话虽简单但做到很难（但总有人能做到）

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前段时间，关于“年轻人为什么不爱换手机了”的话题冲上了热搜。

根据数据显示，不少“95后”的换机周期，已经超过了4年。

我想，我们又到了“科技以换壳为本”的时代。

手机的突破减缓，创新减少，消费者自然就不感冒了。

但是也有人说，创新这回事儿，可遇而不可求。能不能不做呢？

不做也可以。不过，等到颠覆者到来，可能只好老老实实地让出市场份额了。

换个角度想想，有些事情，虽然很难，但总有人能做到。

我就从“科技以换壳为本”的梗开始，和你分享一些思考，希望能给你一点启发。

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科技以换壳为本

“科技以换壳为本”的梗是怎么来的呢？

这事儿还得从诺基亚说起。早些年的诺基亚，总能创造性地满足用户需求。

我举个“诺基亚1100”的例子。

在亚洲南部，比如印度，因为干旱、洪水、病虫害以及市场波动，当地的渔民和农民都非常贫困。农民们需要手机，但买不起，甚至必须全村共用一部手机。

诺基亚洞察到了这个需求，并且，创造性地满足了这个需求。

为了降低这款手机的成本，诺基亚简化了绝大部分功能。这款手机还提供了一项大部分人都想象不到的功能：可以存储多套独立的联系人名单。

为什么？

为了让全村的人可以共用同一部手机。

此外，人们还能设定某次通话的话费限额，这样就可以把手机当公用电话用。

这台手机有多受欢迎呢？

同时期的任天堂游戏机Wii，在面世5年内销售了4500万台，“摩托罗拉RAZR”手机销售了5000万台，PlayStation2游戏机卖了1.25亿台，而ipod卖了1.74亿台。

