社交式暧昧（年轻人的另一种）

文 | 郑贤

香水起源是个谜，据说和人类史一样古老。

学者们只得依记载考据，结果发现香水最早是用来祭拜神灵的，代表神圣不可侵犯之意。

古埃及人最早将香水用于了享乐。埃及国王和皇后则将香水引至宫廷。在那之后的很长一段时间，只有地位显赫的权贵，死后才有资格用香水来装点陵墓。

公元前40年，埃及女王克莉奥帕特拉七世( Cleopatra VII )统治时期，香水的使用达到前所未有的高度。这位身后艳名显赫的埃及艳后，据说每天会使用15种不同气味的香水和香油沐浴，还会用来浸泡私人船帆。

另一位执权杖者拿破仑同样对香水“中毒很深”。当他攻下德国城市科隆后，便将当地生产知名香水的工厂门牌号码改为4711，该款以数字命名的品牌由此诞生。科隆香水是世界上最古老的香水品牌——4711 Cologne古龙水被盛誉为”世界上最早的古龙水”，在科隆的名气仅次于大教堂。

据说当年拿破仑对古龙香水近乎痴迷，就连上战场都随身携带。他一生中消耗古龙香水数量惊人，据说单日就要八瓶。

时至今日，4711的百年经典老店科隆香水博物馆依旧在原址经营，两百多年前的历史香气沁润着这座沧桑老城。游客将科隆香水博物馆作为旅游景点。业内人士戏言，“古龙香水已经发展成为中国游客从科隆带回的土特产。”

如今这款科隆土特产已经成为天猫国际上最畅销的小众香水之一。两百年风云激荡，这个老字号依然真诚地以“入门级”价格回馈着全球钟情古龙水的消费者。

当这个世界日渐被数字化、信息化急速拉平，令埃及艳后魅惑无限的香味社交，也开始加剧打破身份边界。

如今，“香味社交”已成为当代年轻人的生活日常。

“闻香识人”就像是都市社交的一道密令。像电影《闻香识女人》中，双目失明但嗅觉灵敏的退伍军官史法兰在说的那样，“你可能会忘记她的模样、她说过的话，但你无法忘记她带给你的感觉。”

“穿”在身上的小众香水、家庭空间里的个性香氛、浴室里飘散的香氛洗护……都是年轻人表达自我、书写个性的流行介质。

香味社交的背后，是眼下嗅觉经济的走热。

在人体五感里，嗅觉是唯一不需要经过大脑信息系统处理，而直达皮质层的一种感受。

品牌营销大师Martin Lindstrom研究指出：“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆在三个月后只剩 50％，但回忆气味的准确度高达65％。”

因此，嗅觉经济便是建立在消费者被特定气味所吸引、支配、认同直至效忠的心理链路上。

英敏特数据显示，42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。“嗅觉经济”崛起拉动香水、香薰、香氛个护产品都迎来增长。

在天猫国际平台上，过去一年有超2400万人网购过香氛类产品，遍布超过50个国家的特色香气，香薰沐浴类品牌的销售额同比增速超过70%。

“中国年轻消费者对于香氛类产品的诉求，已经逐步普及化，用香习惯已从特定场合扩张到日常场合，逐步从品牌效应慢慢转化为产品需求。”将4711 Cologne古龙水引入天猫国际的颖通集团电商总监Jet wang直言，这样消费需求变化，让更多海外小众香氛品牌迎来发展机会。

用“香味”表达自我，更是这届年轻人的生活方式。

对新兴人群来说，“消费”本身也是一种审美及趣味的表达，他们乐于接受小众新兴品牌，用个性化的商品特色展示自我。相信人与人的互动也可以建立在相同的审美和趣味之上，而不必屈从于绝对主流和大众社群。

“中国消费者对于香氛相关的知识非常有兴趣，42%的90后消费者认为可以通过香味展现自我。香味也是消费者挑选身体护理产品时，考虑的重要因素之一：46%的消费者选择沐浴露和香皂时，认为香味是挑选产品时最重要的因素。”将Soap&Glory引入天猫国际WBA（沃博联）旗下No7美妆公司中国业务负责人Alan Yuan说。

