。

也有人对激发问题识别是否合乎道德产生怀疑，对于与社会地位和社会接受程度相关的各种问题而言，这种质疑是有道理的。

3.问题识别的时机

顾客常常在难以做出购买决策或找不到解决方案时产生问题识别，如下面的例子：

当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。

在事故发生之后我们才想到买保险。

在春天我们想要郁金香花圃，却忘了在秋天时种下。

当我们生病需要感冒药又不想开车去药店时，才想到备点感冒药。

有时，营销人员试图在问题出现后帮助顾客去解决，比如一些药店提供送药上门服务。但更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题识别。也就是说，如果顾客能够在潜在问题浮现之前就察觉到并解决它们，对顾客自身和营销人员来说都是有益的。

有些公司尤其是保险公司，试图通过大众媒体广告引起问题识别，另外一些公司则更多地依赖购买点的商品陈列和其他店内营销活动激发问题识别。制造商和零售商都参与了这方面的活动。

04 压制问题识别

正如我们知道的，竞争者、顾客组织、政府机构有时会在市场上传播激发某些问题识别的信息，而这些问题识别却往往是某些营销人员希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化顾客对与吸烟有关的健康问题的认知。

比如，一则纽波特香烟广告画面上是一对快乐大笑的夫妇，标题是“享受人生”。显而易见，它可以理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”所带来的问题识别。

显然，营销人员往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认知。此时，有效的质量控制与分销就显得格外重要。另外，能使顾客对其购买行为充满信心的包装、说明等也很常见。

关于作者：戴维·L.马瑟斯博，亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。目前，他在卡尔弗豪斯商学院担任本科生和国际项目的副院长。

德尔·I.霍金斯，俄勒冈大学市场营销学名誉教授，营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。

本文为“华章管理”（ID：hzbook_gl）原创，内容摘编自《认识顾客》，机械工业出版社华章公司出版。转载请与我们取得授权。

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