支付宝现在的商业模式（经典产品分析系列之支付宝）

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支付宝概况

产品介绍

产品名称：支付宝

产品类型：第三方支付/金融

产品定位：一款使生活更便捷，更安全，更美好，让支付既轻松简单又让人放心的互联网产品。

核心数据

经过十多年的发展，支付宝占据了移动支付领域龙头老大的位置。

截止2020年5月，支付宝月度独立设备数超过了6亿，但已经饱和，4月相比3月数量不再增加，环比增幅为负数。

因此，近几年支付宝开始迈出国门，争夺全球市场，截止2020年，支付宝已经与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard国际组织等机构建立战略合作关系，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴，服务了全球10多亿用户。

发展历史

支付宝在2004年由马云创立，至今已有16年。

最初支付宝是依托淘宝发展起来的，后凭着“全额赔付”等超高安全策略，获得了大众的信任，让大众逐渐熟悉了电子支付；

之后几年支付宝结合新兴技术逐渐在到店支付、生活缴费等领域培养起用户习惯，让快捷支付、扫码支付成功生活中常见画面；

自2017年开始，支付宝开始转型为平台型产品，为本地生活与财富赋能，希望能搭建起以电子货币流通为核心的网上生活形态；

2020年3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上，支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台。

就支付宝的整体发展路径来看，有几个决定其命运的时间点和举措：

01 搭建金融核心功能

互联网金融的核心是金融相关需求在互联网世界中合理的满足，包括存储、转账、支付与理财。

为此，支付宝在V5.3.0到V8.0.0期间与上百家银行合作，让支付宝以独立金融机构存在，实现了银行间转账，余额宝存储以及面对面收款等多个场景覆盖，让用户能够在互联网的世界里进行在现实生活中可以进行的所有金融操作，这是支付宝电子货币实现其“货币价值化”的基础。

涉及金钱的一切都是敏感的，在虚拟世界中获得用户如同对银行一般的信任并不容易，为此支付宝以其高新技术保障、“百分百赔付”运营策略以及淘宝交易支付长期的习惯培养使得信任成为了可能。

信任，是支付宝前期发展的基石。

02 丰富化金融场景

互联网的虚拟化特征使得现实生活中的许多不可能变为了可能。

在基础场景搭建完毕后，支付宝主要从两个方面发力：

一方面，借用技术发展，便捷化基本金融功能，例如二维码付款，AR红包等；另一方面，寻找互联网金融中更多的可能，例如生活场景的覆盖，社交的尝试。

总的来说，支付宝社交的尝试不算成功，故而在后期资源上也不再向社交倾斜，但基础场景的便捷化使得支付宝在到店支付领域迅速崛起，稳稳地坐住了龙头老大的位置。

03 产品平台化尝试，为集团业务赋能

互联网产品多是如此，从一个刚需出发，围绕着核心场景去塑造一个粘性极高的工具型产品，在这个阶段，简单好用是其核心诉求；

在度过快速增长期后，产品想要进一步发展，一定要拓宽自己的产品边界，为用户提供相关但又不完全相同的服务，使得产品能够持续增长；

在用户量达到瓶颈期，产品的职责开始变为平台，为其他有发展潜力的产品赋能，寻求公司新的增长点。

近几年，支付宝开始重点扶持本地生活以及财富版块，不仅投入大量成本补贴口碑大促，还将饿了么与口碑合并：一方面，探寻电子货币更丰富的支付场景；另一方面，以支付带流量，为本地生活赋能。

虽然支付宝是当之无愧的成功产品，但目前电子支付领域有微信财付通虎视眈眈，本地生活领域有美团稳坐江山，想要找到新的增量点，搭建真正的数字生活生态，还需要更多的努力。

