真正的电动新能源 论新能源高端品牌的自我修养

小牛与“大牛”，双牛傍地走。继小牛电动车后，NIUTRON发布了旗下第一款SUV——自游家NV，定位豪华中大型城市探索SUV，原定2022年3月31日正式上市，现已推迟。

现在新能源汽车市场的蛋糕越做越大，开来者已经大浪淘沙，继往者仍然前仆后继。无论是传统的，还是新兴的，无不想要分一杯羹。

自游家品质如何、未来走向如何，且按下不表，单就“豪华”一词，您是否感觉近些年在新兴的新能源品牌里被提及的有些频繁了。

放眼国内的新能源品牌，蔚来定位“自主豪华品牌”、理想ONE定位“豪华六座智能电动SUV”、极狐阿尔法S定位“新一代智能豪华纯电动轿车”，以及开头说的自游家NV定位”豪华中大型SUV”，类似动辄以豪华自称的品牌或者车型还有很多。

那么，众多国产新能源汽车自称豪华，我们作为消费者是否就该认为它是豪华？我们应该怎样定义新能源汽车的豪华？

1、 传统汽车的豪华

首先以传统的角度来看，什么样的汽车是豪华？

其一，谁用？不看价格、不看配置、不看做工，就看这款车谁用，以使用者权利的高低或者财富的多少，来判断汽车的豪华与否，这是最简单的方式。比如英国皇室用劳斯莱斯，美国总统不是坐凯迪拉克就是林肯，不由分说，这些车以及类似的都是公认的豪华。

其二，故事。以别人的事迹或者产品的故事跟车主发生深深的情感连接，这是销售豪华汽车最惯用的方式，毕竟豪华汽车动不动就百年历史，有层出不穷感人肺腑的故事并不稀奇。当动人的故事搅动着车主的脑海时，汽车就不仅仅是一个交通工具，而是情感生活的一部分，更是搭在现实与梦想之间的一座桥梁。那些有购买力去购买豪华品牌的用户，有多少会在乎百公里多少油耗、一年保养费多少……TA们在乎的是豪华品牌背后所象征的东西，在乎的是充满了诗意或霸权的感性力量。

其三，做工。豪华品牌一定不会标榜自己的工厂自动化程度有多么高，而是在一款车里，用了多少人工；一定不会标榜自己的中控屏有多么大，而是用料多么高级。比如最会讲故事的雷克萨斯，其LS上配备了日本国宝级的西阵织锦，上面衬以由匠人手工打造的0.0001mm白金叶箔，当氛围灯亮起时时，恰似月光透过白金叶箔的云，洒在西阵织锦的小径，营造了一种极其诗意的氛围，光而不耀，高而不端。不仅仅是精湛的做工，还有沉淀的文化。

最后，配置。其实配置并不是一个购买豪华品牌时重要的考量因素。因为配置对于一个豪华品牌来说，是一个最基础、入门的东西。如果一款车零百加速都进不了10s，怎么好意思称自己是豪华呢！

其实，什么是豪华汽车并没有一个具体的定义。因为豪华一方面是由汽车品牌几十年甚至上百年打造的过硬的质量水平和广泛的品牌影响而形成的；另一方面是人们对汽车品牌共通的认识，以及千百年来对一个精良的工艺品的统一认知延伸而来的。

上述几个维度不过是从百年的汽车传统中倒推过来的。

那么新能源汽车的豪华能否从这几个维度来讲呢？

2、 新能源汽车的豪华

如果以传统的角度来看，那么所有的新能源都算不上豪华！

首先，让·鲍德里亚在《消费社会》中说，“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁”，那些用无益的浪费来体现自己优越感的贵族阶级所使用的产品是世所公认的豪华产品。所以真正的豪华从来不是看你拥有什么，而是看你浪费什么！汽油自然比电贵得过，同级别一款烧油的车自然比用电的车豪华的多。

其次，目前并没有什么著名的大人物乘坐新能源汽车出现在一些严肃的场合里；短短几年历史的新能源品牌更无故事可讲；也没有哪个新能源汽车在突出自己的产品融合了多少工匠的智慧；它们只有以硬性的配置为锋利的刀剑，在新能源市场上残酷地厮杀。

不过我国现“力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和”，所谓燃油以及一些浪费自然资源的做工等传统的衡量标准势必会被打破。

