olay产品策划（坐拥天时地利人和）

作者：南山

2019年之前，以腾讯网易为首的双超多强厂商瓜分了国内中重度手游市场的蛋糕，中小厂商更多只能在轻度休闲领域寻找机会，期间虽间歇性的有不少脍炙人口的产品诞生，但热度延续性都相当乏力，大多只在各榜单头部一日游后便被热门的重度新品挤落，品类内部生态也始终紊乱无序，缺少一个头部厂商进行资源整合的同时带领品类走向更良性的可持续发展道路。

这样的情况自2019年初开始逐渐发生了变化，休闲游戏发行平台Ohayoo横空出世，在短短一年的时间里接连打造了《消灭病毒》、《全民漂移》、《我功夫特牛》等十余个个休闲爆款，一次又一次的刷新着业内外对休闲手游产品活力的认知。

图片来源Ohayoo官网：部分爆款展示

今年3月初，Ohayoo也首度发文向外界介绍了其在产品打磨、买量等维度的方法，此番GameRes则尝试在这一基础上，结合国内外休闲&超休闲领域成功者的经验指引，从天时、地利、人和三个角度对Ohayoo崛起的契机以及其选品、买量、开发者扶持等思路进行梳理解析，希望能从中解读出其成功之道。

天时：海外超休闲爆款清一色“水土不服” 围绕用户需求优势明显

站在宏观角度来看，GameRes认为Ohayoo取得成功的一大主因是顺应了手游行业的发展趋势，甚至在对比海外诸多休闲厂商没有先机优势的条件下，凭借洞悉用户需求的优势，拿下了国内休闲市场的话语权。

回顾近几年全球范围内的行业风向转变，有一个明显的趋势就是“超休闲”的快速崛起，尤其是在西方手游市场。

据AppMagic对全球应用市场多年来展开的数据跟踪统计可以发现，超休闲手游自2015年开始下载量逐步递增，自2018年开始井喷式发展并延续至今。

2015-2019年期间Android和iOS上超休闲游戏下载量

然而在近几年诸多超休闲精品疯狂席卷海外市场的同时，国内玩家对这类产品的反响却并不热烈，以至于大量火遍全球各市场并强势“屠榜”的产品，在进入国内后大多起势极慢，或是只能徘徊在各类榜单中游，纵然有着海外厂商在国内买量投放力度弱等因素的影响，但不可否认的是，海外超休闲爆款在进入中国后均普遍有着“水土不服”的现象。

也正是因此，诸如Voodoo、Say Games、Lion Studios等一众驰骋海外市场的头部超休闲厂商虽不断地尝试将触手伸向中国市场，但始终未能如愿。

是因为国内休闲市场体量不足吗？显然不是。

伽马数据早在2018年10月就曾发布《2018-2019年休闲游戏市场机会研究报告》，数据显示彼时中国休闲游戏市场规模已达86.7亿元，用户量突破4亿，占整个移动游戏玩家群的66.4％之多，休闲游戏用户体量具备商业化潜力，休闲游戏市场也具有增长的空间。

可见国内休闲手游的需求并不成问题，那么且不谈更早期的超休闲产品，哪怕将目光投向Ohayoo成功唤醒国内休闲市场后的今天，国外超休闲爆款在进入中国后的表现依然乏善可陈。

例如Voodoo今年2月推出的全球爆品《Draw Climber》（国内译《画个腿快跑》），该作于2月1日全球上线，上线一周后的2月8日便已打入全球48个国家及地区的iOS免费榜TOP10之列，但在中国《画个腿快跑》却还排在免费榜600名开外。

此后的2月13日，在海外势如破竹的《Draw Climber》已同时跻身103个国家TOP10之列，但《画个腿快跑》却仅位列国区iOS免费榜第212名，直至一个月后的3月19日才首次进入免费榜TOP10，但却又在不到一周的时间里掉出前十，截止发稿前已滑落至50名以外。

数据来源：七麦数据

然而就在《画个腿快跑》艰难前行的期间，Ohayoo却有《脑洞大师》、《宝剑大师》、《别针大师》等多款产品轻松地成为了市场上的“头部玩家”。

GameRes在对比了大量海外超休闲和Ohayoo出品的休闲手游后，认为导致这一现象的核心原因，或许是因为“国情”不同所导致的产品设计导向差异。

海外的超休闲产品普遍在西方、欧美的国家及地区最受欢迎，产品框架大多以益智或创作类为主，并且充分秉承了“超休闲”的极简要义，点开即玩，几乎无引导无养成无目标。这样的设计倾向结合与西方社会背景一直奉行的那套“自由”主义不谋而合，也十分契合耳濡目染这套思想的西方玩家的心理诉求。