而“诺基亚1100”手机，狂销了2.5亿台。

2.5亿台，一个多么惊人的数字！

虽然各类神机层出不穷，但“诺基亚1100”仍然是迄今为止销量最高的手机，无人超越。

因为总有这样的创新，从1996年开始，诺基亚手机连续15年稳坐“全球手机销量第一”的宝座。

到了2010年，诺基亚手机仍然占据了全球40%的市场份额。

但在这个阶段，诺基亚给人印象最深刻的创新是什么？

是换七彩手机壳。

更换上不同颜色的手机壳，主题也会随之更换颜色。

当时，诺基亚的广告是这么说的，你可以一天换一个彩壳，7天你可以用7个彩壳。

很多人嘲笑诺基亚，你们这家公司，以前的口号不是叫科技以人为本嘛，我觉得可以改一改了，你的口号可以变成叫科技以换壳为本了。

当手机开始以换壳为本的时候，这个行业工程技术的发展，差不多已经到头了。

创新这回事儿，可遇而不可求。

但颠覆者已经到门口了。

当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候，安卓手机、苹果手机这种智能手机开始进入市场。

于是，乔布斯带着iPhone走来了，诺基亚则迅速地走下神坛。

而智能手机，现在也遇到了同样的问题。

越来越多的果粉开始吐槽，iphone这几年的设计风格，就是在iphone4到iphone6之间来来回回不断切换。

这个现象的背后，也有一个非常重要的商业逻辑，那就是“行业规律”。

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行业规律

手机行业的发展，经历了这么三个阶段。

第一个阶段，我们称之为“人无我有”。

什么叫做人无我有？

我把一个你们都想象不出来的东西做出来，你做不出来，那我就可以卖很高的价格。

比如说，2007年发布的iphone。

iphone身上最难想象的变化，是抛弃了键盘和手写笔，采用了3.5英寸的触控屏。多任务处理，在iphone身上，也可以实现无缝切换。

可以上网，可以听音乐。而且，它只有一个home键！

而同期的手机市场，是由翻盖手机主导的。

iphone，真的改变了世界。

比如说，2010年发布的iphone4。

很多人说，iphone4是一台划时代的产品。

iphone4搭载了自主研发的A4芯片，摆脱了对三星芯片的依赖，PPI参数也是同期产品的3倍。

最被人津津乐道的，是iphone4的外观。很多人说，iphone4不仅仅是一件“产品”，它更是一件极简美学与科技融合的“作品”。

从那以后，几乎所有的手机都变成了“一个屏幕 一个home键”。

iphone4，再一次改变了世界。

第二个阶段，我们称之为“人有我优”。

就是你也做出来了，他也搞出来了。这个时候，大家研究的问题，就是谁能做出更好的用户体验。

我的屏幕做得更大一些，我的像素做得更高一些，我的电池充得更快一些。

比如说，2011年发布的Galaxy Note。

在当时，iphone4的3.5英寸屏幕，被视为手机的黄金尺寸。

但三星十分大胆地挑战了“审美主流”，在屏幕尺寸上做起了文章。

Galaxy Note的屏幕有多大呢？

5.3英寸，差不多是同期手机屏幕的1.5倍！

难怪有很多人说，是Galaxy Note开启了大屏手机的时代。

比如说，2012年发布的Find 5。

屏幕尺寸还能再做大吗？

能。但如果做得太大，使用起来就不方便了。那怎么办呢？

Oppo想到了一个办法：既然屏幕尺寸不能再大，那就把屏幕边框变窄。

于是，Find 5采用了全球最窄的边框设计，将屏幕的视野进一步拓宽。

同时，Find 5的身上还有一个亮点：1300万后置摄像头，190万前置摄像头。

比如说，2014年发布的Find 7。

屏幕升级了，摄像头升级了，还有什么可以升级的呢？

还有电池。

Find 7的接口增加了额外的接触针，最大充电电流达到了4.5A，功率传输超过了20W。

这就是我们熟悉的：充电五分钟，通话两小时。

当大家都能做出很不错的用户体验时，“人有我优”就悄悄进入了尾声。

一开始，大家买到的手机都是3.5英寸的。后来，手机从3.5英寸变成了3.8英寸，从3.8英寸变成了4.2英寸，一直变到5.3英寸。

然后手机摄像头越来越强，从500万像素，变成800万像素，再变成1300万像素。

最后，你发现有些手机厂商，开始研究手机外壳能不能变成土豪金的。

“科技以换壳为本”的现象出现了，手机行业进入了一个平台期。

接下来呢？

第三个阶段，我们称之为“人优我廉”。

大家都做得很好了，大家都做得很不错了，就进入了第三阶段，开始想办法做出更高的性价比。

不仅要做得好，更要做得便宜。你卖20块，我就卖15块。你卖15块，我就卖13块。

比如说，2011年发布的M1。

“为发烧而生”的小米入场了。

从硬件配置来看，M1虽然并没有大幅领先同期手机的亮点，但也称得上是一台基本没有短板的“顶级水桶机”。

而M1的最大亮点是：1999元的发售价。

1999元！简直就是在智能手机的市场上空，投下了一颗重磅炸弹。

比如说，2013年发布的2S。

依然是小米的作品，依然是最主流的配置。

4.3英寸的全视角屏幕，1280x720的像素，2GB的运行内存，2000毫安的电池容量......

