绿色溢价测算（从溪木源逆势增长看品牌穿越周期的方法论）

浪潮导读：要做1.01的 N 次方，而不要单次做1的多少倍。面对新时代的叩问，溪木源交出了一份怎样的答卷？

作者 | 曹瑞

流水不争先，争的是滔滔不绝。

想必在经历了当下这轮周期过后，很多品牌对此会有更新的体会。过去几年的流量红利和资本狂欢，让很多消费细分赛道都养成了拼速度、拼规模、拼营销战报的风气。但品牌终究是场长跑，起步就百米冲刺，结果只会后继乏力。

美妆赛道作为这两年媒介革命最大的受益者之一，今天在红利消失后，也成为新品牌“塌房”的重灾区。

先是彩妆赛道的折戟，经历短暂的高增长之后，从去年开始，很多彩妆品牌业绩开始大规模下滑；很多护肤品牌也因为在供应链、研发上的投入不够，产品品质支撑不了砸流量带来的虚假繁荣，开始遭到反噬。

一时间新消费遇冷、下行的声音甚嚣尘上，但人群、需求等赛道的基本逻辑没有变，只不过前几年流量加资本的“大水漫灌”，快速“催肥”了一批并不符合商业规律的所谓新物种。

时代的潮水翻涌、大浪淘沙，有些品牌未能挺过市场的静默期，随潮水的退去而消失；但也有品牌能真正穿越周期，迎来基业长青的发展，我们相信每个时代都有优秀的新锐选手脱颖而出成长为真正伟大的品牌。

今天“出道即巅峰”的流量时代结束，随之而来的是产品主义者的春天，能沉下心来做研究，真正关注用户价值和产品根基的玩家开始迎来自己的主场。

溪木源是其中的典型。在大部分新锐品牌创立起步都选择ODM贴牌快速起量时，溪木源便组建了自己的研发团队和实验室。从2020年产品上市至今，溪木源一直在流量和营销上表现得非常克制。

“慢慢来，比较快。”这是溪木源创始人刘世超的微信签名档。虽然在短期起量和产品上新的速度上慢了一点，但凭借其在产品、供应链上的深耕，溪木源反而逐渐甩开了很多品牌不止一个身位，成为近5年来成立的所有护肤品牌中底盘最稳、成长最快的。

在今年6月，在中国科协、杭州市政府举办第六届万物生长大会中，溪木源被评为中国未来独角兽TOP100，位列化妆品行业第一。

两年七轮融资，估值近40亿人民币，每年都是数倍的增长。今年618，在大盘整体下滑的情况下，溪木源依然拿下了全渠道GMV超1.4亿元、同比去年3.4倍的成绩。不仅成为天猫新锐国货护肤品牌第一名，而且是天猫“护肤套装”618热卖榜TOP20中硕果仅存的国货品牌。

最近，三周年的溪木源签约乐坛实力派朴树作为品牌代言人，迎来了一次全面的品牌升级，在极度内卷和功利化的营销环境中，给大家带来了一场关于自然溯源和生命意义的走心探索。

面对新时代的叩问，这样一个“慢性子”、特立独行的品牌交出了怎样一份答卷？

1、自然里，藏着怎样的答案？

“建筑的目的不是为了将人类困住，而是要让人的身心获得自由。”7月底，从日本知名建筑师隈研吾个展“五感的建筑”中，很多人再次体会到，建筑向着自然延伸、身心回归自然所带来的慰藉。