02

支付宝产品设计

核心场景分析（战略层面）

如上图所示，除了基本的电子支付功能外，支付宝目前主推的功能为【理财】和【口碑】，这与支付宝本身的战略定位有关。

一方面，货币的本质是用于商品交换的一般等价物，只有当信任与流通并存时，货币的发展才有可能保持健康。

故而支付宝作为电子支付平台，只有构建出更多的流通、存储场景，才有可能让用户形成持续依赖，让支付宝本身能够可持续发展。

另一方面，平台化产品为其他业务赋能时需要业务上的契合，只有契合，才能使流量使用价值最大化的同时保证用户体验不滑坡。

支付产品边界向理财产品延伸是合情合理的，储蓄的本质亦是投资，在储蓄的基础上为用户提供更多元化的投资场景符合用户预期，能使资源最大化；

现实生活中的货币流通场景最为常见的便是生活服务、娱乐消费，故而将支付宝的支付场景便捷化构造出更多新兴支付形态能够帮助口碑成为支付宝新的增长点。

产品细节分析（功能层面）

围绕产品定位与战略规划，支付宝进行了一系列的产品设计，这里把我认为的几个重点内容进行分析。

当产品变得庞大，如何合理容纳海量内容？

对于数字生活生态产品而言，容纳大量的内容与信息是不可避免的，政府服务、公益活动、生活娱乐方方面面的场景都需要覆盖。

并且工具向的本质决定了每个场景都是重要的，因此合理的管理收纳功能、保证用户体验非常重要。

针对这一点，支付宝在首页保留了一个快捷入口版块，将高频或主推功能入口皆置于这个模块之中。

同时为用户提供了整理，自定义首页的功能，就像是建了一个书柜，书柜里放什么，由用户自己选择。

一方面保证了用户使用功能的便捷性，又能够将首页流量较为合理的进行分配，实现产品赋能。

相似的背景，微信则采取了将多样化场景收在一个入口中的方式进行处理（并且非底TAB），以保证用户基础聊天体验。

本质是因为其产品定位的差异。

支付宝发展的基础是支付，支付追求的是快速、便捷，这决定了支付宝的日活很高，但用户停留时长与微信相比会低很多，因此支付宝需要在保障支付体验流畅性的基础上提供更多功能为产品增加用户时长。

而微信作为即时聊天工具，日活和用户时长是其产品基础。

当用户不再时时关注或打开微信，微信的“即时性”就会消失，其产品立身的根本倒塌，会使得产品走向灭亡。

故而在为其他产品引流或者赋能时，产品设计需要极尽克制，为用户提供尽量少的无效信息。

线下 线上，才能给用户最为真实的成就感

马斯洛需求层次理论中的自我实现需要（Self-actualization）是人类最高层次的需求，主要表现为对自我实现的追求以及发挥自我潜能等。

近几年火爆的我的世界、动物之森都是满足了人们创作的需要，迎合了人们对自我实现追求的需要。

人们能从创造中获得乐趣，虚拟物品尚且如如此，更不要说实际的物品了。

降低人们的操作成本，让用户有创造与自我实现的感知，这是蚂蚁森林与口碑农场的核心原理。

人们想要做好事，但无法真的去荒漠种树，人们喜欢创造，但无法真的去农村种草莓。当真正满足用户内心诉求，产品的成功就是水到渠成的事情。

这里重点分析蚂蚁森林的几个细节：

01 流畅的操作体验

整个蚂蚁森林产品从线下支付行为获取能量开始，将能量值用于种树、保护野生动物，种树后有植树证书，可查看本人成就以及尚待完成的成就，为了完成成就受到激励与朋友互动或者进行线下支付收集能量，形成了非常好的产品闭环。

