sm公司的审美：破译SM文化宇宙

作者 | 七芒 编辑 | 范志辉

2021年，“元宇宙”无疑成为年度热门话题之一，腾讯、微软、Facebook、字节跳动等国内外互联网巨头纷纷抢滩布局元宇宙市场。11月5日，罗永浩也在微博称下一个创业项目也是一家“元宇宙公司”，并登上微博热搜，又引发了一波讨论热潮。

作为一个平行于现实世界的虚拟空间，在元宇宙中，虚拟身份是最基础的维度。现实中的人则能以“数字化身”形式进入虚拟时空，并获得尽可能接近真实的体验。

而元宇宙在内容、社交、游戏等领域的应用潜力，使得其在音娱产业也具备多元化应用路径，蕴含着引发多元场景变革的巨大机遇。

早在去年11月17日，韩国SM娱乐公司打造的新一代女团aespa发行首个单曲《Black Mamba》，并正式出道，这是一个由四名人类成员和四名虚拟AI化身组成的“元宇宙女团”。出道单曲发行三天，就进入Billboard全球排行榜第100位，打破了K-pop出道歌曲排名记录。

SM新一代女团aespa

而aespa，实际上是SM文化宇宙（SM Culture Universe，SMCU）的第一个正式项目。一直在偶像娱乐领域颇具创新能力的SM，很早就显示出了打造音娱元宇宙的布局和野心。

2017年，SM娱乐创始人李秀满在接受越南媒体采访时就曾表示，“未来的K-POP流行文化市场将围绕着AI和VR技术来结合共同发展。而爱豆团队的影响力不会仅仅局限在传统的舞台层面上。”

三年后，SM 正式将建立SM 文化宇宙（SMCU）作为内容战略核心，aespa也应运而生。

SM文化宇宙到底是什么？

SM娱乐公司的联合首席执行官李成秀在公开演讲中称，SM文化宇宙是一个“从 aespa 讲故事开始的庞大虚拟世界”，“ SM的世界观不再局限于一个团体，所有过去和现在的艺人都共享一个大世界，我们正在创造这种文化。”

也就是说，SM不再满足于打造单个的偶像或IP，正在试图将它所有的偶像团体连接到一个连贯的故事情节下，创建一个“漫威式”共享宇宙。

与此同时，SM旗下艺人这两年的作品中也先后出现了一系列关键概念，也让SM文化宇宙逐渐完整。

去年9月，男团NTC的预告视频《NCT 2020: The Past & Future – Ether》中，首次出现了“Kwangya”这个概念，该视频抽象地将 Kwangya定义为“在无限宇宙之外继续无限扩张……并且没有形式、规则或限制的“波浪”，“它也是一种无限制的媒介，可以将不同次元的人联系起来。”

随后，无论是NCT U的《90’s Love》、NCT Dream的《Hello Future》还是aespa的出道曲《Black Mamba》以及新专辑《Savage》，“Kwangya”（在韩语中是“荒野”的意思）这个词汇被多次提及。

歌词中的“Kwangya”

在SM文化宇宙中，还有一个重要角色“Black Mamba”，是阻碍人类与他们的虚拟化身ae连接的反派。在aespa 的MV中，“Black Mamba”被描绘成一条巨蛇，aespa 成员及其虚拟化身必须与之抗争。

总体而言，SM文化宇宙由多个维度组成：现实世界、ae 居住的 FLAT、FLAT 之外的 Kwangya 和一个前所未有的超验空间 Kosmo。其中，“ae”是一个人在虚拟世界中的另一个自我，拥有自己的自由意志；而一种叫做 POS（Port of Soul)）的能量可以连接现实世界和 FLAT。

现实世界中的人们要么察觉不到他们的ae存在；要么意识到并与他们交流，这个过程称为 SYNK。Naevis 是一个神秘的存在，可以帮助人类与他们的ae建立联系。当SYNK达到巅峰时，ae可以Rekall，或者进入现实世界。