而当代年轻人想逃离的不仅仅是钢筋混凝土的“牢笼”，城市的工作压力和快速、碎片化的节奏也开始让越来越多人重新思考生命的意义，憧憬闲云野鹤、劈柴喂马的生活状态。

主动让自己慢下来，“亲近自然、回归自然”成为都市青年缓解身心的焦虑、找回生活平衡的解药。

这种对于健康、自然的关注，映射到护肤品赛道，演变成了对天然成分的追求。于是，护肤市场也吹起了一股“自然”之风，很多品牌开始在产品中融入自然成分和元素。

当然，其中有不少噱头大于实际的品牌。相比之下，溪木源此次品牌升级所传递出的理念，让我们看到了品牌从“溯源自然力量”到“思考人与自然的关系”的进阶：

不单单是把自然的力量带给消费者，更是深刻认识到人在向自然索取生存、生活、发展所需能量的同时，最终也将回归自然中。

就像人对生命的感悟会随着生命历程的前行而不断加深，溪木源品牌在这条路上，对人与自然关系的理解和演绎也在不断进化。

7月24日，溪木源官宣朴树为品牌代言人，同时发布了全新品牌大片《去自然里 修护敏感》。

与网络上铺天盖地的种草相比，这条广告片更像一股清流。其通过朴树与自然的互动演绎，诠释着人与自然的关系，带领人们探索自然的力量里，藏着怎样的生活答案。

那个“不爱营业”、只愿做自己的朴树，出道26年基本不参加商业活动，对溪木源品牌理念和价值观的认同和让他感到“疗愈”的创作过程，才有了这次出人意料的“出山”代言。

这样一个穿越周期的原创音乐人，和一个坚持长期主义的品牌能走到一起，不失为一段佳话。

溪木源和朴树的精诚之合迅速引发了很多人的共鸣。官宣24小时，广告片全网播放量超4415万，话题全网讨论声量破3.04亿。

截至9月1日，溪木源官宣广告片微博播放量达到2169万次

在这个碎片化阅读的时代，大家的注意力都在被速食化、情绪化的内容所占据，溪木源长达90秒的广告片，能取得这么高的播放量，也说明了大家对于自然的渴望，和对溪木源所传递的“疗愈亚洲敏感肌肤”的认可。

2、源于自然灵感的东方审美

“自然培育了万物，并源源不断地修护万物，人从自然里来，也终将在和自然的融合中疗愈自我。”在溪木源看来，人与自然本为一体、共生共存，是修护敏感身心的正确之道，也是最好的灵感来源。

溪木源将这一思考也融入到了全新的视觉形态中，全面升级了品牌logo、产品外包装一系列的视觉体系。

以品牌标志小树图形logo为例。正视是挺拔的树，以层层年轮记录人类与自然的故事，小树旁边的一点，则代表着人类是自然里的一部分。

溪木源全新升级品牌标志

标志横放，则化为自然能量场，仿佛山在水中的倒影，也仿佛溪流蜿蜒的曲线。此时再看，树旁的一点和树形整体的关系，就如同人类和自然，相互分离又共为一体，象征着人与自然的动态平衡。

溪木源的品牌标志横向展开，如古人所描绘的山水意境图像

在“溪木源”的中文logo上，断开的点和捺也呼应着那树旁边的一点。同时也在负空间形成了中国书法的“气韵流动”，使得中文logo既有东方美，也不失现代感。

溪木源中文logo

山峦的起伏、水流的波纹、微风的轻拂，溪木源通过视觉化形态，将一直在身边流动的自然力量勾勒出来，为消费者打开一扇与自然对话的窗口。

作为一个中国原创品牌，溪木源从传统东方美学里汲取灵感，在视觉形态上展现东方美学的当代表达。

品牌主色出自宋代汝窑的中国传统天青色，即为“雨过天青云破处”之色，是天空无尘、可极目远眺、远山历历、天高地迥，那种放晴而纯净的天色，素雅自然、纯净温润。

溪木源品牌色天青色，出自宋代汝窑

在产品包装中，瓶身“山脉能量图”来源于北宋王希孟的《千里江山图》山峦起伏的造型，而“风的能量形态”的灵感则源自诗经《国风·晨风》“鴥彼晨风，郁彼北林”的场景。

溪木源“山脉能量图”和“风的能量形态”在产品包装上的应用

这种对东方美学的传承和演绎，不仅让消费者在感受功效的同时，获得“五感”和精神上的愉悦，更是一个国货品牌追寻传统文化血脉的美学溯源之旅。

流量和资本的退场、新规出台，再叠加疫情反复所带来的消费疲软、供应链不稳定，让美妆行业迎来了“史上最难寒冬”。

公开报道显示，与2021年上半年相比，2022年上半年的天猫护肤类目销售整体呈下滑状态，绝大部分的二级类目跌幅都超过了10%，甚至不少类目出现跌幅超50%的现象。行业的周期波动不可避免，今天的低谷很大程度上也是此前流量狂欢的均值回归。

