几何错觉在营销中的应用例子（营销卡片尾数整数）

文：王智远 | 营销心理小卡片

• 1.尾数往往影响销量？

价格竞争是市场营销组合中十分关键的组成部分，同时又最难确定；因为价格是影响交易成败的关键因素，所以这一因素中往往充斥着大量的心理学技巧。

19世纪心理学家发现，人们对数字“差异”非常敏感，但对「绝对大小」没有太大感知，于是就催生出“心理定价策略”。

品牌基于市场管理条例下，利用消费者购买心理因素，有针对性确定各种产品价格，其中最常用的是“尾数定价法”。

比如：去超市购物，商品上为什么写24.98元而不是25元？相差几分的价格，却会让消费者认为24.99元真便宜，25元真贵。

罗格斯商学院营销学教授罗伯特·辛德勒（Robert Schindler）曾对尾数定价心理营销做了一个研究，TA发现以.99结尾和以00结尾的两种价格，商品销售量影响差异巨大。

很显然，利用好“小差异”往往可以创造更大的收益。

芝加哥大学的肯尼思·维斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)也做过一项研究，通过对比再次验证以“99”结尾价格的魔力性。

他们将要出售的奶油价格从89美分降至71美分，便宜20美分时，记录的销量上升65%；而下一步降至69美分，再便宜2美分时，销量猛增到了222%，令人咋舌。

再比如：

一件商品原价9.15元，下降到6.98元，消费者随便一看好像便宜3块左右，实际上只减少2块钱，但给消费者带来优惠3块多的感觉，这就是“构建”相对差异的魔力性带来的效果。

当中重要的原因是，价格本身具有模糊性，不同的人往往无法确定某个品类的商品售卖绝对价，那只能选择“差不多的”价格。

这就意味着，商家可以从消费者内心“构建”价格，既然对绝对数值不敏感，那么就努力构建差异值。

• 2.整数定价在哪些场景下？

整数，顾名思义与尾数定价相反，即一般以0作为尾数的定价法。

这种舍零凑整的策略实质上利用消费者“按质论价””一分钱一分货“的两种心理，常规用在名牌商品上或交易频次比较高的品类上。

随便举两个例子：

移动支付未流行时，如果顾客为购买一瓶水、一个牙刷而迫不得已搜索口袋四处寻找几毛钱的硬币，那此刻心里大概率一团恼火，零头太多就显得麻烦。

因此，对于日常生活用品，销售商常常采用整数定价法，如水饮品市场，乐百氏、娃哈哈的产品，均以整数1元、2元定价。

这样可以让购买者轻松快捷付款，节省时间，方便双方的交易过程。

与上述相反则是“礼品、奢侈品”，你会选择购买99 元的礼盒送岳父还是100 元？大部分人会买100 元；因为显得你对岳父的重视。

100 某种意义上就是比99 元高出一档。

或者一套私人定制的西装，定价9998 元和10188 万元完全存在不同差距，明显后者彰显身份；前者很容易让人产生打折的错觉，因此整数也有提高价值的作用。

• 3.把数量放前面？

“错觉定价法”是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定销售价格的一种定价方法。

很多高端商品和服务都会在产品附加上花费很多精力，目的都是为了消除顾客的焦虑。

比如：

当卖家和消费者说“29.9元/50个”时，顾客不一定认为便宜；但是当你说“50个/29.9元”时就会产生很便宜的错觉，这样消费者才有购买的冲动。

假设在电商平台，商品展示页再加上已经有3589名顾客已经下单，看似毫无关联的大数字，都会让“29.9元”产生很便宜的错觉。

也就是说，当商品的数量大于价格时，通过排列组合放在前面会给消费者造成廉价实惠感，而反之“只会陷入同质化竞争中”。

• 4.如何被座位效应影响的？

先举个例子，人们会直观认为5.00元和4.95元之间差距要比5.05元和4.00元之间差距要大，而这仅仅是受左边数字的影响：5比4大。

在心理学中把这一现象称之为左位效应（The Left-Digit Effect）。

通常指人们对数字大小的判断会受到多位数中最左侧数位的影响，尤其在一个人处于忙碌、疲惫、认知资源损耗情况下，大脑相对缓慢而理性部分减慢。

其他领域也同样，比如：

金融市场中，当股票从4美金下降至3.98美金会有大量的人买入，24小时回报率的显著变化也很容易受这种细微差异的影响。

亦或者在健康领域，《新英格兰医学杂志》有一项扎心的研究，医生更愿意给79岁的老人做手术。

相对于80岁的人，哪怕只差几周医生都会认为，79岁更加年轻；所以即使在至关生死的医学领域，人们也逃不过座位效应的影响。

生活中女生也同样，TA们在暴露自己年龄和体重时，总喜欢说自己19岁或29岁，而不愿意说20岁或30岁，110斤的体重也会说成108.5斤等等。

明星在娱乐圈做节目均会利用该效应给人留下良好的第一印象。

明白这个道理时，我们该如何有效利用呢？1）不要赶整数，2）尽可能利用先小后大原理。

电商发购物券，确切的金钱数会调动消费者的理性脑，199元优惠券似乎比200元面值更大；不论哪种原理，只要利用好“9”“8”组合，能为品牌谋取很多福利。

• 5.招徕定价，总是忍不住想看？

每逢618、双11电商平台大促，总能通过算法看到曾经点击过的商品出现在APP首页，但似乎有些商品头图价格明显低于市场价。

当你点进去看时发现“又恢复了原价”，这种方法通常被称为“招徕定价法”。

什么意思呢？

平台会利用消费者求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，同时也能延伸其他品类售卖；比如：

你在平台上看到一部iPhone 13Pro max可能7199元，但进入详情页才发现是最低配置。

当然，也有品牌以抬价的方式吸引消费者围观。

如同某地有款打火机售价5000元，人们都想看看到底什么样居然卖这么高；结果挺失望，除材质外没什么特别，但是旁边3元的打火机却卖得很好。

为什么？

某种意义而言和“锚定效应”相似，品牌定价时常借助“锚定价格”来推其他商品。

购买者在评价产品时，大脑中也常有一个参考价格，因此“招徕定价”在越来越频繁的促销活动中作用最明显。

好比，大型商场节日促销经常采用“优惠大酬宾”宣导活动，招徕价格就是其中亮点。

商家把制造商的建议与零售价，以现在热卖价进行比较，并标注减价原因，暗示消费者关注差价，引导抢购从而扩大宣传效果。

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