小红书美妆直播（以美妆短UGC起家的小红唇）

上线不到一年时间,“有关变美一切”短视频分享平台小红唇连续斩获3轮融资,并将战线一路拉长:2月上线跨境电商板块,兴建重庆保税仓,试水在线直播等新兴业态,小红唇在资本的一路加持下,正野心勃勃地试图成为一枝独秀的女性美妆买手社区。

“变美”主题的“什么值得买”

小红唇CEO姜志熹

做过新浪博客运营,担任过盛大文学副总编,而后又进入投资圈的小红唇CEO姜志熹在创投期间看中了美妆和短视频的发展机会——他看到在youtube上每天有无数的达人分享关于化妆等教学视频,而视频作为一种载体,的确比文章、图片能更好地承载用户变美心得、知识分享。 小红唇将目标用户锁定为15~30岁年轻女性,在内容上,看上去也就像youtube的美妆垂直频道,但它显然在运营上做得更主动。小红唇会通过每个月给予前八十名点击达人用户的方式,鼓励用户上传有关美妆、穿搭甚至等主题视频,并根据点击和视频优质程度推送到首页。

小红唇的精明之处在于,看到了意见领袖,即资深达人在美妆方面的重要性:美妆中流行的“种草”和“拔草”,作为一种奇妙的暗喻,形容出领路人的重要性——对于动起真格讲究的女生来说,即便是一个适合的口红色号也要费尽心机,于是美妆达人探索新品的意义,完全不亚于当年尝遍百草的神农氏;于是天然地,小红唇选择了营造以意见领袖为中心的美妆分享社区,顺势利用商城变现——小白用户通过视频形式,从达人那儿获取试用信息在内的购买意见,并在商城一站完成购买。 简而言之,达人通过分享告诉你“什么值得买”,而商城的建设直接表达了“在我这儿买”。

也许是看中了小红唇独特的商业模式,从2015年4月上线2016年2月,小红唇接连斩获了三轮融资,天使、A、B,投资方涉及蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源(GGV)资本等多家机构。 短视频爆发的天时地利 小红唇CEO姜志熹认为,类似于gif快手和斗鱼的直播视频一定会迎来爆发期。他认为“中国一直缺乏让大家习惯表达自己的大环境,短视频的浪潮还没有来。”

短视频爆发的天时地利

在youtube在其他国家都有美妆达人,国外非常成熟,而在国内才刚刚起步。“等到3~5年会变成常规内容。大家的使用习惯还没有被培养。” 而小红唇茁壮成长的优势或者在于,足够细分但又大众的领域,保证了社区的较少的噪音和较大区别度,增加了用户黏性。以小红唇美妆达人“一坨小红花”为例,虽然目前在海外上学,但对于化妆的喜爱,让她在繁忙的课业之余保持着平时2到3小时,周末花费2天拍摄美妆视频,她坦言,对于美妆的爱好是一方面,但能够交到有着同样爱好的朋友,又能一起讨论美妆爱好,让她十分投入其中。 同时,小红唇又采取了不同于一般UGC社区的运营方式,让用户有生产视频的源源动力。对于每个月视频排名点击前八十位的达人,平台将会对其进行奖励,“一坨小红花”每个月花在100到200美金不等,但如果拿到一等奖,她可以得到一万左右的奖金,足够覆盖她的美妆支出。

小红唇及时跟进视频领域的许多新玩法,比如时兴的在线直播。直播模块虽然上线不到一月,但小红唇CEO姜志熹已经坚定不走秀场模式,征集变美行家,开设变美课堂,为用户带来专业的变美资讯。

杀出一条新路

尽管小红唇商城总监吴奇一再强调,小红唇不想走传统电商路子,不愿意用传统方法打价格战,更想保留自己作为有“变美需求”的小白和骨灰玩家的平台特色。但惊喜的是,曾有3年供职于凡客诚品营销中心经验的她认为,小红唇的采购比起传统电商“更好做”。 原因一是粉丝对于达人的信任,让导流变现更简单。“小红唇的商品,很多是达人推荐,或者评论中大家呼声特别高的商品。而传统电商是什么价格低采购什么,然后想办法卖出去。我们是达人和网友推荐过,长草的东西。所以都很好销。”她举例说明了,比如某款卷发棒名不见经传,但被达人推荐以后商城的销量暴涨。

二是小红唇商城以达人推荐为采购,省去了平台自身选货的环节。吴奇介绍,传统电商最头疼的是选货环节,而小红唇选货比传统电商更快。她笑称“我们这几乎不用太费心思,达人都给我们选好了。散落在全世界的好货实在太多了,现在有好几千个达人替我们选,实际节省了很多时间。”

小红唇商城采用自营模式,直接与海外品牌商等合作,目前在重庆,小红唇已经开始建设保税仓。这种根据达人作为顾问,平台自营B2C的囤货销货模式,让笔者想起电商领域另一颗亮眼的星星,海淘社区“小红书”和它的福利社。有前辈经验在先,目前看上去,小红唇的发展劲头就如CEO姜志熹所说,“模式很先进,一切都很好。”