不少一味追求规模体量的新品牌很快现了原形，消失在了各大平台的销量榜上。但在整个大盘萧条的情况下，溪木源今年上半年依然做到了去年同期销量的3.4倍，全渠道GMV超过6.3亿。

而在产品和研发上的巨大投入，正是溪木源品牌穿越周期的锚点。

其实从成立开始，溪木源就选择了一条区别于单一成分党、专注精巧配方的路径。在其产品研发团队看来，相比于流量、营销，经得住实验、有实际功效的产品，才是护肤品研发的核心价值。

为此，溪木源这两年不断提升科研能力和临床检测水平。

一方面，为了打好基础研究的底子，溪木源不仅组建了自己的实验室Simpcare Lab®，还与基因工程药物领域第一个也是唯一一个国家级的工程研究中心——基因工程药物国家工程研究中心联合共建了功能性护肤实验室。

单是2022年，就已申请并应用专利超过21项，其中发明专利4项，还投稿了3篇SCI论文。

值得一提的是，最近溪木源刚刚与清华大学珠三角研究院达成协议，2023-2025年期间，双方将就敏感肌的功能性原料领域展开联合科研开发。

此外，本着“实践是检验真理唯一标准”的原则，溪木源还联合北京工商大学的三立慧评检测技术中心建立了功效联合实验室，通过配置可开展19项临床指标检测的先进皮肤检测仪器，验证产品实际功效。数据显示，溪木源研发团队在过去一年开展的临床功效测试多达249项。

对消费者体验研究多一点，对研发投入多一点，对功效验证多一点……这些“一点一点”构筑了溪木源始于需求、强于研发、忠于临床功效的产品开发逻辑。

当然，产品力肯定不是闭门造车能出来的，消费者洞察也是溪木源的一大杀手锏。作为宝洁系出身的团队，消费者洞察几乎是刻在DNA里的基本功。

对于每周看上千条评论的溪木源产品研发团队来说，用户反馈是藏着新需求和产品迭代机会的“金矿”。

据内部人士透露，针对油性敏感肌的药用层孔菌系列，就是在山茶花系列的评论中，收到了“油性皮肤用户肤感还不够清爽、控油效果不够好”的反馈，所深挖开发出的爆款。

近日，在溪木源品牌升级的战略下，这一系列产品也迎来了全新的专研升级。

以全新升级的药用层孔菌控油安护精华水乳为例。通过升级的提纯技术，溪木源提取药用层孔菌中控油目标活性物三萜含量达到了德国知名原料商巴斯夫的5.95倍，同时搭配Simpcare Lab®专研的三重精巧复配成分组合，能够更有效地达到强韧油敏肌肤屏障防御力的目的。

如果用溪木源logo的小树来比喻品牌的成长，这两年行业的很多乱象都可以被总结为：太多人只知道“向上突破”，而忽略了“向下扎根”。

研发和供应链是消费者看不到的地方，却是品牌的根基；流量和规模就像树冠，争分夺秒式的销量比拼造就了很多“树大根浅”的偏科生，在风和日丽的时候或许能争得更多的阳光雨露，但却很难抗得过风暴和寒冬。

要炼成能穿越周期、真正有生命力的品牌，比的不是谁“树冠”更高，而是谁“根系”更深。

只要根扎得足够深，“树冠”的生长反而是一个顺其自然的过程。就像溪木源选择了一条看似缓慢的扎根之路，今天却正慢慢长成新锐国货美妆中最大的那棵参天大树。

这种扎根的习惯，已经不止一次帮助溪木源扛过风暴、度过危机。其实溪木源这一路走来并非坦途，甚至称得上“命途多舛”。

2020年1月25日上午，溪木源突然接到通知，当时公司仅有的一座仓库——广州白云区仓库受疫情影响即将被封。当时溪木源的淘宝店铺才刚刚开张一个月，白云仓一旦被封将陷入无货可发的僵局。

