澳洲日化品价格（奇思妙想同在南半球）

导读：

刚刚结束在澳大利亚的市场调研后，环亚营销副总裁程英奇又马不停蹄地去到了南半球的另一个国家新西兰。作为天然、有机产地的“代名词”，新西兰在化妆品、洗护品等方面有哪些趋势？同在南半球，新西兰和澳大利亚在日化市场方面又有哪些差异化？

作者：程英奇

12月8日-9日，我到达新西兰奥克兰市场，在朋友和亲戚帮助下，深入展开日化市场调研，具体走访的终端如下：

1、SMITHS&CAUHEYS百货商场；

2、FARMERS百货商场（皇后街店和LUKES店）；

3、MECCA化妆品店；

4、丝芙兰化妆品店；

5、COUNTDAOWN超市（维多利亚店和LUKS店）；

6、KMART超市；

7、WAREHOUSE超市；

8、THEBODY SHOP（皇后街店和LUKES店）；

9、PHAMACY药妆皇后街店；

10、WESTFIELD购物中心：欧舒丹专卖店、柠檬树专卖店、科颜氏专卖店、MAX彩妆店、多个家居用品专卖店；

11、LIFEPHARMACY药妆连锁店；

12、UNICHEMPHARMACY药妆连锁店；

13、城区步行街美容沙龙店；

14、皇后街大创超市；

15、城区77便利店和部分小型药妆店；

16、城区美妆殿等众多日韩化妆品店；

17、城区亚洲超市、韩国超市。

新西兰虽然与澳洲相隔有4000多公里，但是日化市场整体渠道格局和消费格局非常类似，部分超市COUNTDOWN就和澳洲的CWOOLWORTHS属于同一个公司，而KMART本身就是直接过来拓展开店。因此，走访奥克兰的日化终端，感觉就是墨尔本的“小翻版”，整体相近相融。当然这毕竟是两个国家，在品牌和渠道认知上，它们还是有各自相应特点的。

一、新西兰化妆品品牌

1、新西兰的化妆品出现五种格局，一种是大型百货商场的国际大牌；一种是以澳洲的强势植物品牌为主，如SKUIN、TRILOGE、NATIO；一种是本地有机和无添加的强势品牌，如ANTIDOES、ESSANO；一种是本地的同样纯净有机和环保的新兴品牌，如SKINFOOD（不是韩国的思亲肤）、HAPPY NATURAL、ONLY GOOD、GLOW LAB等；一种是温和不刺激的身体护理产品，如QV、丝塔芙、艾维诺等。

2、新西兰市场与澳洲一样，高端化妆品依然是那些国际大牌，同样TOMFORD很起眼。而基础护肤也是欧莱雅、妮维雅、玉兰油和卡尼尔为主。

3、新西兰市场的男士护肤品所占比重较大，在超市和药妆店都拥有两节以上货架。

4、新西兰市场除了香水旺销以外，家居香氛产品品牌众多，在百货商场、超市和药妆店以及家居用品集合店均有陈列，分销面比澳洲要强，同时通过陈列和品种规模也显示出销售广泛，销量比重也明显要大，澳洲MOR在这里明显属于高端第一品牌。

5、新西兰市场的面膜在各个渠道也有较多的品种和陈列面，新西兰人在试用面膜的习惯方面明显更要超过澳洲，面膜在新西兰有初步成熟的销售和使用认知。

6、新西兰彩妆众多，彩妆发展同样迅猛，炫丽多彩。

7、新西兰的防晒产品同样重要，家居、户外和海滩等多场景防晒做的比较多，品牌产品基本上和澳洲是一致的，只是销售冠军不是澳洲的香蕉船，而是妮维雅。

8、新西兰护肤主打天然、有机和无添加，主要是讲述产品的纯净环保和安全，这和地域特点和地域环境生活相关，天然纯净已经成为新西兰人生活的一部分，但是彩妆似乎更讲究效果，在天然有机方面推广的不多。