时间的车轮滚滚向前，扬起的尘埃注定会把“油耗”这一观念深深掩埋，也许有一天，江山轮到新能源品牌做主，谁用、故事、做工等古早的衡量标准会再次苏醒，用以压制后来者。

虽然传统豪华品牌与新能源豪华品牌泾渭分明，但其中也有一些共通的东西，也许可以用这些来定义新能源的豪华！

其一，豪华价格。金钱数字虽然有些俗气，但却是衡量豪华与否的一个重要标准。自称豪华的新能源汽车动辄几十万的价格，堪比宝马3系、奔驰C、E。价格能够匹配得上自己的市场地位，从这一点上，新能源汽车称得上豪华！

其二，豪华氛围。豪华是一种直观的，无需品味的感受。比如威廉一世送给彼得大帝的琥珀屋，只需一眼，豪华、奢靡的感受就透过眼睛直戳心底。新能源汽车品牌主打的多是科技风，极简主义。其表现方式往往是外表不饰以太多线条来打造复杂的光影面；取消内饰中的物理按键然后集成到尺寸极大的平板上。有人称之以“未来感”，也有人说就是“毛坯房”。不过就是豪华之称，难寻踪影。

其三，豪华格调。一款豪华的汽车不仅仅自身有高高在上的格调，还要彰显车主、用户独一无二的品味。比如宾利，内饰以来自夏威夷的寇阿相思木环绕座舱，细腻的纹路流光溢彩， 尽量减少油漆的使用，使自然的味道充分释放出来，处处体现着品牌的格调和车主的品味。

如果以这三个标准去衡量初出茅庐的豪华中大型SUV自游家NV的话，会得到怎样的一个结果？

首先自游家NV价格尚不得而知，自然不能妄下定论价格豪华与否；其次偏中庸、圆润的外形设计风格，不禁让人想起路虎，或许能够触摸到豪华的边缘。而一成不变的一个平板摆在中控台中间的设计则让用户有些审美疲劳；最后，所谓双规环形日间行车灯号称“探索天性一眼便知”，但怎么看怎么像小牛电动车的前灯搬到了自游家上，给人一种批发市场买爱马仕的感觉，格调上不禁“稍逊风骚”。

不只自游家，“蔚小理”等很多品牌亦复如是。扁平化的车灯设计，极简主义的内饰风格，产品比较同质化。

一个品牌一定要有自己的基调、自己的内涵，以及和自己的基调、内涵相称的产品。

3、 如何重塑豪华？

大江东去的浪涛，已经把多少新能源品牌都拍死在了故垒西边。游侠、拜腾等许多新能源品牌甚至都还没被大众熟知，便已悄然离去，真可谓是 “挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。

新能源品牌的春天正慢慢远去，如今时移世易，传统汽车品牌也已经缓过神来，开始布局自己的新能源产品，砸下硬宝。加上芯片危机，疫情反复，依赖供应链的国产新能源品牌可谓是“内忧外患”。

欲流之远者，必浚其泉源。新能源品牌还是要反求诸己，以产品为导向，以用户为导向。豪华不是自己给自己加冕的，而是千千万的用户所称道的。

第一，你是否拥有相当的造车工艺水准？蔚来曾因为代工厂是江淮集团，导致舆论一片哗然；理想用的是力帆的生产线，小鹏用的是海马的生产线，造电瓶车的现在要造电动汽车，试问这如何要让用户信服“豪华”一词。

第二，你是否拥有真正豪华的理念？新能源品牌总是以续航、智能系统、自动驾驶等少数几个优势为卖点，还在肤浅的配置一层你争我抢。用户在消费时，其实被打动的点经常只有一两个而已。而且当消费级别在三四十万的时候，尤其要有让用户能够信服的理念。所以新能源品牌必须拥有专属于自己的、真正的、豪华的理念，而后在产品上进行充分的表达，以打动用户的内心，转为自己稳固的私域流量。

在电动化的时代，打造豪华的新能源汽车是我国弯道超车BBA等传统豪华品牌的最好方法。所以无论是“蔚小理”还是后来者自游家等等，都必须摆正自己的身份，即一个原创者、开拓者。

现下的新能源品牌可谓是国产新能源汽车的奠基者。从理念、标准，到外形、内饰的设计以及三电系统的研发，它们必须要做出一个表率的作用：不抄袭，不跟风，不盲目迎合市场的需求。他们要做的是，在一个新的时代，重塑豪华的标准，创造用户的需求。

,