新角色Naevis

aespa作为SM娱乐的最新“元宇宙女团”，几乎每一首作品的架构几乎都类似电影故事，一步步推进SMCU故事线的发展。今年10月份，她们推出的EP《Savage》，就是前几首单曲叙事的“续集”，描述了aespa在新角色Naevis的帮助下冒险进入“Kwangya”与“Black Mamba”对抗的故事。

aespa专辑《Savage》封面

事实上，近年来K-pop 公司为他们的行为建造充满奇幻色彩的平行宇宙并不是什么新鲜事。防弹少年团（BTS）有自己的防弹少年团宇宙，新人男团Kingdom的宇宙是建立在历史和传奇的王者之上。

然而，没有任何一个K-pop公司像SM娱乐这次一样野心勃勃。SM这次并不只是为某一个艺人团体创建虚构世界，而是要将旗下的众多艺人，包括NCT、EXO、SHINee、Red Velvet、BoA等等，逐步勾连起来建立一个错综复杂的宇宙。

SM旗下艺人

李成秀表示，SM文化宇宙是“通过数十年积累的杀手级内容和IP扩张”创建的，“我们的每一个 IP，包括音乐、MV和表演，都将被连接起来，并为构建 SM文化元宇宙做出贡献。”

比如SM的“Remastering Project（重制项目）”，据称就是为了提高SM 原创音乐视频的质量，并重新制作公司的原创曲目，将旧经典与其缔造的“美丽新世界”联系起来。

此外，SM创始人李秀满在今年7月的韩国第二届世界文化产业论坛中表示，未来型制作人以及Prosumer（产消者）的价值与影响力将进一步加大，SM文化宇宙不仅会包含SM的原创内容，还会包含粉丝重新创作的内容。

如果能够按照SM的预期方向发展，尽管现在仍处于初期阶段，但随着故事的不断展开，SM文化宇宙将通过电影、动画、音乐、MV等多元化内容形式，来建构一个与粉丝共同缔造的庞大世界。

SM文化宇宙的背后逻辑

尽管没有像这次一样声势浩大，SM其实早已尝试过给单个的艺人团体创造精心建构的虚拟宇宙。

2012年，男团EXO出道时每个成员都有对抗邪恶的超能力，比如火、光、传送、水、治疗等等。但由于首张专辑相对不成功，尤其是在一些成员离开乐队后，宇宙概念几乎被完全废弃。2019年，SuperM超级男团于美国出道，SM称其为“K-Pop复仇者联盟”， 甚至还与漫威合作推出了限量版服装系列。

K-Pop复仇者联盟

SM公司，或者说K-pop世界之所以一直有着创建虚构世界的趋势，其实目的很简单。那就是试图在音乐之外与粉丝建立起另一种连接，一种故事化的、更加紧密和独有的连接。

SM文化宇宙本质上是一个角色主导的宇宙，类似于漫画巨头漫威或DC创造的电影宇宙。在今年6月的SM大会上，李成秀说道，“可以将SMCU视为SM的元宇宙，邀请世界各地的 K-pop 粉丝通过各种平台欣赏我们的音乐和故事”。

无疑，“故事”是SM文化的核心概念之一。这使得普通大众在理aespa或NCT的歌词时需要了解一定的故事背景。比如aespa第一张专辑中的歌曲《aenergy》，歌词相当晦涩，“Karina 是一名rocket puncher，Winter 是一名Armamenter”。对于普通大众甚至非资深粉丝而言可能最初会感到困惑，这似乎不像传统音乐总是诉诸人类的共通情感。

《aenergy》歌词

但从长远来看，这种故事化体系化的内容搭配朗朗上口的“耳虫”式旋律，实际上是吸引粉丝的有效策略。以旋律实现最初的传播，深奥的歌词和MV则使得好奇的粉丝自然而然地聚集在网上一起讨论隐藏的含义，进而在粉丝之间建立起联系并形成某种心理认同。当了解了错综复杂的SM宇宙后，他们就会觉得自己是真正的粉丝，强大而紧密的粉丝群体就此建立。