9、保湿，滋润、温和刺激，抗衰同样是新西兰化妆品主打的概念，因此，新西兰也有一定的药妆和轻医美产品市场。

10、蜂蜜产品和绵羊产品是新西兰的传统老牌，但是随着各种各样的蜂蜜甚至蜂毒产品的出台，蜂蜜产品陷入到低端混乱状态。

二、新西兰洗护品牌

1、新西兰的洗护产品中，基础品牌和澳洲是差不多的，如潘婷、炫迈、海飞丝、多芬、SUNSILK、欧莱雅、卡尼尔、标榜、施华蔻等。相对而言，伊卡璐在新西兰表现很差，处于快淘汰边缘。

2、国际洗护品牌中，OGX和HASK同样耀眼，主要的诉求分别是摩洛哥油和阿甘油洗护发。

3、本地洗护品牌中，主要的还是天然、有机和无添加概念产品，如ECOSTORE，HAPPY NATURAL，ESSANO和EARTHWISE等。这些产品主要讲述的是纯净健康，但技术上似乎对于头发护理的功效有些弱，因此销售能力较弱。

4、高功效的高端洗护产品与澳洲类似，只是以色列的M品牌在渠道销售能力远远不如澳洲。

5、新西兰的染发产品同样很成规模，护发产品反倒销售一般。

6、新西兰的洗发水价格明显比澳洲要贵2元左右，这一方面是因为标价的汇率原因，一方面是因为新西兰成本相对比澳洲要高的原因。

7、新西兰的口腔护理产品也是牙膏、牙刷和漱口水。牙膏也是以高露洁、欧乐碧和舒适达为主，漱口水就是李施德林，品牌在品类形成了基本的垄断。

8、洗护品牌的主战场是超市，在药妆店的销售较少。

三、新西兰日化渠道

1、百货、超市、化妆品店、药妆店、便利店也是新西兰的主要渠道结构，只是新西兰更加细分。

2、在百货方面，有高端百货SIMITHS，也有综合的精品百货FARMERS。前一个百货主要是国际大牌，而后一个则是精品家居用品和高端化妆品集合店的综合体；前一个品牌基本是固定的，而后一个则拥有大牌的同时，有很多创新和新理念的化妆品和洗护的品牌。

3、在化妆品店方面，同样是丝芙兰和MECCA占据主流。前者做大牌销售，后者做新兴时尚品牌销售，二者有价值区隔，形成各自的消费积累和人群精耕。

4、在超市方面，有大卖场COUNTDOWNA，也有杂货超市KMART，还有WAREHOUSE这样的廉价超市，人群细分精准。COUNTDOWN每周都有5折等特价销售，而其他的杂货超市和货仓廉价超市则始终保持低价。

5、在药妆店方面，除了LIFE PHAMACY和UNICNEM PHARMACY这个大型连锁以外，还有非常多的大中小型药妆店，药妆店就是保健品和日用化妆品的综合店。

6、单品牌店在新西兰同样蓬勃发展，还是那几个品牌，THE BODY SHOP、科颜氏、欧舒丹、还有一个柠檬树。这些品牌主打有机天然，当然也有特色的LUSH，销售的不是产品，而是一种生活主张和生活态度。因此它们的品种极其齐全，它们内部氛围和环境打造极为用心。