除此之外，“悦己体验”与“情绪疗愈”同样是驱动新一代消费者进行购买决策的重要动力。而对于营造舒适惬意的居家环境来说，香味自是不可缺少的一环。

90后香氛爱好者王墨便称，让她幸福感爆棚的事情很简单——点上一支香薰蜡烛。

“晚上点着蜡烛，火苗一闪一闪，就算没有香味，也能让人感到舒服放松。如果有香味，能表达的情绪就更多了。”她表示，购买香薰的理由很纯粹，“主要是取悦自己。”

国内“香味”消费需求的增长，推动越来越多海外品牌通过跨境电商天猫国际进入中国，进口香氛洗护、海外小众香薰等品类迎来爆发机遇。

在嗅觉经济热潮的推波助澜下，热衷香味社交的年轻人都在谈论“体香管理”这一新兴概念。

有业内人士指出，中国香氛市场预计未来五年仍将保持较高增速。在居民可支配收入上升，消费升级的大趋势下，香氛行业赛道未来会出现以下趋势：一是消费日常化——从只在约会、晚宴等特殊场景使用延伸到日常生活场景；二是需求更加个性多元——Z世代对香氛品类的选择将更加追求个性、彰显态度。

而若要实现优质的自我体香管理，那么选择熨合身心的香氛好物，则是达成完美社交、悦己体验、情绪疗愈以及个性表达最为关键的一步。

天猫国际的圈层营销IP“全球开眼日”洞察这一趋势，近日启动了一场“闻香识夏”的主题营销。天猫国际联合ELLE发布2021“香味社交”新趋势，体香管理已成年轻人打造人设的社交密码。

随后，在知乎发布的“2021全球体香管理好物榜单”也显示，来自法国、瑞典、荷兰、以色列等汇聚全球香味的洗护、香薰产品，备受新兴人群的喜爱。例如法国ChristopheRobin玫瑰发泥、瑞典Sachajuan深海洗发露、荷兰Rituals郁金香沐浴慕斯、泰国Panpuri茉莉花按摩精油、Sabon以色列芒果沐浴油等。

在消费需求日趋多元并追求个性化的当下，天猫国际全球开眼日又一次将“抢占趋势、引领风潮”进行了完美演绎。

这是全球开眼日营销层面的又一次创意升级，围绕“五感”中的嗅觉体验，拓展消费趋势的新思路，帮助品牌更为高效地实现破圈。

此次，其从消费者的嗅觉体验着眼，开发“体香管理”新风口，发动了这次“闻香识夏”的整体营销动作。

首先，其精准把控圈层营销。当目标人群逐步打开兴趣边界之后，再将小众化的生活方式和兴趣装备植入其日常生活。全球开眼日也借此开采了新生代消费主义富矿，释放了年轻人“野性消费”的库存。

天猫国际全球开眼日货场人开创性的圈层融合，似乎正在引领一种全新的趋势潮流——即从从全球货品源头打深井、取活水。这一近乎溯源的操作方式，将使得未来商业模式的竞争变得更加前置化和激进化，最终完美促成消费闭环。

在此次全球开眼日推出的“2021全球体香管理好物榜单”，也是从刚需场景下的进阶需求入手，站在全球视野下挖掘新品好物的产业孵化平台。其榜单内容清一色为货源始发地选品，在培育中国高净值消费群体建立体香管理意识的同时，利用商品供应链实现消费行为的“迅速上手”，并由此完成消费链沉淀转化的闭环操作。

最终，作为天猫国际旗下每月一次、持续深耕的营销IP获得超级赋能：区别于同类IP仅仅是推荐新品缺乏消费转化的运作模式，全球开眼日为IP构建起显性的心智区隔，也为各大品牌带来全新的市场增量空间，给全球小众品牌赋予更多的露脸机会。

与此同时，在解决场景信息差的同时，带领消费群体同步感受全球极致舒展的生活体验。

最为重要的，在IP效应和IP功能上，其开启了全球开眼日逆向推动全球产业链，以供给侧发动经济增势机会点的全盘实践。不仅坐实IP在引领生活新趋势上的话语权，更为当下全球经济形势带来了破局之道。

全球开眼日，持续为圈层人群刷新兴趣边界，让小众生活方式也可以成为流行。

在新一轮消费升级的大背景下，在Z世代个性化品质化消费的作用力下，可以预见的是，包括香氛洗护品牌在内，将会有越来越多有着硬实力的个性化海外品牌，通过天猫国际进驻中国市场，在“开眼”中国新消费时代的同时，也会“嗅见”更多美好商机。