看着不断涌入店铺的订单，时间紧迫来不及多想，四个创始合伙人当机立断，当天上午就赶到仓库，“抢”出了63箱货品，中午运到公司后又徒手把每箱平均20-25公斤的货品扛上了办公楼，当时还在装修中的三楼办公区工地成了临时仓库。

创始合伙人一线参与打包、摆盒、发货，当天订单在下午及时发出，保证了消费者体验不受影响。也正是这种快准狠的决策和“保供应，把事搞定”为先的精神和凝聚力，让溪木源没有错失“冷启动”的机会。

经此一役，溪木源团队判断疫情的反复和国际形势动荡给供应链带来的挑战，将会成为一个常态化问题。

事实也确实如此。

2021年3月，溪木源山茶花水乳产品因热销，泵头材料一度告急。一个产品的完整出品要经过上百个环节和材料组装，即便是一个小小的泵头也需要精密匹配。为不影响正常供应，供应链团队按小时跟踪新泵头材料的运输进程，结果比原计划节约了40天的货期。

2021年双十一，药用层孔菌新品系列上市大卖，销售比预计爆发五倍，原料需求暴增，但受国际形势和疫情影响，进口原料报关流程缓慢，供应链团队通过人肉搬运，分批次将原料从海关运回工厂……一次次的危机，让溪木源愈发坚定地要未雨绸缪，先行一步。

一方面，修炼组织内功，引进曾经在强生工作14年，负责打造城野医生、露得清等品牌明星产品的Josh和曾在宝洁负责供应链管理的Derek，分别负责产品研发和数据化供应链打造。

另一方面，完善供应链布局，启动了全国范围内的“多仓”规划，很快建起了一个遍布全国的仓储体系，如今溪木源仓点遍布华北、华东、华中、华南四大区域。

在这样的前瞻性布局下，溪木源得以在接下来的疫情反复中从容不迫，降低局部封控给企业经营带来的影响。

“保持对外界环境的持续敏锐洞察，以长期主义的眼光去提前布局。”正如最近溪木源品牌在浪潮新消费的分享中所提到的，“提前一步走”的策略成为溪木源对抗不确定性的重要武器。危机带来“提前一步”的心态养成和方法论总结，也内化成了组织的抗风险能力和免疫力。

“保持平常心，在长期正确的方向上，做有积累的事。要做1.01的 N 次方，而不要单次做1的多少倍。”溪木源每次都能扛住危机、不断超越自我，正是源于在坚持长期正确的1的基础上，永远提前一步、“多做一点”的经营哲学。

不仅如此，溪木源还发动众多品牌积极推动行业标准的建立，把自身的能量和创造性赋能传递给整个行业。

这几年国货美妆百花齐放，但始终没有摆脱“大牌平替”的标签，中高端市场仍然被国际品牌把控，整个产业链虽大但不强，还长期处于低附加价值的处境。

“商业驱动创新”是不变的规律，要想打破中国美妆产业链的此等局面，就需要拥抱长期主义、志向远大的企业肩负起带领产业链整体升级的重任。

相比于很多只是把产品嫁接在传统美妆供应链，更多靠营销起家的新品牌，溪木源凭借“多做一点”的精神，正成为能撬动更高价值、驱动产业链升级的引擎。

“逢山开路，遇水搭桥”，其实回过头看可口可乐、Nike等百年长青、成功跨越周期的品牌，在市场最恐慌的时候敢于投资未来，在研发、人才储备上“多做一点”也是他们的共性选择。

也只有这样的企业，才能在这一波国潮崛起的出海浪潮中，在未来更大的世界舞台上，为中国赢得品牌的高地。

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