要不要关掉第二家店（为何三年换一波）

策划 | 张远方老师

整理 | E商高研院（实效EMBA组）

一、新消费正在冷却

1.当前的问题是，信心受损

今年上半年，由于疫情的原因，我们的投资工作受到了一定的限制。今年上半年，特别是四、五、六月份，我们对投资的反应更为积极。

从宏观数据上来看，此次疫情并不像2020年那样严重，也不像2020年那样对经济造成了更大的冲击。而且，他们对这次的疫情，也有了更多的了解，所以，他们的恢复速度，也会更快一些。

总的来说，大部分人都是因为信心不足而变得更加悲观。希望在2022年下半年的时候，可以增加人们的信心。

2.新消费市场进入了“适者生存”的调整阶段

2020年至2021年，这一轮消费投资热潮将集中在2017-2019年初的新兴企业身上。大部分的机会都是在吃喝玩乐和提供的东西上。

这两年来，所有人都投入了大量的资金。但是，消费品的发展也是有规律的，随着品牌的不同，产品的竞争也会越来越激烈。因为每一轮投资，最终能成功的概率都很小，大部分都会被淘汰。

假设下一轮新的消费热潮将会持续下去，那么2020年到2021年这一代的热门品牌中，能拿到资金的人会更少，我预计的数量会更少，大概是百里挑一，每个人的选择都会有不同的方向和逻辑。

3.资本市场新消费遭遇冷淡

今年，新兴消费者品牌在资本市场的表现都不尽如人意，主要原因在于，在他们高速成长、新消费热潮最盛的时候，没人能分清公司成长是由流量和品牌带动的，也不知是消费者对品牌的认同，抑或是偶然遇到。

因此，大多数品牌在这一阶段都在努力地进行调整，以证明自身的长远价值，同时降低成本和销售比率，以确保在一定程度上保持增长和利润。

二、新消费的检验

1.更重视成本-销售比率和投资回报率

将来，一个真正的可持续的、有价值的品牌，是我们的长远投资。也就是说，不需要烧钱，不需要大量推广，就能让消费者不断地购买，并且认同他们的品牌和价值。在这些数据中，主要有两项指标值得重视：

一是销售费用比率。如果是化妆品的话，肯定会花更多的钱，但像矿泉水这样的产品，肯定不会花百分之二十的钱去宣传。

二是 ROI，也就是一元的投资收益。这就是一种测试，如果一家公司不再花钱了，那么在广告宣传回归理性之后，会不会继续消费，或者只买一次。这两项指标，就是品牌影响力的体现。

2.新的消费类产品与传统的消费类企业相比，该如何与之抗衡？

新的消费品牌正日益向传统的消费者企业靠拢，他们更注重供应链、产品和渠道的整合。而传统的消费类品牌，也在不断地进行着线上的整合，究竟是哪一方的壁垒更高？

如果仅仅将其作为一种渠道，那么，这并不困难。但是，如果把所有的元素都用在网上，那就太困难了。从产品定位，包装，设计，宣传，沟通，消费者互动，品牌传播等方面，都要有一定的实力，而线上销售产品，要想成为纯线上销售，就非常困难了。因此，新的消费者，一定要做好充分的准备。

但是，一般来说，线上做品牌零售和线下做服务是两件事，很多时候，这两件事并不是一脉相承的。例如，星巴克曾经尝试过销售速食店，但最后却把所有的速食店都卖给了雀巢。

三、未来的机遇

我认为，在今后的发展趋势中，有以下几点：

1.服务业 科技 数字化的第三产业

从中国的经济发展规律来看，当前的第三产业虽然受到了疫情的影响，但是由于社会经济的发展已经达到了一定的水平，因此，第三产业的发展应当是高的。因为疫情的原因，这两年的第三产业，非但没有增加，反而出现了下滑。这就意味着，一旦疫情好转，它的复苏将会有更多的弹性。

中国将会有一些服务，特别是与数字化、科技相结合的服务。因此，目前我们也在一些与第三产业有关的服务业方面做了更多的规划。

2.消费产品类别的结构更新

目前的流行病有可能促进消费结构的更新。比如，本来我们还有些健康意识，但是在疫情过后，人们的健康意识就会转移到所有的产品上，比如健康，绿色，环保，循环等。

3.国际新品牌

中国的品牌在国外已经有了很大的发展空间。由于中国市场的竞争更加激烈，许多消费品品牌的产品更新换代和更新换代非常迅速。在中国市场的激烈竞争中获胜的公司，其在效率和性能方面都处于领先地位，而在国外的竞争中，这种能力将会占据很大的优势。

