兰蔻香水的分销策略（香水之战）

从运营到供应链，全副武装。

近日，全球知名香水美妆集团PUIG璞致宣布与悠可集团达成合作，璞致集团在中国的首个总仓在杭州启用，将由悠可旗下的锐太供应链负责整体运转。同时，双方还联合搭建了全渠道智能仓储供应链体系。

疫后，香水市场爆发，“香水指数”逐渐取代“口红指数”，尤其是在中国市场。对于不少之前尚未在国内建立强劲品牌运营中心的海外小众香水品牌而言，中国市场充满诱惑力，但是大，且“难啃”。

如若想在此时千军万马过“独木桥”切入中国市场，或许还需本土专业的全渠道品牌运营公司或者TP运营企业协助。

看起来，香水的火热从原料端、品牌端，燃烧到了TP代运营端，从“抢”品牌提升运营能力，再到夯实供应链，为“吃香”，TP商们也开始全副武装。

01

助力阿蒂仙母公司搭建全渠道供应链

1914年成立于西班牙，PUIG璞致目前在全球经营香水、彩妆、护肤、时装等业务，就香水美妆业务而言，PUIG璞致旗下就拥有或代理着诸多香水品牌，如Penhaligon’s潘海利根、L'Artisan阿蒂仙、Carolina Herrera卡罗琳娜·埃莱拉、Christian Louboutin路铂廷、Jean Paul Gaultier高缇耶、COMME DES GARÇONS川久保玲、NinaRicci莲娜丽姿等。

2020年，PUIG璞致的销售额达到15.37亿欧元（约合人民币114亿），目前，集团在全球超过150个国家和地区销售产品，拥有26家子公司。

悠可方面告诉《化妆品财经在线》记者，此次开启的PUIG璞致—锐太中国总仓，将作为今后PUIG璞致旗下各大品牌货品进口落脚中国后的第一站。在这里，商品按需接受贴标、组套等加工工序，供应链部门根据销售预测结合拉式补货逻辑整合订单，由总仓负责把商品配送到线上线下各销售渠道。

之所以选择悠可，设立中国总仓，PUIG璞致亚太运营总监刘宁表示，一方面是因为中国区总仓的成立是璞致中国区业务拓展的重要一环，可以很大程度规避璞致工厂都在欧洲的供应链风险；二是锐太的仓库在硬件、软件及管理方面均行业领先，其提供的解决方案，能够持续助力PUIG璞致的产品最大程度链接终端消费者。

“现如今零售业务线上线下已不可分割，业务拓展需要通盘整合，用数据、技术和系统去串联和提升每个环节的效率和效益。”悠可集团创始人兼CEO张子恒表示。

02

外资加码中国香水蓝海

由颖通集团携手凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，疫后，“香水效应”逐渐取代“口红效应”，香水成为呈爆发式增长的黄金品类。

根据欧睿最新数据，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%（全球为7%），而未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

再此前提下，从上游到品牌再到终端，纷纷“闻香”而动，在中国开掘香水新增长点。从上游来看，无论是芬美意、奇华顿、IFF还是德之馨等原料供应商均纷纷通过建厂、成立实验室或孵化器来加码中国市场，同时，中国香精业务大幅提振集团业绩。

从品牌来看，不管是科蒂、LVMH、颖通这类强势香水集团/品牌管理企业，还是以美妆品类擅长的雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，均在2020年“疯狂”引进新品牌来华。仅在今年，欧莱雅集团就引入了MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫；资生堂集团引入了Serge Lutens芦丹氏等。

而拥有众多香水品牌的PUIG璞致也透露，将持续发力数字化，加码中国市场，预计到2025年，中国市场将占集团全球销售总额的25%。

这股风潮无可避免延伸到了TP企业。

03

TP香水竞赛，从品牌端扩展到供应链端

8月23日，科蒂集团与丽人丽妆达成战略合作，此后，丽人丽妆将为集团旗下Burberry博柏利、Marc Jacobs莫杰、Philosophy肌肤哲理等美妆品牌提供运营服务。

在此之前，丽人丽妆一直深耕美妆领域，获得佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团授权合作，并与奥伦纳素、后、芙丽芳丝、雪花秀、雅漾、施华蔻等超60个全球知名品牌合作。其对于香水品类的尝试，似乎是从2020年接下Salvatore Ferragamo菲拉格慕开始的，在与科蒂深度合作之前，丽人丽妆已开出ferragamo香氛海外旗舰店。

悠可相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，香水的布局始于2019年，彼时，悠可开始与国际一线香水/香氛品牌接触并展开合作，同时孵化多个有历史沉淀的沙龙香品牌，为其提供国内市场品牌塑造、市场营销、线上线下渠道拓展等服务。

悠可相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，对于初涉中国市场的香氛品牌，悠可一般都基于品牌定位为其制定差异化的内容策略，再落地到营销投放、服务体验和运营承接。以凭借兽首系列闻名的小众香水品牌潘海利根为例，2020年，潘海利根以超170%的增速领跑小众香氛品类，其中天猫店铺市场贡献率占到一半。

,