以及，依然1999元的发售价。

超高的性价比，让2S在销量上一路狂奔。最终，2S成为了第一台出货量过千万的国产智能手机。

从那以后，千元机纷纷登场，手机价格也被各大厂商细分到了极致。

再往下走，也没什么好比的了。

最后，大家就会开始考虑往另外一个行业转型。

这很残酷。

但更残酷的是，这不是手机独有的遭遇。

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产品内卷化

很多产品的发展，都得经历和手机一样的“行业规律”。

走过了“人有我优”的阶段，真正的创新就会变得越来越少，产品的内卷化也就越来越严重。

比如说，微软的Windows。

2001年，微软推出了当时全球最好的操作系统，也就是Windows XP。

即使到现在，20多年过去了，根据NetMarketShare发布的报告显示，仍然在使用Windows XP的电脑，占全球20亿台电脑的1.26%。

1.26%，看起来并不夸张，我来换算一下。

这就相当于，差不多有2500万台电脑，仍然在使用20多年前的系统。

一方面，这说明了这些人多么不与时俱进。

另一方面，也说明了微软在Windows XP之后开发的Windows 7、Windows 10系统并没有多大的创新。

这让Windows XP足以继续被使用。

否则，为什么DOS，这种需要输入命令的操作系统几乎没有人用了呢？

但相对于从DOS系统到Windows 95（Windows XP的前身）这种飞跃，这20多年来，微软的Windows 7和Windows 10并没有巨大的创新。

确实越来越好看，使用体验也越来越好，但是已经没有巨大的创新了。

产品卷“疯”了，甚至会卷出让人啼笑皆非的闹剧。

比如说，红芯浏览器。

2018年，完成了2.5亿C轮融资的红芯公司，推出了一款“自主创新浏览器内核”。

根据当时的红芯官网显示，红芯浏览器是中国首个自主创新智能浏览器内核，并打破了美国对浏览器内核的垄断。

而且，红芯公司还在官网上把红芯浏览器与微软的IE、谷歌的Chrome、火狐等浏览器并列，把红芯内核与Trident、bilnk、WebKit等内核并列。并特别说明了浏览器内核代码超过1000万行，相当于Linux内核。

但很快，强大的网友就发现，红芯浏览器，其实是一款“套壳”浏览器。

在解压之后，红芯浏览器最终会得到一个Chrome文件，它的版本号是49.1.2623.213，正是Chrome最后一个支持XP系统的版本。

这意味着什么呢？

红芯浏览器，是在谷歌浏览器内核的基础上进行的“二次创作”。

“科技以换壳为本”，再也不是专属于诺基亚的梗了。

任何一种产品，到最后都有可能走向内卷，只是或早或晚。

但，我们再往深想一层。

内卷一旦开始，意味着什么？

意味着，它正在邀请一次行业的巨大变革。

什么意思？

当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候，它其实就是在邀请安卓手机、苹果手机这种智能手机进入市场，就是在邀请像乔布斯一样的颠覆者进入市场。

变革之下，唯有巨大创新。

在产品发展到成熟期时，要果断跳出当前的发展模式，拉出第二曲线。

这很难，但总有人能做到。

和你分享一个故事。

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难。但总有人能做到

2014年的时候，手机崛起，PC衰落，很多人都不看好微软了。

2014年2月，微软宣布萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）接替史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）成为新的CEO。

萨提亚上任的发言中，讲了这么一句话：我将在一个星期内，发布一款新产品。

一个星期？什么产品？

我对这句话印象非常深刻。结果一个星期后，微软真的发布了一款产品：Office for iPad。

这意味着什么呢？

你知道，微软有两款非常重要的核心产品：一是Windows，二是Office，这两款产品有巨大的市场占有率，是微软最重要的收入来源。

过去微软的Office，只能在微软的PC和苹果的PC上使用（由于1997年苹果和微软达成的特殊协议）。

到了移动互联网时代，Office可以在微软的Windows Phone上使用，却不能在iPhone和iPad上用。

这事很好理解，兼容Office是Windows Phone的一个竞争大亮点。

微软的Windows Phone正要跟强敌苹果的iPhone大战300回合呢，但现在你告诉我，我的亲兄弟Office要去支持对手的iPad了，你不是在开玩笑吗？

这就意味着，微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。过去微软内部的格局是，Windows靠前，Office次之，其他产品紧随其后，但必须基于Windows。

可现在不靠Windows了，微软靠什么？

靠云服务。

萨提亚提出了非常重要的战略“云端至上、移动为王”。围绕这个战略也做了很多事情。

比如微软大力发展云计算，把Office变成基于云端的可以在网上订阅和使用的软件，同时宣布Windows10将是微软最后一个版本的套装软件，未来将通过更新的方式来发布，这进一步奠定了云计算的重要性。