Voodoo近期风靡欧美《Draw Joust!》 主打战车自由创作对战

反观中国玩家，受本土文化和传统教育影响，更倾向于有清晰目标感的做事情，热衷于带有阶段性目标的游戏体验，这也是二十余年来MMO游戏在中国大行其道的原因之一。

Ohayoo正是基于“了解国人需求”的基础上，向休闲领域发起的进攻，并且没有紧盯着国外的风向一味走“超休闲”的老路（虽然也有这类产品，例如《脑洞大师》），更多的是迎合了中国玩家喜好，走上了“中度休闲”的路，旗下大多数爆款产品均有以下与海外超休闲形成明显区隔度的特点：

题材：

海外超休闲产品基于“极简”的框架，几乎都没有嵌套所谓的题材或搭建游戏背景，但通过观察Ohayoo的产品可以发现，其头部产品不论是武侠风的《我功夫特牛》，还是在Voodoo《超级木旋3D版》核心玩法基础上进行了创新的《宝剑大师》，抑或是现代军事题材《小兵别嚣张》，其为许多产品都赋予了一个有足够特色的题材，并且大多贴合本地玩家喜好。

这一特质在《我功夫特牛》大获成功后越发突出，或许这也更便于产品精准定位一定范围内的核心受众，得以更顺利的开展买量等工作。

左：《超级木旋3D版》 右：《宝剑大师》

养成系统：

Ohayoo中度休闲类的产品，几乎都嵌套了对应的养成设计，例如《我功夫特牛》中的秘籍和装备、《小兵别嚣张》中的塔防装置，甚至连春节期间爆红的棋牌类游戏《小美斗地主》都引入了类RPG卡牌式的角色收集及养成系统。

有了养成这一国内玩家长期青睐的系统，使得产品即能在轻度玩法维度提供“超休闲”所具备的单局短耗时、强快感特质，又能通过供给玩家数值增长的养成设计拔高产品的中长线乐趣。

《小美斗地主》中的角色养成线

广告机制：

据GameRes亲身体验和网络上不少用户的反馈来看，海外超休闲产品有一个十分受国内玩家诟病的机制就是“强制广告”，单局20秒广告半分钟，这样的体验对国内玩家来说堪称梦魇，这同样是“极简”超休闲的一大弊端——无合理的广告嵌入点，那就只能粗暴的进行广告展示了。

大量玩家在Voodoo早期爆款《黑洞大作战》下都有对广告的吐槽

反观Ohayoo的产品，大多是围绕养成系统植入“激励性广告”，这显然更易让用户接受，不仅有助于产品正面口碑的建立，对比强制广告来说也有着更好的转化率，无疑提高了产品的商业变现能力。

就以上几点来说，《全民漂移》研发商乐否互动的CEO Steven Shi也在此前的媒体采访中给出过一些总结：“我们非常重视玩家的数值成长，这是我们之前做重度游戏的经验心得。运用在休闲品类上，主要是利用玩家对游戏中数值成长的看重，围绕设计激励广告视频的变现策略。因此，玩家很愿意去观看广告，长远来看也有效提升了ARPDAU和用户的长期留存。”

《我功夫特牛》研发商Peakx Games的 CEO刘峰也表示过，紧盯市场、做人民群众喜闻乐见的题材、经典题材再创新是研发角度降低CPI的方法，而基于经典核心玩法的创新/嫁接，成熟被验证的系统和数值设计，以及变现能力，是从研发较角度提高LTV的策略。

顺应我国乃至全球休闲游戏高速发展的汹涌浪潮，并且一次次的捕捉到贴合国人诉求的产品开展合作发行，在GameRes看来，这就是Ohayoo取得成功所顺应的“天时”。

地利：熟悉买量逻辑精准，清晰制定营销策略

众所周知，休闲产品的核心逻辑是“低价流量获取“和“高价变现转化“二者间的博弈，只有在确保买量指标CPI＜LTV时才能成功，那么在Ohayoo手上成为爆款的一众产品都执行的是怎样的推广策略呢？

恰好在撰稿过程中，Ohayoo发布了《我功夫特牛》的项目笔记，GameRes顺势以此为依据梳理出了其在推广期的打法。

据项目笔记显示，《我功夫特牛》其实早在立项期便确定了结合ACT、Roguelike、RPG三大元素进行设计，也借此预埋了打动不同玩家的分层卖点，此后的推广策略正是根据发行节奏一步步的对不同用户圈层进行渗透。