四、中国将有属于自己的奢侈品牌

我两年前看到的消费数据，并不认为中国会有什么奢侈品牌，甚至是高档品牌。由于网络上的信息对称性，使高档品牌的生产难度大大降低。

但是，随着人们的购买力和他们的教育水平的提升，这些因素结合在一起，就会有更多的人不从众，而更有价值。

此外，我们还发现，在这个快速成长的周期里，中、高档品牌的成长速度会很快。欧洲曾经涌现出一批奢侈品牌，有着一定的历史和文化背景。今天，中国恰巧处在一个特殊的历史和文化发展阶段，处在一个特殊的社会阶层认识历史和文化的时期。

这两个因素的结合，就是在中国的历史和文化底蕴的基础上，在一个迅速成长的中产阶层的周期里，中国将会有一个以高端品牌或高端品牌为代表的文化与历史。

目前的问题在于，品牌是否能真正的表现出人们所希望和认可的历史和文化，而不仅仅是表面的创意、表面的设计、包装，还有很多其它的因素。这些要素都是文化，历史，情感，甚至是设计师的情感。

而这种增值的表现，更多地依赖于企业家自身的视野、文化、知识和教育水平，以及他们对这些要素的理解、运用和沉淀，最终决定了品牌的发展极限。

另外，随着高档品牌的兴起，人们对中产阶级的需求越来越大，特别是二三十岁的高学历白领群体。他们知道，什么是好的，什么是有历史的，有文化的。这些人的数量会随着年龄的增长而增加，每隔三五年就会增加一次。因此，新的高端品牌要经过长期的磨练才能逐渐成熟。

五、在 Shopping Mall开设店铺，难以树立品牌

据我们观察，目前在购物中心开设的连锁店，好利来、稻香村、味多美等，在近15年中，以平均三年为一次。

因此，在投资前，我们要问自己两个问题：第一，为何每隔两到三年就会发生一次变化？二是好利来、味多美这些年来的原因。

我们认为，味多美和好利来之所以能够生存下来，主要是因为他们拥有一定的品牌持续性。更主要的是，他们大部分都是在小区附近。三年一换的品牌，大多都是在商场里面。

为什么三年一换，而小区附近的店铺却很少更换。我了解到，中国人的饮食习惯并非以面包为主食，而是以大米和面条为主。因此，很多面包店都建在小区附近，就是因为顾客们每天早上和晚上都会从附近路过，把面包店里的东西都买下来，这是一种既方便又需要的东西。

可是，商场里的人流量很大，如果只是单纯的不重复消费，那就像是时尚，很容易被人遗忘，很难树立起自己的品牌。也许三年后，他会吃其他的东西。

购物中心的流动性很大，所以它的固定支出很少，但也有一个好处，那就是不需要管理顾客，就能吸引更多的顾客。对于那些已经有了一定知名度的公司，这是一个很大的优势。那些品牌比较差的公司，根本不会记住他们，他们只会在购物中心购买，因为一旦进入商场，就会被淘汰。

六、无糖饮料是一种结构升级，无糖汽泡水只是过渡形式

新的消费者，那些被称为年轻人喜爱的新产品，通过改变包装和形式来推广，或者进行一些小小的提升，也许这些都是不足的。整个新的消费市场都要进行一次结构调整。

比如最近两年，汽水、糖汽水都很受欢迎。但这也许只是对消费者健康的一种过渡形式，还没有进行结构上的提升，仅仅是一种改变，一种小小的提升。但是，如果是纯天然的无糖茶，纯茶植物饮料，或者纯天然植物饮料，那就是一种全新的结构升级。喝可乐、甜的冰红茶，和喝纯茶、纯果汁是两个概念。

而且，目前每个人做饮品都遇到了一个难题，那就是渠道没有什么改变，大部分都是在便利店销售。没有做到产品、结构、渠道三个方面同时发生变化，只有这三个方面都发生了变化，变数太多，原本的巨头们一时之间难以追赶。

就像是三顿半的速溶咖啡，改变了产品的干燥，变成了冷冻干燥。价格、体验也发生了变化，不再是要用开水来煮，也不是用开水，也不用搅动。从一个大的、一个超市的大盒子，变成了一个小小的塑料盒子。一旦改变了，那么其他的品牌，就需要重新规划，包括零售、渠道管理、产品价格、产品生产、供应链等等，都需要重新规划。

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