菜百黄金销售经验分析（京城黄金第一家）

每经记者：可杨 每经编辑：魏官红，下面我们就来聊聊关于菜百黄金销售经验分析?接下来我们就一起去了解一下吧!

菜百黄金销售经验分析

每经记者：可杨 每经编辑：魏官红

9月9日，被称为“京城黄金第一家”的菜百股份（SH605599，股价10.22元，市值79.49亿元）将迎来上市一周年。

2021年，菜百股份实现营业收入104.06亿元，同比增长47.23%，这是菜百股份自2017年来营收重回百亿元。

股价方面，菜百股份的股价在上市首周触及17.93元/股的高点后，便开始震荡走低，今年上半年一度跌至10元/股以下。截至2022年9月8日收盘，菜百股份股价为10.22元/股，与发行价10元/股基本持平。值得注意的是，菜百股份5.09亿股限售股将解禁，占总股本比例65.43%，解禁市值超50亿元。

一直以来聚焦于华北区域的菜百股份亟需破局“全国化”，但从募投项目来看，公司的精力仍集中于优势市场。就此，菜百股份董秘李沄沚向《每日经济新闻》记者表示，从人均消费来看，中国的黄金消费市场仍有很大发展空间，对于每个品牌来说都有可提升空间，至于菜百股份走出华北迈向全国，凭借的是独有的差异化竞争优势，公司将坚持采取直营模式运营。

菜百股份 图片来源：每经记者 可杨 摄

时隔5年，业绩重回百亿规模

2022年上半年，菜百股份实现营业收入53.30亿元，同比增长3.58%；实现归母净利润2.48亿元，同比增长26.44%。

菜百股份在2022年半年报中提到，报告期前半程，基于节日馈赠、悦己消费等需求，带动“贺岁季”黄金珠宝首饰销售高涨，叠加金价上行因素，促使公司业绩实现较大增长，消费者在中国传统节日购买黄金珠宝的消费需求得到释放，金价变动促使消费决策增加保值增值意愿。而后半程，受疫情影响，线下消费场景受限，公司部分连锁门店出现暂时闭店或缩短营业时间的情况，客流量下滑，部分消费者转为线上购买，公司电商渠道承接该部分客群需求，成为线下渠道的重要部位。

从整年业绩来看，2021年，菜百股份实现营业收入104.06亿元，同比增长47.23%；实现归母净利润3.64亿元，同比增长0.61%。2021年，菜百股份在营收层面重新回到百亿元以上。2017年以来，菜百股份营收长期保持在80亿元上下，疫情伊始的2020年曾一度缩水至70.68亿元。

毛利率层面，2021年，菜百股份的毛利率再度走低，至11.26%。菜百股份在年报中表示，报告期内营业成本同比增长，主要系收入增加导致成本相应增加所致，同时受2021年金价呈先抑后扬随后宽幅震荡影响。

自上市以来，菜百股份的毛利率低于行业平均水平。招股书显示，2018年至2020年，菜百股份的毛利率分别为12.49%、13.59%和13.94%。而同时期，包括周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基、萃华珠宝等公司在内的平均毛利率分别为16.96%、19.15%和19.38%。

对此，菜百股份曾在招股书中解释称，公司毛利率低于同行业毛利率平均水平，主要因公司产品结构与部分可比上市公司产品结构不同所致。主营业务以黄金饰品为主的上市公司，毛利率水平与公司接近。

在门店拓展方面，菜百股份方面介绍称，在“聚焦京津冀一体化、辐射主要重点城市”的原则下，公司加密京内核心商圈、拓展天津、河北等地门店网点，进一步加强营销网络的覆盖度和影响力。

回顾上市以来公司发展，9月7日，菜百股份董秘李沄沚在接受《每日经济新闻》记者面访时表示，对公司来说，上市是企业发展的助推器。“我们能感受到的就是受关注多了，品牌影响力有一定的提升，我们也借此机会（注：指上市）投入到募投项目建设中。作为上市企业，责任更加重大，要对广大投资者负责，专注主业、提升业绩。”

募投项目聚焦华北，全国化发展仍待破解

何时成功走出华北，成为菜百股份急需解答的问题。

菜百股份被称为是“京城黄金第一家”，以北京为核心的华北地区，一直是其营收来源“大本营”。在招股书中，菜百股份曾提到，公司销售区域主要集中于以北京市为核心的华北地区，且公司北京总店的销售占比较高。

2018年至2020年，菜百股份在华北地区实现的销售收入占公司主营业务销售收入的比例分别为98.85%、97.97%与95.81%。2021年，这个数字为95.27%。

走出华北，推进全国化布局一直是菜百股份面临的难题。

2021年上市时，菜百股份拟募集资金用于四个募投项目，分别是营销网络建设项目、信息化平台升级建设项目、智慧物流建设项目以及定制及设计中心项目。

其中80%的募集资金将用于“营销网络建设”，金额达5.8亿元，该项目总投资9.5亿元。项目主要内容为在华北地区和国内重点城市开设19家黄金珠宝首饰直营门店，其中计划在北京开设1家博物馆式体验店，在国内重点城市开设8家旗舰店和10家标准门店。

关于这一项目的进展，菜百股份在其2021年年报中表示，营销网络建设项目已开设多家分店，通过优化模块、细化标准，有效提升门店拓展效率。

9月7日，菜百股份方面通过书面形式向《每日经济新闻》记者介绍，公司现已实现北京市16个区县的连锁全覆盖；华北以外地区实现连锁版图新突破，以西安为试点形成异地连锁经营样板，进驻西安赛格国际购物中心；开设华东地区苏州首店，进一步延伸京外辐射圈。

近几年，黄金零售行业竞争激烈，对于公司面临的市场竞争，李沄沚觉得，一方面，市场确实竞争激烈，黄金珠宝首饰不属于消费必需品，同时各品牌市场份额相对分散，消费者的选择是多样化的，需要品牌树立差异化竞争优势。

不过，对于是否担心华北市场的黄金零售行业触及增长天花板的问题，李沄沚表示，中国目前已经是第一大黄金消费国，但从人均上看，我们还有增长空间。同时，对于菜百股份而言，即使在北京地区做到领先，但市占率也还有增长空间。他表示，每个品牌都有自己可提升的空间，需要长期坚持不懈地聚焦主业、坚持发展，这样才能更好地成长。

对于菜百股份未来在全国化布局上的计划，李沄沚介绍，一方面，是公司通过线上的销售平台，华北以外地区的销售增速比较高，但基数相对较低；另一方面是直营渠道的布局，公司将会拓展更多的重点城市，并且持续深耕市场。

李沄沚认为，菜百股份走出华北迈向全国市场，凭借的是独有的差异化竞争优势。他表示，公司坚持采取直营模式运营，在品控方面和消费者体验等诸多方面可实现一致性，可以更好地获取第一手的消费者需求反馈，灵活调整产品结构和布局，紧跟市场需求，深耕当地市场，实现“在地化”运营。

每日经济新闻