并且能在整个产品体验中既感受到【偷取能量】的互动感，又能体会到【真实种树】 【分享证书】的成就感。这些心理上的感受能帮助用户保持产品活跃。

02 恰到好处的支付宝式互动

支付宝的私密性、工具性的两大特征使得支付宝做即时通讯非常困难，但社交是提高用户停留时长以及粘性的重要手段。

故而即使支付宝社交尝试屡试屡败，遭人吐槽，但在产品设计时还是常常被包含在内，作为提高产品活跃的重要手段。

如何在保证用户私密性的同时鼓励用户互动，这在支付宝中是个大学问。

蚂蚁森林采取了竞技偷能量、给收能量的伙伴留言、查看能量主页能方式进行互动，既保证用户客态主页无隐私信息，又增强了游戏趣味性，降低用户操作行为感知成本。

03 为用户提供小操作、大成就感知

用户是否会进行操作根本在于用户为收益与成本的评估。

当用户所感知到的收益（实质奖励 精神奖励）大于成本时，用户才会行动起来。

在蚂蚁森林中，用户的成本是由能量来衡量的。通常能量越大的任务，用户所付出的成本就越高，为了保持用户对于获取能量的热情，就必须提高用户感知到的收益。

很多时候，人们很少做公益的原因是觉得自身力量过于微小，但蚂蚁森林通过自己的产品设计给了用户【这是要参与一个亿的项目】的感知。

例如蚂蚁公益林，榜上有名的都是明星或知名大机构，用户可以为机构献出一份自己的力量，机构的成就就会变成用户的成就，很好的放大了用户感知收益。

PS：王一博的粉丝公益林又为用户提供了一个行动起来的理由，类似【idol的成功就是我的成功】的心理…

阿里底层BU“口碑”真的“扶不起”吗？

口碑是有独立APP的，但粘性较弱，主要的流量入口仍然是支付宝底部TAB。

观察口碑界面可以发现，基本上是个复制版的美团。

包含了到店、到家两个重要场景，支持商品详情、评论、榜单等多个功能。

但从市场数据来看，即使有支付宝源源不断的流量涌入，口碑投入了大量的BD人力在商家合作上，但用户消费侧数据和美团仍然是三七开的样子，主要原因是：

01 供给端的数量积累差异

正如王兴在19年Q3季度的财报解读上所说：

“想要把电商和本地服务平台做成功，很重要一点是建立与商户之间的关系，并且积累足够的内容。我们相信公司具有丰富本地服务经验的员工，超过1400万个合作商户就是公司的优势所在，这是需要非常长时间才能积累的数据。”

美团是第一家将多品类O2O服务推广至低线城市的电商平台，在这个领域建立了很好的品牌知名度，公司的用户数，商户数。

递送网络和地推方面有非常大的优势，这使得他们在商家地推方面也更加容易，市场份额抢占更为快速。

口碑想要在用户体验侧做到和美团不仅是表面上的相似，就必须在线下商家合作和服务领域下更多的功夫，这样才能保证用户的消费体验。

02 产品设计上的形似与神似

对于到店场景而言，最为重要的就是快速、精准的找到想要的商家且在店中有不错的用户体验。

针对这一点，美团和大众点评合并，吸纳了其海量高质的评论内容，同时通过美团榜单、黑珍珠餐厅评选为用户提供多维度的信息，降低用户的搜寻成本，同时鼓励商家良性竞争为用户提供更好的服务。

对于到家场景而言，截止到2019年底，美团外卖年度交易用户数达到4.505亿人，建立起了一套完整外卖员配送以及用户消费会员体系，这使得用户转移外卖平台进行消费的转移成本大大提升，用户粘性也就相应增加。

口碑在产品设计上虽然与美团形似，但在关键节点的设计上由于没有时间的积累和优化，用户体验有一定的差距。

用户在同类型产品中进行转换的核心一定是转换收益大于转换成本，故而口碑需要在用户真正的刚需领域下更多的功夫，获得一张王牌，而不是铺开和美团一样大的牌面。

但即使如此，支付宝仍然对本地生活寄予厚望，希望能够通过口碑与饿了么的联合，寻找新的方向，打赢本地生活这场战役。

由于口碑背靠阿里集团，这使得集团内资源变得更加易得，在我看来，口碑可以在许多的关键路径下都可有所突破，成为战胜美团的核心点，例如：

1、在美团的短板“导航不精准”上和【高德地图】合作，让用户在到店交通上获得最好的体验

2、 利用饿了么与美团外卖基本等同的实力，以“饿了么”为切入口，全面狙击【到家领域】。例如可以探索到家场景的更多可能，在目前外送食物、药品的基础上外送定制化服务，例如美甲、按摩等。

3、借用支付宝优势，在政府服务模块寻找更多可能。

娱乐生活领域美团是铁壁难破，但在政府和生活刚需领域支付宝才是最为高频场景，例如水电煤缴费、市民中心等。

可以将这些刚需性服务纳入口碑中，延伸出“预约结婚”、“空调清洗”等多个到店、到家场景，例如预约结婚用户可以通过大数据为其匹配【婚纱照】、【酒席】等相关到店消费服务。

4、在短视频中寻找机会。

短视频作为现金最为受欢迎的媒介，关注人数多，流量大，广告投放精准，是非常好的信息传递手段。口碑可以做一个类似【商家测评】 【美食介绍】的短视频功能。

请一批专业的短视频KOL到店测评并分享在短视频上，并将此结合在商家榜单中，一方面通过短视频增加用户活跃，另一方面帮助用户更精准的选择商家，收藏短视频并结合到店套餐为商家端引流。

支付宝中有许多值得玩味的产品细节，例如财富中的运营活动，花呗设计等，当然也有一些不足的地方，仍然有许多的优化空间，文章篇幅有限，不再展开~

作者：桃子 从小白成长为产品大佬

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