同时，一旦故事成形，以故事为核心的各维度拓展可以无限延伸。SM将打破单一的音乐内容输出，创造出集音乐、电影、科幻元素为一体的复合型产品。基于此，无论是丰富IP故事库还是开发周边衍生品，都将水到渠成。

从另一角度来看，建立SM文化宇宙似乎也是顺应信息时代潮流的必然之举。

尽管SM是一家以音乐为基础的文化内容公司，但其多年来一直十分重视AI技术。早在2017年，SM就发布了自己的亚马逊Alexa版本，用Red Velvet的Irene和NCT的李泰容等艺人的声音来提供人工智能助理服务。而将真实人类成员与虚拟化身结合在一起新一代女团aespa，无疑成为目前SM娱乐公司在人工智能领域水花最大的一次探索。

当然，SM娱乐并没有止步于此，其正在试图将平台、文化与技术相结合，并且开始着手与不同的初创IT公司合作。

值得一提的是，截至今年6月15日，SM娱乐公司已经在计算机软件和技术服务、电信和娱乐业务等多个分类中申请了CAWMAN品牌商标。虽然截止目前，SM娱乐公司还没有发布任何关于CAWMAN的具体声明，但根据相关报道，CAWMAN其实是一个缩写：C代表“卡通”，A代表“动画”，W代表“网络动画”，M代表“视频”，A代表“阿凡达”，N代表“小说”。

简而言之，作为SM文化宇宙的一个多媒体综合计划，在未来，CAWMAN可能成为SM内容输出的一个重要自有平台。

SM文化宇宙能走通吗？

毫无疑问，SM文化宇宙极具创新性和超前性。

但从更大的概念上来看，SM要建立的SMCU元宇宙仍处于目所难及的未来。元宇宙时代看似正快步走来，但由于技术生态和内容生态都尚未成熟，理想愿景和现实发展间仍存在漫长的“去泡沫化”过程。

在如今这个元宇宙大门刚刚开启的时代，SM建立文化元宇宙的风险也是显而易见的。

一方面，SMCU的计划过于宏大。将SM所有活跃艺人团体衔接至统一的故事框架下已经颇为不易，遑论其“Remastering Project（重制项目）”要将以往的旧版本的歌曲资产重新调整。这件事情操作起来将极为复杂，而且还有着“玷污”SM娱乐既有的文化资产的可能。

HOT 2021 年新版《Free To Fly》MV

同时，假如真的实现了“所有过去和现在的艺人都共享一个大世界”，对于坐拥庞大艺人资产的SM来说，如何通过精巧的编排和故事架构来避免艺人之间定位雷同和歌曲风格同质化，也是难题。

另一方面，SM创建SMCU的一个本质目的是打破单一的音乐内容模式，创建音乐、电影、科幻元素为一体，虚拟和现实相融合的复合型内容产品。

但是，音乐和电影本质而言并非同一种内容，听/观众往往出于不同的目的对待它们。人们看电影大多数是为了精彩故事，听音乐更多是为了追求情感共鸣。两者都是有价值的、必要的，但将他们结合起来时一定要注意技巧，否则有可能会导致粉丝的割裂与冲突。

为故事而来的粉丝会急于了解故事线接下来的进展和走向，而为音乐而来的粉丝则希望他们偶像的音乐得到应有的关注，而非仅作为缔造故事与“文化宇宙”概念的某种工具。如果SM仍然定位于一家以音乐内容为主的文化公司，那么它的任何决策仍需要优先考虑音乐。

也许终有一天，虚拟与现实既交织又独立的元宇宙空间真的成为现实，人们能在办公室里、在房间中身临其境地看到自己的人类偶像或者虚拟偶像。SM文化宇宙是美好幻想还是终将实现的未来，这一切仍有待进一步验证。

但无论如何，SM正在朝着这个方向走去。

排版 | 安林

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