在移动端，Office可以支持安卓、支持IOS系统。甚至新版iPhone发布会的时候，我惊奇地发现微软去站台了！微软上去宣讲Office在苹果手机上是多么好用。

让人惊讶的还不止这一幕。

有一次，在一个大会上做演讲时，萨提亚居然当着所有观众的面从口袋里掏出了一部iPhone！现场一片哗然。

因为大家曾经听说过这个故事，微软的前任CEO史蒂夫，看到一个员工拿着iPhone，非常恼火地抡起一把椅子就砸过去了。

虽然这只是一个未经验证的传言，但也说明大家都默认，微软的人怎么能用iPhone呢？更别说是微软的CEO了。

萨提亚说，我手上这不是iPhone，我更喜欢把它称之为iPhone Pro。打开手机一看，里面装的很多都是微软的应用，我们用微软的软件，武装了iPhone。现场的哗然，变成了阵阵掌声。

这些变化带来的实际结果怎样呢？

到今天为止，微软收入中的70%来自于云计算。微软的市值，超过了那个最辉煌时代的战绩。

萨提亚的面前，曾经有两条路。

如果不做改变，微软可以一直卷下去，每年还是有大量现金可以入账。而放弃Windows的唯一核心地位等举措，一不小心就会革了自己的命。

这跟赌博有点像，左右两个按钮：左边按钮你没有风险可以得到1000万，右边按钮你有50%的概率得到1个亿，50%分文未得，你会怎么选？

萨提亚选择，拍下了右边的按钮，那个按钮上赫然印着两个字“刷新”。

今天微软的转型成功，就是因为背后有一个愿意冒创新失败风险而且充满智慧的男人。

那你呢？

面对巨大的变革，你是选择左边的“保持”（Hold）按钮，还是右边的“刷新”（Refresh）按钮？

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最后的话

回到最开始的那个问题：

年轻人为什么不爱换手机了？

手机的突破减缓，创新减少，消费者自然就不感冒了。

创新这事儿，虽然很难，但总有人能做到。

后期的诺基亚，创新越来越少。还能给人留下深刻印象的，只剩下了七彩手机壳。

很多人嘲笑诺基亚，你们这家公司，以前的口号不是叫科技以人为本嘛，我觉得可以改一改了，你的口号可以变成叫科技以换壳为本了。

而智能手机，现在也遇到了同样的问题。

这个现象的背后，也有一个非常重要的商业逻辑，那就是“行业规律”。

手机行业的发展，经历了这么三个阶段。

第一个阶段，我们称之为“人无我有”。

我把一个你们都想象不出来的东西做出来，你做不出来，那我就可以卖很高的价格。

第二个阶段，我们称之为“人有我优”。

就是你也做出来了，他也搞出来了。这个时候，大家研究的问题，就是谁能做出更好的用户体验。

当大家都能做出很不错的用户体验时，“人有我优”就悄悄进入了尾声。

最后，你发现有些手机厂商，开始研究手机外壳能不能变成土豪金的。

“科技以换壳为本”的现象出现了，手机行业进入了一个平台期。

第三个阶段，我们称之为“人优我廉”。

大家都做得很好了，大家都做得很不错了，就进入了第三阶段，开始想办法做出更高的性价比。

再往下走，也没什么好比的了。

最后，大家就会开始考虑往另外一个行业转型。

这很残酷。

但更残酷的是，这不是手机独有的遭遇。

很多产品的发展，都得经历和手机一样的“行业规律”。

走过了“人有我优”的阶段，真正的创新就会变得越来越少，产品的内卷化也就越来越严重。

“科技以换壳为本”，再也不是专属于诺基亚的梗了。

但，我们再往深想一层。

内卷的开始，意味着它正在邀请一次行业的巨大变革。

变革之下，唯有巨大创新。

在产品发展到成熟期时，要果断跳出当前的发展模式，拉出第二曲线。

这很难，但总有人能做到。

你要怎么选？

面对巨大的变革，你是选择左边的“保持”（Hold）按钮，还是右边的“刷新”（Refresh）按钮？

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