7、在新西兰，家居用品综合店特别多，各种家居精致生活的小商品和家中商品，非常齐全，也有极多的细分细类。

8、新西兰在城区和加油站很多24小时便利店，如77等，这些便利店同样主要销售的是食品饮料，主要是为顾客提供极好的表里。

9、迪奥、M·A·C和NYX等都有在新西兰设立彩妆单品牌店，主要通过体验模式来销售。在这些彩妆店内，体验区要占到50%以上的面积。

10、新西兰同样有很多地域性超市，如亚洲超市、中国超市，韩国超市，日本超市等。其为地域性移民服务，商品结构带有很强的地域特征，也满足了这一部分细分人群的需求。

11、新西兰同样有很多华人礼品店渠道，主要的针对对象是华人或者网红代购。这是一个针对人群所需商品来销售的渠道，商品功能属于大杂烩，什么炒热卖什么。

12、和澳洲大不相同的是，新西兰日韩超市较多，主要经营日韩流行的化妆品和洗护品，这和新西兰日韩侨民较多有关系。

13、日本的大创超市也在新西兰开有大规模的单店，只是销售的重点从美妆洗护转向了日用小商品，也许是为了规避和日韩超市的商品同质化。

14、新西兰的高端洗护产品，也都是在美发沙龙渠道销售。美发渠道在新西兰很少形成连锁经营，因此，美发沙龙销售的产品类别也不多，高端洗护没有形成规模销售效应。

四、调研心得体会

1、澳洲讲究的是植物，新西兰讲究的是天然、纯净、有机。两种消费趋势虽然都有天然的特征，但是本质上还是有较大的差别的。

2、新西兰受澳洲影响较大，也受中日韩影响较大，比较兼容，韩国商品能够在新西兰形成很稳定的销售能力，而中日韩的亚洲日化产品比如面膜也能够很快形成销售趋势。

3、新西兰人更加注重家庭品质品位，因此，在家居和香氛产品上销售潜力很大。

4、新西兰本身地域有强大的天然有机背书，因此，新西兰也成为了天然有机的最好品牌孵化基地。

5、新西兰人更加讲究理念，讲究品牌故事和情感，新西兰人对于品牌有强烈的价值观归属感，因为全民都坚守环保纯净，都坚守自然美好，因此，品牌和产品的理念经营就是市场经营。

6、新西兰人多级分化，高端、中端和低端渠道分层也很明显，不同渠道，不同定位，不同人群，经营不同商品，消费升级和降级并存。

7、新西兰华人较多，华人对于商品的销售有很好的推动力和影响力，新西兰华人对于商品的认可也决定了该商品在中国的销售能力。

8、新西兰本身环境非常好，几乎零污染，因此，头皮护理相对较好，因此新西兰人对于洗护产品的需求针对性不强，更多的是往同样纯净无添加方向去发展，而化妆品方面，新西兰的面膜潜力会很大，面膜市场值得关注。

9、新西兰的华人礼品店中，有很多热炒的品牌，概念奇特，甚至过度虚假宣传，如在无硅油的产品中加入一颗人参这种无厘头的搞法，如在产品功效上包治百病的一些宣传，如聘请一些人做虚假的推广等，这给中国新西兰进口品市场带来了诸多的不稳定和信用缺失，未来礼品店渠道的不规范经营会有很大风险。

10、新西兰进口到中国的日用品牌分为以下四种类型。

第一种，大部分是新西兰人自己做的品牌，注重品牌故事和情感，一般都打“正规战”。它们做品牌、做渠道、做终端、做推广，认真用心经营，做好品牌积累和沉淀，逐步发展。品牌做到一定的程度，就开始进入澳洲销售，然后通过展会推介进入中国和全世界。

第二种，大部分是华人经营的品牌，注重品牌功效。它们在当地经营，在当地发展，扎根当地华人，做好华人消费者销售。通过逐步的销售积累，品牌后期通过中国的一些经销商进入中国销售。

第三种，大部分是网红商品，注重炒作概念。其通过在华人礼品店建立一定的销售曝光和宣传，通过销售存在感来做网络种草和讲故事，通过网红让品牌变得新兴时尚，从而吸引中国消费者购买。

第四种，是当前部分渠道商做得比较多的，注重品牌在新西兰的背书，找一个OEM厂，利用新西兰的一些概念和良好的品质，做出全新的品牌，然后进入中国销售。

这四种，各有特点，也可具特色，也都各自精彩。任何一个企业或者个人需要在新西兰市场发展经营，都要找到那个最适合自己的经营体系。

以上，就是我在新西兰奥克兰市场调研的心得。当然，在心得之外，也有环亚集团在新西兰市场下一步更多的创新与发展思路，回去也会和集团国际事业的伙伴们沟通交流，尽快让环亚各个品牌在新西兰市场做得更好更强。

环亚新时代，环亚国际化，不同的国家不同的合作经营状态，我们也要找到自己国际化更精准的营销模式，奋进创新未来！

2018-12-9于新西兰奥克兰机场

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作者简介：

程英奇，环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。

（作者观点不代表CBO立场，欢迎读者留言探讨）

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