用Ohayoo的话来说，其推广期的策略可以概括为“核心用户聚集到泛用户扩散的分层触达”。

在产品上线初期，《我功夫特牛》瞄准的是产品的核心用户群体，其通过大量展现游戏ACT特色的买量素材进行广告投放用以吸纳核心受众，在初期用户群体形成后，《我功夫特牛》则通过官抖运营为核心用户输出游戏攻略，以此保证留存。

到了扩量的第二阶段，《我功夫特牛》则将目标群体拓展拓展至了次核心及潜在用户，依托于抖音庞大的UGC生态，与大量游戏垂类及泛娱乐KOL展开内容营销合作，通过更丰富的素材展示游戏Roguelike、RPG、武侠剧情等元素。

伴随着游戏热度的攀升，泛游戏用户逐渐成为了吸量标的，《我功夫特牛》对买量素材的包装也更趋于娱乐性，趣味十足的CG混剪、情景短剧屡见不鲜，同时也逐步开始对IP进行孵化，通过动画连载等形式成功得到了泛游戏用户的青睐。

《我功夫特牛》作为一款典型的中重度休闲游戏，其推广策略的层层递进和精细化运营逻辑值得行业学习，那么对更贴合“超休闲”概念的产品来说，Ohayoo又执行的是怎样的推广策略呢？

通过在AppGrowing观察Ohayoo近期两款超休闲产品《宝剑大师》、《别针大师》的买量素材，可以发现针对“超休闲”产品投放时，Ohayoo的素材选择显得十分直接，几乎均以单刀直入呈现游戏内容为主，旨在用最短的时间最简单的画面将游戏乐趣及特色展示给玩家，与《我功夫特牛》、《小兵别嚣张》等中重度休闲手游的阶梯式推广策略并不一致。

《宝剑大师》买量素材

《别针大师》买量素材

在GameRes眼中，以上也正是为Ohayoo的成功保驾护航的“地利”所在，倘若换一家中小发行商来做同样的产品，由于不擅长买量增长和内容营销，很难一次次复制爆款。

人和：全方位精细化运营 坚持“数据驱动”成就爆款

一言以蔽之，Ohayoo团队严谨、专业的运营水平，和始终坚持“数据驱动”的核心理念，支撑起了“人和”这一词。

据GameRes从Ohayoo处获悉，基于团队对自有流量渠道投放逻辑的深刻理解，Ohayoo在每一次合作中，都能完整的提供给每一名开发者涵盖研发立项、产品调优、发行增长、长效成长等全路径的扶持。

拆解来看，首先在研发立项阶段，Ohayoo首先会通过时下热点、行业趋势等维度对接下来的流行趋势进行预判，并整合出对应的用户群体画像，帮助研发者确定产品核心基调，接着通过提供Demo测试验证产品的吸量能力，并根据测试结果指导开发者对产品进行吸量玩法等维度的优化。

落地到个体案例来看，GameRes认为《我功夫特牛》基于玩法融合所做的用户分层，就是Ohayoo在产品立项阶段精细化打磨的一个体现，事实证明这也为该作的长线运营提供了极大的帮助。

在产品调优阶段，Ohayoo则会以数据为核心导向，分阶段的对产品的吸量能力、留存能力、变现能力展开调优，《音跃球球》就是在吸量数据不尽人意的情况下，Ohayoo通过对歌单、画风等维度的优化，使得产品调优后吸量系数提升了3倍，次日留存提升33%，并成功霸榜iOS免费榜一个月。

最后在发行增长和长效成长阶段，涉及到的就是产品在“推广宣发”和“长线运营”两个层面的扶持，例如多元化推广、IP孵化、玩家生态建设等等，手把手的引领每一款产品从雏形期一步一步成为爆款，部分内容与上文有重叠，就不展开赘述了。

通过观察以上的每一个步骤，可以发现它们之间都有一个共性——“数据驱动”。

“数据驱动”既是团队秉承的核心理念，同时也是Ohayoo自述的四大价值理念之一，在Ohayoo的发行过程中，一切阶段性策略的制定都是根据数据反馈做出的。

结语

在拿下国内休闲手游发行领域头把交椅之后，Ohayoo的下一个目标是海外。

《我功夫特牛》作为Ohayoo首款出海的游戏，在日本市场的表现十分抢眼，其海外版《ヒーローズコンバット - Combat of Hero》3月时曾多日登顶iOS免费榜。此外，《是特工就上一百层》也在登陆美国市场后一路走高，目前基本已稳定在iOS免费榜头部。相信在Ohayoo愈发纯熟的发行经验加持下，后续旗下产品在海外市场的表现值得期待。

在休闲游戏发行领域，Ohayoo目前已交出了一张不错的成绩单，GameRes也将持续跟进关注其接下来的动作，也希望Ohayoo能给未来的手游市场注入更多活力。

,