第五章产品成本计算的基本方法（产品30讲之成本）

“成本”一词，在前面的文章反复提到，大家在日常的工作生活中，要去做一个决策时，想必也是反复会考虑的重要因素。

成本从不同的角度出发，也可以分为很多种，例如机会成本、沉没成本、固定成本等，对于个人和企业来说，会存在的交易成本等。

— — 01 机会成本 — —

假如你现在有100万的存款，你有两个选择，可以选择去购买一套房产，也可以选择买入基金。那么你选择购买房产的机会成本就是买入基金所获得的收益，反之亦然。百度百科上对机会成本的解释是：就是企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。当然，我们不会都去经营一个企业，所以将这个对象缩小一点，就是我们日常普通的人，也是存在机会成本的现象。

比如同一时间段的两场NBA比赛（湖人vs勇士，篮网vs凯尔特人），而你只能选择看其中一场，这就存在机会成本；比如选择公司，你拿到了5个offer ，而你只能入职一家，那入职另外几家公司的收益就是你选择最后入职那家公司的机会成本等（注意：我们这里所说的成本不仅仅是指与金钱相关的）。

还有一点需要注意的是，机会成本是放弃的机会当中最大的效用，例如前面讲到的入职公司，你入职一家公司后，你的机会成本是入职另外4家公司中，对你效用最大的，就是你的机会成本。

所以日常生活工作中，作为有限理性的非经济人，做选择时一定要充分考虑你所倾向的选择背后的机会成本，包括但不限于金钱、时间、心理、稳定性、长期效用等多方面纬度。

— — 02 沉没成本 — —

如果钱已经花出去了，并且无法收回，那这些钱就是沉没成本，意思是指消失的成本，这些成本不应该再继续影响你以后对于一些事情的决策了。百度百科中对「沉没成本」的解释是：指以往发生的，但与当前决策无关的费用。放到日常生活中，经常听到的“衣服买都买了”、“人来都来了”、“钱花都花了”、“菜点都点了”就是沉没成本依然影响着个人决策的表现。

对于理性经济人来说，一般不会让沉没成本影响后续决策，但是现实中的大多数人是非理性或者说有限理性的普通人。

那对于沉没成本，如何利用它来产生正向效用呢？

举个例子，比如好多人喜欢办健身卡会员，其实办理完成那一刹那（抛弃后续退卡和转卡的情况），付出的钱已经是沉没成本了。其实很多人办会员卡是出于两个目的：一、是我不想去健身时，已经付出的钱会让我感觉心疼，因此反向刺激我去健身房；二、是每次去健身房不用单独交费，更加便捷。其实第一点就是利用了已产生的沉没成本，如果不去，那么获得效用就会是负的。人都是会追求个人效用最大化的，通过这个心理再加上已产生的沉没成本，在办理健身卡会员这个场景上就让沉没成本“干了件好事儿”。

当然，说回到现实中，还是建议不要让沉没成本影响之后的决策。你要是想追求更好的自己，那就去健身房；你要是想决策更明智，那就不要让已经花了的钱继续对你造成伤害了；你要是真的为了自己的健康，就不要在已经吃饱的情况下一定要把点的东西都吃完了，才觉得没有吃亏了.....

— — 03 心理成本 — —

“心理账户”理论注意到，消费者会根据不同的消费支出行为，预设不同的账户，比如娱乐消费、饮食消费、旅游消费、健康消费、运动消费、衣物消费的等等。

再追根溯源一下，人们之所以会预设这些“心理”账户，其实主要目的是为了防止自己乱花钱，为了让自己的收入、支出保持在一个相对可接受的水平，让自己的行为即可以满足自己的获得满足感，也可以为以后一些不可预知或者已计划的长久目标，做提前准备。

作为消费者，在整个消费行为中，所产生的效用包括两部分：获得效用和交易效用。

获得效用即购买到了商品或某种服务后的满足感，这种效用更偏向于用户的主观效用满足感；交易效用即跟交易相关的效用，所付出的成本是否在自己预期的可接受的目标价格之内，若在目标价格之内，则交易效用为正，反之则为负。

不过获得效用与交易效用之和若是超出了自己的心理账户，则此次消费行为带来的效用即为正，也就是值得的。

试想一下，有时你攒了很久的钱和调休时间，来了一场旅行，在旅行地还正好碰上了周杰伦的演唱会，甚至在演唱会现场还成为幸运观众，被邀请上台合唱合影。我想在旅途结束时，你一定会感叹：这次真的值了！！！

回想一下，你是否也会给自己预设了某些消费支出账户？

写在最后：

大多数情况下，做一个理性的人，可以做出更优的决策。

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